愛點擊首席營銷官及中國區總裁：如何優化消費者的“忠誠+沖動”

【FBIF2016演講文稿（整理）】

演講嘉賓:唐敏，首席營銷官及中國區總裁，愛點擊

圖為：唐敏

演講視頻

現在每個人使用手機的頻率越來越高，甚至75%的時間都在用手機。對于傳統媒體，甚至是PC端也會越來越少。但是這產生一個問題就是如何抓住這些瞬間？怎么在每一個瞬間更好地與用戶溝通？今天我圍繞著消費者的足跡，怎么發現他，怎么圍繞他找到他，怎么去到達他，與大家做比較深入的分享。

圖1

食品飲料要不要建立的品牌忠誠用戶，還是說沖動消費更重要。今天與大家分享的所有數據都是通過搜索得到的。我們的數據庫有6.5億的人群，150億條行為記錄，4500萬個分享記錄。大家都對王老吉跟加多寶的深刻非常印象，他們大概都是十幾萬的數據。消費者關心的是王老吉還是加多寶呢？這是一個非常有趣的數字。關注加多寶和王老吉的人重疊率有37.8%（圖1）。那么王老吉與加多寶的用戶有什么不一樣呢，是年齡、區域，還是他們對這個品牌的好感度？根據數據，我們發現加多寶的消費群體相對比較年輕，45%的人群是18-34歲，而這與加多寶的營銷策略是相關的（圖2）。王老吉的消費群體40%在45-60歲左右（圖3）。王老吉是涼茶的概念，所以真正關注王老吉的人群年齡大一些。對我們來說，品牌忠誠和沖動這兩部分是密不可分，必須結合在一起。通過數據庫，我們發現在食品美食興趣的人群，大概有1.8億左右。根據這個我們劃分為184個標簽，根據這個標簽我們把市場分了幾個類別。我們可以利用標簽去做一個更清晰的一個分配，比如說場景消費沖動的人群，節日消費沖動的人群。除了可以直接找到真正已經關注品牌的人群外，也可以利用技術的再擴展。比如說王老吉可以根據18萬的人群的獨立用戶畫像，再找到他的潛在人群，擴大大概10倍。對于所有的客戶來說，怎么擴大市場影響力的人以及類似的接受品牌的人群才是最重要的。

圖2

圖3

另外一塊，就是所謂的沖動人群，因為我們的數據面比較廣，剛剛說到的就是我有6.5億搜索全部的人群。像吃火鍋的人群，降暑氣的人群，這兩部分人群。通過兩個關鍵詞，比如說火鍋，打邊爐等等這些全部找出來。而恰恰是這些場景，對這些產品感興趣，也是這個產品類別希望針對性投放的人群，我們把他找出來，這是我們整個的模式。比如說我找到品牌的人群，找到沖動消費的人群。

另外一塊大家都知道，我找到這些數據，我們可以把數據轉化為有行動力的洞察，找到品牌的粉絲，找到有購買沖動的人群，然后通過程序化的模式，再連接相對應的資源去進一步投放。今天其實除了利用程序化的模式之外，我相信一個更有沖擊力的廣告形式或者是模式會消費者對產品印象更深。

圖4

通過調研我們發現無論是APP的開屏廣告，還是APP運行使用時的廣告，它的接受程度還是相當高的，喜好度是相當不錯的（圖4）。但開屏廣告我們剛開始，量不是那么多但是喜好度還是相當高的，所以我們后續再開發產品的時候，也考慮怎么將視頻的廣告與APP的開屏廣告跟信息流的廣告有效地結合起來，在原有的基礎之上，把兩者打通，再加上媒體等等整合形成更大的全波播放規模，再配合運用數據，在傳播的廣度跟深度上將會達到更好的效果。

我們幫助味事達所做的廣告，品牌植入之后，再做傳播的話，整個的效果是增長幾倍的。味事達當初在品牌營銷里面，他的產品植入到虎媽貓爸，希望提升整個市場的影響力，助力營銷。我們把搜索過虎爸虎媽的忠實用戶找出來，把這些關鍵詞找出來，大概是十幾萬的左右。但由于品類很多，喜歡主演趙薇、佟大為的人很多，我們通過這樣的方式把目標人群找到，之后做相對應的投放。最后的結果是無論覆蓋還是關注度都有非常大量的提升。品牌的忠實用戶的提升大概提升了96%。

我們的概念是說怎么去更好的找到、知道消費者，他們的喜好是什么，他的年齡，消費者的整個形態描述更加準確。在這個過程里，準確的數據，程序化的模式能更好地打動消費者。當然，更新的、更有沖擊力的廣告形式有助更深入的溝通。這是我們整個程序化優化每一個溝通瞬間的理念。

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