麥肯錫資深顧問蘇旻：智慧供應鏈

【FBIF2016演講文稿（整理）】

演講嘉賓:蘇旻，資深顧問，麥肯錫

圖為：蘇旻

演講視頻

今天和大家分享的話題在中國食品飲料行業怎么打造供應鏈4.0。有三個話題跟大家分享，第一個是新常態，食品和飲料行業新常態客戶的需求是什么。第二是在這個趨勢下面，對我們的供應鏈管理來說，啟示到底是什么，什么是供應鏈4.0，供應鏈4.0到底要做哪些事情。第三，怎么結合供應鏈4.0和新常態，這是第三點。

關于新常態總結下來就四條，第一條是所謂中國的食品飲料行業的黃金十年已經結束了，未來幾年的日子不會好過，總體來說食品和飲料行業是放緩的趨勢。第二條從消費者行為來看，特別是中產階級的興起，有幾個趨勢的變化。第一是消費習慣是有很大的變化，第二是從線上到線下的轉移，第三是我們大家對食品的健康和新鮮度重要性的重視，這引起我們總消費上行為上的變化。消費行為趨勢發生變化的話，我們食品消費上會發生升級，原來我們買的可能將來不會買，原來我們不買的將來會買。最后，升級對整個供應鏈挑戰難度會加大，四個趨勢是食品飲料會面臨的趨勢。

圖1

第一，未來幾年，無論看哪一個預測數據來看，整個消費品行業，過去十年是兩位數的增長，將來都是個位數的增長。所以這個增長幅度基本上在20%的范圍之內（圖1）。從總的市場需求來看，增長趨勢是會有非常明顯的下降趨勢。第二，雖然國內的經濟放慢，但是總的還是在增長，總的國民心態會發生變化，以前在比較窮的時候更加看重產品，以后從趨勢來看我們更加看重服務，所以有一點很明顯，即從產品到服務的變化（圖2）。

圖2

12年和15年我們做了兩次調研，大家對產品感興趣程度是明顯下降的趨勢，食品的話可以下降30個點，大家對產品的關注度越來越小，反過來對服務的關注度越來越高，這個對整個食品和飲料行業有很大的影響。以后賣一個產品可能會很難賣，但是賣生活質量可能會引起完全不同的市場和想法，這對供應鏈的要求會有完全不同的要求，所以對供應鏈有很強的啟示作用。第二，以前中國消費階級平均收入水平比較低，經過過去十年非常快的發展，中產階級占比在未來預期可以占到中國的30%到40%，但是他們的消費占整個市場60%到80%的范圍，所以這群人的消費習慣完全決定了未來市場消費的習慣，他們這些人可能想要的是品牌，他們對品牌的忠誠度會比成本的忠誠度更高，他們對品牌帶來的體驗和理念、健康質量的忠誠度遠比原來看錢看價格要高很多。所以大家可以看到，從調研來看，我們在2016年剛剛做完消費者的調研，從食品，酒，牛奶或者生鮮之類的，越來越多人愿意為好的產品、好的品牌付更高的費用，愿意付溢價買更好的產品。那這個對供應鏈的啟示是什么？供應鏈強調給一個好的成本，一個好的價格，對顧客來說并不是最能打動他的一點。那供應鏈怎么把品牌的概念和理念傳遞給顧客，這個才引起我在市場上完全不同的差異性，這對供應鏈的要求跟以前相比是不一樣的。所以在食品飲料行業當中，大家對品牌忠誠度對品牌背面帶來的理念認可會越來越高。第三，是整個食品消費一定會升級，原來只要吃飽，有東西吃有可以了，可能滿足到吃到的問題。現在對品牌對健康度越來越高。

這張圖可以看到2011年到2015年對品牌認可度（圖3）。

圖3

更關注產品的品牌，對品牌的認可度上升10個點。從食品和飲料里面大家的購買傾向來說，100%的鮮果汁上升20個點，但是傳統的、非健康的飲料比如碳酸、口香糖、冰激凌或者西方的快餐的消費意愿下降20個點。我們供應鏈在傳遞中不僅僅要把食品安全或者食品價格傳遞給顧客，更多是能不能把食品的新鮮、品質、口味這些質量上的東西傳遞給客戶。

圖4

這張是對碳酸飲料的調研（圖4）。我們對全國大概分22個城區，基本上所有城區對碳酸飲料的重視度都是下降的趨勢，藍色是下降是非常厲害，5到6個區域下降很明顯。所以從整個消費情況來看，大家對健康度的關注會越來越高。

