美贊臣葉心薇：觸發-響應式精準數字投放，最大化ROI

【FBIF2016演講文稿（整理）】

演講嘉賓:葉心薇，數字化全整合總監，美贊臣

圖為：葉心薇

演講視頻

在我加入這個公司之前，我對于配方奶粉都沒有研究。加入這樣的一家公司我們就開始注意了，他跟我過往做的快消，或者是大眾都要使用的產品上面，在精準營銷上面就是不同的概念。我今天分享的是，我過去一年加入美贊臣在一些精準營銷上面的一些探討和分享。然后我們怎樣加大所謂的ROI。

我今天要談的就是怎么樣精準地瞄準目標客戶。國內基本上三大巨頭把握了核心數據，那我怎么跟合作商做數據上面的溝通，可以讓我的投放或者是跟消費者解決上面的情況，第三個就是我們分享一下，我們在16年比較重要的一些項目。

我們怎么做標簽，在過去一兩年我們都在跟代理商探討標簽。我們投放開始的時候，我們會對媽媽先做年齡比，性別比，再加上收入比。找出這大范圍里面的，他們在購買搜尋過程，是不是關注嬰童用品。比如說嬰兒車，或者是服裝，或者是尿不濕，這些都是有相關的搜索的條件。除此之外我們在擴大這個群組，比如說我們關注一些競品，這些競品可以幫助擴充接觸消費者的數量。除了搜尋記錄，我們還會看他們在哪里做這些搜尋。比如說他在引擎，在購物車。我從他們看的哪一些東西，哪里看，在關注的主題，我們都可以尋找到目標消費者關注的區域。接下來需要思考用什么方法獲取消費者。比如80，90后的媽媽。他們不喜歡復雜的文字，所以我們就是要用娛樂的方式跟他們溝通。另外他們也比較重視定制化個性化，更可以打動他。接下來還有一個就是我需要給他們一些激勵，一些相關性的激勵。媽媽會希望拿到的禮品是可以用到的（圖1）。

圖1

我們去年有做幾個案例，我們在不同的媒體做過測試，C是一個非常簡潔的信息（圖2），

我們讓消費者會有意愿看更多的信息，與我們進一步互動，這樣才是最有效率的。

圖2

另外我們去年媽媽特別關注的不上火，我們也做了一些測試。在我們凈化互動的方式，還有關鍵信息后，我們去年的這個表現大概是從Q4比較Q1加強了300%的表現。

我們也會跟在這些過程中，都跟一些第三方的DSP合作，他們整體幫助TA濃度上面，從過往的數據顯示，我們進步了大概40%（圖3）。

圖3

大部分的核心數據都是BAT保有的。即便有一些第三方得到的某一些數據，但是最有價值的部分，沒有對我們開放。所以我們自己就嘗試跟BAT做一些數據上面的溝通，讓投放更有效率。我舉一個例子，我們去年跟騰訊的圖靈做過交互，就是比如說我們自己的數據庫里面，大概有七百萬的會員數據。但我對她們的行為不是那么清楚，他離開我這個會員環境，在騰訊的環境里做了什么，都是我們不清楚的。我們把會員數據，跟整個騰訊的數據進行了一個交叉比對，可以了解我的會員在他的大環境里面的行為路徑。通過這個可以幫我們在投放的時候更精準。去年投放精準度從28%到35%（圖4）。

圖4

我們去年也是跟百度DMP做過深刻的討論，媽媽們不同階段搜索記錄，能夠幫我們判斷消費者行為，這個是非常有趣的。另外，視頻網站可以幫助我們提升數據的準確性。美贊臣與BAT做的數據交互，幫助我在不同的大平臺上面，更準確地觸達消費者，讓投資和花費更有效率。

我們在2016年，我們主要的消費者都是80、90后，我們會把80、90后作為市場營銷的核心，發現他們的消費行為在哪里。除了這種BAT大平臺，擁有各種各樣的行為的數據以外，像垂直網站，比如汽車品類的，像母嬰品類的，甚至是化妝品類的網站或者是媒體，他們有大量的數據可以挖掘，所以我們會加入這些垂直類的網站，他們上面的行為數據，在去跟我們的數據進行進一步的交互比對。

另外也是這一兩年有其他數據挖掘的機會，比如說銀聯，或者是電信的數據，比如說移動，聯通，這些都可以幫我們做很多的數據的交互。包括消費者現在人在哪里，因為你的手機會定位，包括他用的銀聯買的東西，他們的每一個買單金額，或者是他買的品類，都能豐富我們的數據。當然還有一個我們正在探討的，是品牌自建的DMP。如果我們沒法拿到核心數據，拿再多的數據都變不成黃金。所以我們在探討品牌自建的DMP的可能性。以上都是我們在精準營銷上面的一些初見，還有一些我們的比較重要的舉措。

數據的整合，不是單純一方的數據，還有多方的數據，有意義的數據，整合以后怎樣通過分析把黃金挖掘出來。

問答環節

提問：可以想象精彩的分享后面有很多的工作量，支持的工作后面內部和外部需要什么樣的組織和資源可以讓這些工作比較好的完成？

葉心薇：我覺得除了工作量增加之余最直觀的就是我們人員是不是要增加，還有一個就是架構上面的調整。公司去年在整個架構上有很大變化，今年在進步加深，目的都是加快在數字整合上面的轉換。我們這個部門更看重其他的領域不管是在銷售上面，還是母嬰產業，醫藥渠道，我們怎么樣加深電子化的角度。我們最開始的目的是希望讓每一個團隊都可以跟我們BAT這樣的巨頭可以產生一個消費閉環。

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