含蓄點，餐廳在干嘛不一定全寫在名字里… |【勺子洞察】

“編者按：

名字對品牌的影響“后勁十足”。

作者｜TK

編輯｜喬祎

星巴克換過四次logo，最開始的logo原始而又粗狂，圓圈內的雙尾美人魚是一副版畫。

▲星巴克 logo1.0 版本是咖啡色的

1987 年，星巴克把 logo 換成了綠色，版畫美人魚變得更加現代，這個版本奠定了日后星巴克 logo 的基礎。

▲此時，肚臍眼兒是星巴克最明顯的標志

第三次改變，其實有些荒誕，因為很多顧客覺得雙尾美人魚的姿勢不太雅觀，于是把尾巴的下半部分砍掉了，但是不知為何，上半部分仍被星巴克保留下來，據說很多不明就里的新員工甚至認為留下來的兩只尾巴是螃蟹的鉗子。

▲肚臍眼兒順理成章地沒有了

星巴克 logo最近的一次改變在 2011 年，這次改變的戰略意義得到以后才能體現出來。 1.0 版本 logo 外圍的文字，是 Starbucks，Coffee、Tea 和 Spices，之后的兩個版本，為了明確咖啡的戰略意義，星巴克刪掉了“Tea和Spices”字樣，而在 2011 年之后，消費者看到的 logo 只有一個放大了的文明的美人魚，連 Starbucks 都不在了。

▲這次大變動，星巴克覺得很酷，消費者覺得很丑

因為 2012 年，星巴克收購了一個美國本土做茶葉的品牌 Teavana，應該說星巴克是非常看重這次產品矩陣的擴充的，茶和咖啡的社交屬性非常相似，如果 Teavana 可以復制星巴克咖啡的成功，將為星巴克在即將飽和的美國咖啡市場帶來新的轉機。

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▲Teavana 顏值很高，發朋友圈應該會得到很多贊

雖然時至今日，在茶這件事上星巴克還是沒做出什么名堂來，但是更換 logo 這件事的積極影響卻延續了下來，新開的星巴克北京坊旗艦店賣咖啡賣茶葉還賣酒，卻與 logo 不產生任何違和。這個老顧客不還是很習慣的新 logo，未來所代表的將會是星巴克隨心所欲的豐富體驗組合。

▲四世同堂

所有的改變都不會是一時興起

唐恩都樂Dunkin’ Donuts也要改名字了，自去年起，在美國部分州的新門店中已經看不到Donuts（也就是甜甜圈）的身影，只剩下Dunkin’了。

▲沒有甜甜圈也不會被認錯啊

作為一個創立于上個世紀五十年代的老牌甜甜圈&咖啡的品牌，這次換招牌，消費者不甚理解，很多人在社交網站上為 “Donuts” 打抱不平：“憑什么你們一邊做著甜甜圈的生意，一邊卻把它的名字從 logo 上刪掉啊？！”

▲賺著甜甜圈的錢，卻不給甜甜圈名分，甜甜圈表示不服

品牌換 logo 是件很危險的事情，一不小心就會毀了之前苦心經營的積極形象，但是有些時候，品牌不得不做出改變。

近幾年，美國刮起了一陣健康飲食風，連星巴克最受歡迎的夏天限定星冰樂都賣不動了，全民低卡的熱潮得到了國家相關部門的大力支持，美國食品藥品監督管理局（Food and Drug Administration，FDA）規定，在 20 家門店以上規模的連鎖餐廳及其他出售熟食的場所，都必須在菜單或食品標識板上列出食物的熱量。

▲一口量大小的甜甜圈有 120 卡！

為了給消費者留下“品牌越來越關心他們的健康”的印象，很多食品公司都做出了調整，星巴克正在嘗試低熱量的星冰樂，飲品中糖分減少但盡量不影響口感，減少熱量的同時也減少了健身愛好者購買星冰樂時的罪惡感。

▲教練說，消耗一杯星冰樂的熱量要有氧 2 小時

地球上最愛吃甜食的美國人都在控制糖分攝入，甜甜圈生意當然也不好做了，近些年唐恩都樂一直在減少甜甜圈的比重，今年7月，粗糧甜品首次出現在唐恩都樂的菜單中。

與此同時，消費者有了更加多元化的飲品選擇，尤其是咖啡品類，根據最新財報，飲品為唐恩都樂帶來了占比 65% 以上的收入，而甜甜圈只有不到十分之一。

▲這也是星巴克的一大競爭對手

產品矩陣中銷量不好、不符合潮流消費理念的產品自會被淘汰，受歡迎且毛利高的產品必將受到更多的重視，物競天擇，消費者就是上帝。

名字應該錦上添花

在給飯店起名字這件事上，中國人和外國人都挺隨便的。

外國人喜歡用創始人的姓氏或者名字 +’s 命名餐廳，麥當勞 McDonald’s、達美樂 Domino’s、棒約翰 Papa John’s。中國人則更傾向于把地域和主營產品放在飯店名字里，比如數不清的某某牌潮汕砂鍋粥（又有地域又有主營產品）。

▲隨便從大眾點評上的截圖，宇宙中心五道口的飯店也不免俗

專心做一件事情確實比較容易成功，以單品撬動市場，然后逐漸豐富菜單選擇，是很多餐飲品牌創立初期最安全的選擇，因此一個直接的店名更有利于獲得消費者的快速認知，但是隨著品牌的發展，一目了然的 logo 反而限制了消費者的想象力。

想象力是重要的，尤其是對于年輕消費者。喬布斯把一家科技公司命名為蘋果Apple，當然不僅僅是因為他路過一片蘋果園的靈機一動，蘋果誕生于 1976 年，一開始只生產電腦，那是一個計算機只存在于科研領域的年代，一只叫蘋果的電腦拉近了這個陌生物種與人們的距離——蘋果電腦和蘋果一樣，理應是我們生活中觸手可及的東西。當然現在看來，對于喬布斯這個熱衷于帶給世界新奇事物的人來說，他的公司叫蘋果真的是再合適不過了。

▲早期彩色的 logo 也是好看的

同樣的問題也在冰雪皇后 Dairy Queen 上出現了，面臨品牌轉型的 Dairy Queen，菜單中出現了茶飲、輕食、烤翅等一系列與其中文名字里的“冰雪”違和的休閑食物，這也是 Dairy Queen 更愿意讓消費者稱之為 DQ 而不是冰雪皇后的主要原因了。

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