第四點，在一個大家對食品消費升級有需求，同時國內食品飲料市場趨向于飽和增速放緩的趨勢下，供應鏈的一個挑戰是賣到哪里去。中國的市場環境非常復雜，我們有不同的渠道，有發達和不發達的城市，每個城市增長率不一樣。什么樣的供應鏈能夠支持渠道下沉，怎么走到農村去，同時把引領健康理念和食品的質量傳送下去？這個對我們供應鏈的挑戰是非常大的。大的企業都在想怎么下沉，但下沉的同時能夠把食品的安全質量保證好，這個對供應鏈來說是非常大的挑戰。

最后講國內供應鏈，逃不過線上線下的問題。國內電商的發展已經是全球第一，超過了美國。食品飲料是在電商環節里面僅剩不太多的藍海之一，但最大的挑戰是訂單的碎片化，怎么在這個過程中追溯食品安全和質量，這對整個供應鏈是非常大的挑戰。

那么供應鏈應該要發生什么樣的變化呢？如果這四個常態繼續往前走，那供應鏈就要發生三個變化。第一，叫終端拉動，定制細分，以前我們做食品飲料行業，可以做出來以后鋪到渠道里面推動下去。隨著客戶理念發生變化，對市場的總體放緩，對產品的差異化要求越來越高，通過推動的模式把產品鋪到渠道里面的做法越來越難。這兩年食品和飲料行業渠道庫存居高不下，為什么非常痛苦的去庫存化，很大的原因是在做法上面還是用原來推動式做法，把產品做出來放到渠道里面就以為渠道可以把它消化吸收掉，但是現在這條路越來越難做。第二，隨著渠道的差異化，原來只有傳統的經銷商渠道，現在經銷商渠道可能變成現代渠道和經銷商渠道。現代渠道往下分變成大超、小超加上不同城市的層級，如果不做供應鏈的切分，這條路往下走也很難。第二，叫柔性敏捷、協同優化。供應鏈以前是成本導向的做法，很多公司去做供應鏈一定要把成本做下來，以后光靠成本涵蓋供應鏈是很難的事情，特別是做訂單碎片化管理，一味降本對我們未必是更好的結果。供應鏈要做品質，要把供應鏈收入做上去，把最好的品質，最好的產品價格，最好產品口味傳遞到消費者。在這個情況下，通過價格上的拉動，涵蓋成本上的不足，這個其實是要往前走的方向。這對我們供應鏈柔性化和敏捷化有很大的要求，原來我們要做大批量生產，現在做小批量的生產，做快速訂單響應，和原來供應鏈上的做法有很大的不同。這里還有一個端到端的協同，特別以后產品組合多樣化，渠道多樣化，價格波動化，在終端上有三個多樣化，還有原料端的變化也很大。如果從一頭一尾不能夠牽住企業的供應鏈，很難確保企業可以賺到穩定的利潤。第三是信息化和大數據化。其實我們整個供應鏈當中有無數個數據可以抓，這數據怎么能夠有效利用起來，這個對整個供應鏈計劃和規劃是完全不一樣的挑戰。總結下來是三大塊，第一塊是終端拉動，第二塊是敏捷柔性，第三塊是大數據化。

接下來講三個趨勢下面對供應鏈4.0到底意味著什么，影響是什么。好的供應鏈標準無論何時何地都是一樣的，是一個要做到細致化的，定制化的，端到端協同的，柔性化的供應鏈。我們首先要有一個對現有技術的完全了解，有哪些技術是我們要去使用，能被我們能夠掌握的。這個基礎上有三個緯度，第一個，怎么把技術運用到供應鏈當中，如何把效率提高；第二個是在基礎上面怎么改變現在的業務模式，第三個是在這兩個基礎上面怎么樣從現在走到將來，怎么樣引導供應鏈4.0，下面我給大家做簡單的介紹。

圖5

首先可能要看一下，到底目前和我們供應鏈數字化相關的到底有哪些東西，分4大塊（圖5）。第一塊是數據、計算能力和連接性，這里分三個層面，一個是數據可獲取行，隨著科技的進步，原來沒有辦法拿到數據現在都可以拿到，特別是從食品行業，食品行業這兩年技術發展很快，我們有條件追蹤食品在任何一個環節上質量或者數量的問題。第二，怎樣把數據能夠全部儲存在一起，各種不同環節的數據是不是能夠連接在一起，在任何環節上面都可以追溯。第三，數據最后是不是能夠儲存在一起，我們叫做云存儲。怎么分析哪里出現問題，哪些代表未來的趨勢，哪些引導消費者的等等。所以這在整個食品和飲料行業中，有很多新的科技公司在做了。第二是分析能力，這里有兩塊，一個是人工智能分析，怎么樣做一個很好的軟件，能夠從海量數據分析出來幫你能夠分析得到最后市場規律或者供應鏈規律，特別是在食品行業怎么準確預測。另外，一些人工智能工具通過分析可以自己學習，自己進化。第三是人機互動。如果有人機互動界面，特別是在倉儲里面，任何一個地方觸屏是知道食品什么時候進來什么時候出來，保質期是多少，知道做什么處理，這方面的科技和方法都在現在一些企業當中能看到一些試點。最后，從數字到物理，包括3D打印等小批量的處理工作。

