喜力消費者市場洞察主管： 什么才是食品企業尋找創新點的重要來源？

如今，談到創新幾乎所有人的眼前都會蹦出這樣一些觀點： 洞察市場趨勢，抓住消費者的內心需求，建立消費者與品牌之間的情感等等。的確，這些都是創新的必備元素，但有了這些元素就能做好創新嗎？在談創新之前，我們先來思考一下這些問題！

消費者的消費行為是理性的還是感性的？

從消費者的角度來講，很多人都認為或者是希望自己的消費行為是一種理性消費，但事實上，這種所謂的“理性消費”只是購買之前對所需結構的一種簡單規劃，例如，你需要的是生活用品，吃的食物還是其他商品，卻不是對商品的理性選擇。據研究統計，消費者從看到貨架上的商品到決定購買，大致只有3秒鐘的時間，由此可見，很多時候的消費行為完全是一種本能的沖動，與理性無關，卻跟情感聯系密切，所以感性的成分更大一些。

為什么消費者總能一眼就看見想要的產品？

人們有一種行為叫做聚焦，即當一個人想要關注一個目標的時候，大腦就是把其他東西排除掉，所以當消費者在內心中對商品有了選擇之后，不是這個品牌的東西他就會直接無視。這就是為什么玲瑯滿目的超市中我們還是能夠很輕易地就找到自己想要的商品。

那么，這些究竟跟“創新”有什么關系呢？日前，喜力全球消費者市場洞察主管Marcelo Amstalden M?ller在2015食品飲料創新論壇中對此做出了回答。他把這些行為叫做“消費者真相”，認為這些“真相”正是食品企業尋找創新點最重要的來源之一。

在演講中，Marcelo先生提到，因為消費者的很多消費行為都跟情感相關，所以如果顧客對一個品牌有著濃厚的感情，那么出于本能，他對這一品牌的相關產品也會青睞有加，基于這一特點，企業在創新時就可以在核心產品的基礎上稍做改變推出新品，這叫增量式創新，盡管這種創新比較趨于保守，很難形成差異化，但卻更容易被人接受。與之相反的是具有革命性的顛覆式創新，它所追求的是創造出一種消費者完全沒有見到過的產品，這種創新也是利用“消費者真相”，驅動這一創新的是消費者的“聚焦”行為，即通常情況下消費者只能看得到自己想看到的產品。當這種顛覆式的產品出現時，因為陌生、新奇等因素必然會引起消費者的關注和興趣，此時如果企業能夠對消費者做出正確的消費引導，讓新品被接受，就會達到相當可觀的銷量增長。不過Marcelo先生也說：“如果說創新是一瓶啤酒，顛覆式創新就是把整瓶啤酒都倒光。有很大的風險。企業要花費大量的投入去重新建立品牌與消費者之間正確的情感聯系。”

那么，有沒有一種創新既能達到顛覆式創新所帶給消費者的沖擊感，又像增量式創新一樣比較容易被接受呢？Marcelo先生講到了混合式創新，這種創新是將原本不相關的兩種東西進行組合，一方面利用品牌與消費者之間的情感聯系以及在市場中的知名度，讓消費者很快能夠認識并接受新產品； 一方面在產品上有所突破。這種創新組合的好往往可以達到1+1＞2的效果。但是也存在挑戰，一旦所創新的產品不能產生適合的聯想，很有可能會對品牌產生破壞。但相對而言這已經算是一種最為保險的創新方式了。

另外，在講到創新時，Marcelo先生還提到，企業的創新必須要跟企業自身以及其產品的特點相結合，不同的企業，不同的產品，在創新的形式、頻率、幅度上的選擇是不同的，而創新也不應該僅僅是產品自身的創新，還應該包括包裝甚至是銷售渠道的一些創新。