【外賣管理】客單價110，直營門店超過100+，外賣還能這樣玩？

外賣真的越來越難做么？

在浙江溫州，有這么一家專做鮑魚撈飯的純外賣品牌——晨曦吾宴。它的客單價高達110元，發展速度也非常快，一年之內，全國直營門店數就突破100家。

對普通人來說，鮑魚、海參一類的高端滋補食材，一年可能也吃不上幾回，但晨曦卻通過外賣平臺，為大眾點餐增加了一種新選項，同時，也敲開了高端外賣市場的大門。

本文來源：新餐飲洞察（xincanyindc）

作者：陳歡

一年開出100多家直營門店

晨曦燉品閣，是一個溫州人非常熟悉的名字，這家成立于1996年的餐飲品牌，主營滋補品類，頂峰時期在全國擁有超過50家門店。

不過，隨著大環境發生變化，晨曦這種以養生燉品為主的高端餐飲品牌，或多或少受到影響，門店數量也開始收縮，這使得創始人戴晨義開始尋求破局之路。

據外賣頭條創始人安神回憶，2017年的一次線下活動中，他意外結識戴晨義，了解到晨曦是一家擁有多年發展歷史的餐飲品牌，擁有很強大的供應鏈體系，便建議對方嘗試外賣這種新的餐飲模式。

“外賣是一種不可逆的趨勢，這種形成于10年前的消費方式，已經深深影響很多人的飲食習慣。但大多數外賣品牌是靠平臺補貼，以低客單價起家的，高端外賣市場還存在空白。對晨曦來說，這無疑是一個機會。”戴晨義說。

2018年2月份，晨曦第一家外賣店正式開始運營，面積只有50平方米。經過一年多發展，晨曦目前已開業門店數為102家店，而簽署合同待開業的門店還有71家，值得注意的是，這些全部都是直營店。

短短1年時間，晨曦直營門店數就突破100家，與其前23年的發展積淀不無關系。據戴晨義介紹，僅供應鏈環節，晨曦就有一個占地16000平方米的中央工廠，可為1000家門店供貨。

另一方面，為了激勵員工積極性，戴晨義鼓勵晨曦老員工回自己家鄉開店，并給予他們該門店20%的股份。這樣一來，晨曦的門店版圖，不僅擴張到北上廣深一線城市，還滲透到長沙、鄭州、武漢、嘉興、麗水等二、三線城市。

2006年，晨曦在全國已經開了50多家門店，最遠到過新疆烏魯木齊。“晨曦的員工來自五湖四海，他們有很強烈回鄉創業的意愿。而外賣對門店要求不高，不需要高昂的租金和裝修成本，只需要做好供應鏈，恰好是我們的優勢，可以滿足他們回鄉創業的需求。”

客單價110元

凌晨1點，晨曦吾宴上海博覽會店，店長謝歡接到一個顧客的外賣訂單，便忙碌起來。對方點了一份冰糖官燕（大）、紅燒天九翅、南非8頭整鮑和至尊佛跳墻套餐，總價為1208元。

實際上，對于晨曦各個門店的店長來說，這樣高價的外賣訂單并不少見，“每個月，特別是夜宵時段，總會有那么幾個大額訂單”。

據戴晨義介紹，通過后臺數據統計，晨曦全國100多家門店的日訂單總量已突破1萬單，平均客單價也達到110元。但各個城市因為經濟發展程度不同而各有差異，其中，南京、蘇州最高，可以達到120元-130元，溫州、寧波最低，也能達到90多元。

不過，戴晨義也強調，“由于后臺數據統計的是平均數，而110元大概是2.5份的餐。”

謝歡告訴洞察君，博覽會店是晨曦在上海的第一家店，盡管入駐了外賣平臺，但開業之初，為了將餐品及時送達到顧客手里，他們會跨越上海市區，自己開車送餐，這樣的服務讓用戶體驗非常好。

但隨著訂單量的逐漸提升，晨曦餐品也開始交由外賣平臺騎手配送，但謝歡還是會定期對顧客做回訪，“主要詢問他們對于餐品的口味意見，以及有哪些地方需要改進”。

如果遇到大額訂單、團餐或者需要半夜配送的情況，晨曦還會選擇噠噠、蜂鳥或者閃送等平臺，專門一對一配送餐品。通過對顧客進行回訪，博覽會店每個月的復購率在50%左右。

“我們現在所有門店都是24小時營業，半夜外賣平臺基本不會接單配送，像那種金額大一點的單子，我們要么選擇噠噠，要么自己打車去送，”謝歡說，“這樣的餐品，我們會在制作前打電話和顧客確認，并告訴他們大概送達時間。”

如何撬動外賣高端市場？

外賣頭條創始人安神告訴洞察君，全國外賣品類中不乏像晨曦這樣的隱形冠軍。

“晨曦主攻高端外賣市場，得益于兩點，其一是消費者購買能力的提升；其二是鮑魚這種滋補品占領了外賣市場的空白。”安神說。

據艾媒咨詢發布數據顯示，2018年中國在線外賣平臺用戶月收入分布榜單中，月收入低于10000元的用戶占比為83.4%，占絕大部分；有11.4%的用戶月收入在10000元—20000元之間；而20000元以上的用戶占比為5.2%。

戴晨義告訴洞察君，他所主打的潛在客戶群，正是這一占比超過16.6%“外賣金字塔尖”部分的人。

用戶購買力提升的另一面，是他們對養生滋補理念的重視。據安神介紹，除了晨曦吾宴，在廣州番禺區，還有一個叫鮑馬爺的外賣品牌，它主打鮑魚粥這一品類。

鮑馬爺雖成立于2018年，雖成立較晚，但卻有專門的鮑魚養殖基地。創始人馬子豪告訴洞察君：“目前門店一個月外賣單量有5000—6000單，客單價為27元—30元之間”，這也高于一般粥外賣15—20元的客單價，“主要還是使用的食材不一樣，顧客接受度也挺高的”。

在戴晨義看來，外賣靠補貼的紅利期已經一去不復返，餐飲品牌只有不斷提升自己對顧客的價值，才能很好地利用外賣平臺，擴大自己的品牌影響力。

“平臺最終是要盈利的，補貼肯定會減少，這也是一個優勝劣汰的過程。高端外賣市場要怎么做，晨曦也在進一步探索中。”

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