這邊歸納總結出來了所有的供應鏈的技術最后對供應鏈的作用。

圖6

所有供應鏈最終要解決的問題一定都是服務，是不是能夠準時到達，一個是成本問題，一個是庫存資金占用，最后是一個靈活性。（圖6）內圈是整個供應鏈價值流環境當中到底有什么，包括供應鏈的計劃，物理流，績效管理，訂單管理，各方合作和戰略設計。

當我們有了這些業務環節之后，對我們的企業影響是什么？其實就是一個商業模型的變更。我們提到利用數字基于新業務模型一般有三個趨勢，第一個是即時服務趨勢，第二個是平臺趨勢，第三是信息服務趨勢。我拿一個案例跟大家分享，中國現在比較火的是房地產，房地產里面分商業地產、住宅地產和工業地產。最近這兩年比較好的是物流地產，怎么樣造一個倉庫，特別是在中國的供應鏈或者大環境下造倉庫，但倉庫造完一定要把倉庫租出去，有人用要怎么把倉庫利用率提高。一般大家的想法是找大客戶，快消品找家樂福、沃爾馬、華潤萬家，一次租三萬平方米的倉庫五六年，但是現在的問題是國內大的零售商就這么幾家搶不過來。所以現在新的趨勢是不再光看大零售商，而是要做小微客戶，像阿里巴巴一樣做中小型客戶，中小型客戶可能一次只要幾千平方，只要三個月到半年。為什么以前我們做不了這個生意？因為以前我們沒有供應鏈管理，沒有辦法管這么小的客戶，沒有辦法管頻繁的進出。現在的趨勢是當你把業務環節運用到這些東西，用傳感器的服務就可以追蹤小客戶，從信息化的角度來對小客戶是非常大的吸引，小客戶在中國這個行業里面永遠是一個長尾，所以這是即時服務的概念。

第二要提供一個云服務平臺，為倉庫管理進行服務，小客戶用倉庫就可以分享庫存管理系統，可以分析庫存，可以用攝像頭隨時看倉庫的情況，這就是云服務，是非常大的增值服務。

第三是信息服務，當我掌握了海量小客戶信息，接下來我可以提供很大的即時化的信息服務，我知道經營狀態，知道庫存在哪里，我就可以買一系列延伸性產品給他。所以通過即時業務服務，通過平臺化，通過信息服務的話，我們業務模式會發生很大改變，也是給整個供應鏈帶來非常大的商機，是值得我們大家去考慮的。

圖7

如果要做這個事情的話，要具備5個能力（圖7）。第一個是要具備數字化的能力，要有一個數字化意識，一般企業很少具備這樣的人才。第二要形成企業內部的生態系統。有了這些人以后，要怎么和業務部門聯系起來形成自身化的生態，自動把業務開展，自動找出結論性的東西，所以要有生態化的系統。第三個特別關鍵的是要一個理念把數據做一個資產。第四是需要一個好的硬件，需要快的網絡和信息化的系統。第五是要注意網絡安全。這五點是這一個企業要開始數據化供應鏈之旅所需要注意的。

提問1：現在很多公司都已經通過不同的系統，或者不同的ERP建制達成了數字化數據收集，但是這些數字或者信息并沒有轉成知識或者咨詢的方向。對于已經現有傳統制造商，已經有的數字和咨詢，你有什么好的建議？

蘇旻：首先還是要把現在的數據用好，首先你到底要建造什么樣的供應鏈，很多時候我們不知道自己要做什么，所以很多數據會丟失。如果是制造商可能要回到最前端，客戶到底需要什么，需要什么供應鏈，需要定制化的供應鏈還是需要成本導向的供應鏈，還是需要一條以速度響應的供應鏈，可能有三到四個不同的要求，這個其實在后臺沒有辦法了解，在前臺才可以。當可以回答這個問題時如果發現搭建供應鏈需要成本支撐，這個數據在系統里有沒有，一定要想辦法去搜集這部分的數據。

提問2：之前有看到一個觀點說無論阿里或者京東，他們走的是價值鏈整合的模式，您是否認同這樣的說法？還有大型平臺上第三方物流有沒有優勢？

蘇旻：價值鏈整合一定是對的，因為阿里、京東夠大，對第三方物流在這樣的位置未必可以往下走。我覺得第三方物流在一個過程：第一是非常分散的，第二面臨很多同質化的競爭，這是第三方要找到自己的立足點建立自己的競爭優勢。這個競爭優勢可能是資產優勢，可能是某項技術上的優勢或者某個區段服務的優勢，把這個陣地穩固好再考慮將來往哪個價值鏈上拓展。

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