陶氏化學：重塑數字化轉型的五大趨勢

【FBIF2016演講文稿（整理）】

演講嘉賓:栗建，亞太區數字營銷負責人，陶氏化學

圖為： 栗建

演講視頻

說到數字營銷趨勢的時候，一般人關注有哪些新的平臺，有哪些新的媒體可以用，但是我們深入數字營銷以后，發現懂的越來越少。基本上每天都會有一個營銷的趨勢出現。雖然你知道營銷有各種各樣的策略，從內容營銷到意見領袖營銷，你可以用的平臺越來越多，技術越來越多，但是困惑也越來越多。

圖1

我們可以看到，去年年底為止，我們可以用在營銷上的手段有哪些，這是一個很大的數據（圖1）。就數字營銷而言，我們需要明確一個問題，就是面對那么多的技術，面對那么多的平臺，我的選擇是什么。我選擇用什么樣的平臺，選擇什么樣的工具，如何更精準地去定位我的受眾，用什么能夠跟他互動。

圖2

這是相對幫助我們理清思路的一個方法（圖2）。我們可以看兩點，一個是從技術上去看，另外一個是從消費習慣去看。從技術上看，比如物聯網，VR，甚至一些新的媒體，這些工具幫我們更好地管理內容、策劃行動，幫助我們更好地去管理營銷的效果，從消費者看，消費者的使用習慣、分享習慣、購買習慣會深深影響我們做營銷的策略。技術基本上是偏理性的一個東西，在消費者一端，更多時候我們看消費者的喜好。而兩者的交差點其實就是數字營銷的機會。

不是技術走向是什么樣的，無論是我們熟悉的平臺，還是正在興起的一個技術，包括我們講的VR、AR，甚至包括人工智能，所有的這些技術都有成熟期。作為數字營銷來講，我們同樣也要有這樣的趨勢。我們剛開始使用數字營銷，這是對所有的數字營銷的同行們最大的困惑。

我希望從技術和消費者趨勢背后，總結幾點對營銷有幫助的趨勢。第一點，當我們看到數字營銷的本身，其實它同時關注內容與營銷。第一個是你的內容夠不夠好，第二點是內容是不是有人分享和傳播。我們會面臨很多的困惑。比如社交媒體是不是還可以做，我們為什么下這樣的論斷，社交媒體或者是數字營銷已經差不多處于消亡的一個過程。第三個，我們看到一個最大的誤區，當你在電商的成功，你會覺得在數字營銷上陷得越深。最重要的是公司的CEO和CFO在權衡說我在營銷的預算投向哪里？我相信大多數公司都會把錢投向京東和天貓等電商平臺，因為這可以帶來實實在在轉化，無論是銷售和轉化。剛才講的三點是中國所有做數字營銷面臨的一個很大的問題，如果說全球范圍內數字營銷正在死亡的邊緣，那在中國這個過程更快。這個是非常有挑戰性的局面。

剛才我們講平臺，下面講一下內容。我們分享微信公眾號大部分內容都是基于文字和圖片，但是現在每個消費者的平均關注時間可能只有3秒到8秒。當你的內容是文字和圖片的，他需要大于4秒和8秒的時間消化，而視頻不存在這個問題。一旦一個消費者點擊一個視頻，點開看的時候，他就會計算自己的成本。如果他對視頻稍微有一點興趣的話，他不會把他關掉，他會一直放下去。所以視頻內容無論是從主流消費者的習慣，還是有效的傳達信息方面，都是我們需要重點關注的內容表現形式。最有可能成為下一個媒體形態的東西，Facebook的創始人說，VR不光是一個技術，而且是媒體的形式，將來有可能代替文字、圖片、視頻，成為人們日常生活中無論是工作、溝通、交互的形式。

我記得兩年前當所有營銷的論壇，大家都會分享一個很重要的一個觀點：每一個公司都是一個媒體的公司，每一個公司都是一個數字公司。我們在整個社交互動過程中，在投放廣告或者其他活動中，我們會積累一些數據。但這些數據意味著什么。當你在做數字營銷的時候，它會涉及到很多部門，包括IT部門、銷售部、市場部等。在中國很大的挑戰在于我們有三個很大的玩家，百度，騰訊和阿里巴巴，這些公司可能擁有80%的以上的用戶數據，但這三家公司之間沒有深入的溝通。即使這些公司有數據，你也很難去從這些公司拿到這些數據。

我們思考數字營銷該怎么做。第一個我們建議大家嘗試新的平臺，嘗試新的媒體形態。第二個我們需要嘗試一些新的內容，剛剛我們講到視頻的內容變革越來越重要，同樣我們看到除了視頻的內容之外，我們也要思考內容本質是什么。第三個真正跟粉絲建立一種互動的關系，我們要對新一代的年輕者形成新影響。

最后，我們面臨那么多的挑戰，這么復雜的環境，面臨公司內部各種各樣不同的隔閡，我們應該用什么樣的手段？對于任何人來講，當我們談到數字化轉型的時候，我們都沒有一個明確而統一的答案。對于不同的公司，會有不同的方式去改變自己公司內部的運作，也會通過不同的方法去改變自己的營銷方式。無論是做互聯網+，還是做+互聯網，你都會意識到數字化對每個公司來講他的實現方式都是不同的，但至少我們可以從五個方面思考或者去定位我的營銷。

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