疫情下，食品包裝設計有哪些創新空間？| FBIF直播·開局之戰

網絡轉載 ? 2020年2月23日 23:40 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 1

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2月26日20:30，FBIF與MarkingAwards聯合推出《從疫情看未來食品包裝設計》線上直播課，滑至文末免費報名！

疫情會對食品包裝設計的發展造成影響嗎？答案是肯定的。

疫情給食品行業帶來三個產品聚焦點：家庭裝產品銷量大漲、功能性產品缺失焦慮和餐飲零售化。從時間維度來看，家庭裝產品升級改良是當下即可著手的事，功能性產品研發需要一定時間，而餐飲零售化則是企業在更長時間跨度內的自我重塑。但是，不論你想要開始做哪一件事，品牌與包裝設計，必須走在前面。

根據BCG波士頓咨詢給出的建議，消費品企業在應對疫情的不同時期，都要調整戰略布局。不論是短期、中期還是長期來看，企業對于產品及營銷策略的調整，勢必需要包裝設計發揮其獨特功力。

圖片來源：BCG波士頓咨詢

短期應對：場景與細節設計加分

從除夕“封鎖”算起，現如今中國國民已經居家將近一個月，“家里”成為主要的消費場景。作為短期應對，企業需盡快將產品包裝設計、促銷機制與營銷方案向“囤貨行為”和“家庭消費”進行轉變。

設計案例一：飲用水

春節期間，飲用水成交額同比增長超過200%（新華社消息）；京東平臺飲用水成交額同比增長 1.54倍（京東大數據）。據農夫山泉、怡寶等企業表示，其中5L裝主打家庭消費的桶裝水表現尤為突出。

但是，對于大容量的桶裝水來說，產品和用戶的體驗，從用戶拿到水時，才剛剛開始。

圖片來源：農夫山泉

很多人都知道農夫山泉“煮飯仙人”的廣告片，但很少有人注意到那個以贈品形式出現的把手。由熱浪設計創新進行構思與呈現，最終用在農夫山泉4L裝的水包裝上，方便用戶輕松拿起和傾倒，細節之處暖人心。

圖片來源：熱浪設計創新

全民抗“疫”期間，銷量暴漲的品類不只有飲用水，方便/速食食品、乳制品、保健食品和休閑食品都在“倍速前進”。如何在用戶關注度最高的時期加深印象、提高復購率、實現更長期的忠實用戶轉化，產品包裝的場景與細節設計還有好多分可以加。

2月26日（周三）20:30，我們邀請到熱浪設計創新合伙人&市場總監陳政良先生，與大家共同探討包裝結構創新的更多可能！

中期策略：提前布局，順勢推新

對食品飲料企業來說，疫情催生出了“功能性產品缺失焦慮”。與日本和美國市場相比，中國沒有“防災食品”的類目，并且市面上具有“提高免疫力”、“補充人體每日所需營養素”宣稱的產品儲備嚴重不足。不過，焦慮只是暫時的，雖然短期內無法迅速推新，但提前布局、做好產品研發及包裝準備，預判市場恢復，順勢推新并保證營銷投入和終端鋪貨，是應對疫情的中期策略。

設計案例二：乳制品

乳制品由于自帶健康基因，在疫情期間也收獲了很好的銷售成績。春節期間，京東平臺乳制品銷量增長370%，牛奶品類成交額同比增長 300%，其中有機牛奶品類成交額同比增長200%。阿里渠道 1 月乳制品行業銷售額 10.53 億元，同比增長 115.08%，銷售量 1594.87萬件，同比增長 80.43%。

在功能宣稱密集的酸奶紅海中，正確的設計表達，是擊中消費者的關鍵。

圖：Marking Awards 2020參賽作品-蒙牛冠益乳

蒙牛冠益乳是擁有健字號認證的功能酸奶，EDRG Advertising在對其進行re-branding時，將冠益乳品牌logo與“富含活性益生菌”的品牌定位有機結合，產品線所有sku更換藍色瓶蓋，與“健字號小藍帽”做形象關聯，強化突出了品牌的功能性賣點。弧形的光感絲帶建立起良好的品牌保護區，既有不同sku的系列感，又突出體現了冠益乳品牌的專業功能性。

不過，假如沒有健字號呢？針對有功能利益點的酸奶產品，包裝設計還能怎么做？

圖：Marking Awards 2020參賽作品-諾臻酸奶科學

賢草品牌顧問的創始人呂榮華先生給出了一個漂亮的答案。

作為一個酸奶新品牌，益生菌創新企業諾佰克推出的諾臻初始以高端風味酸奶定位投放市場，由于缺乏差異性和競爭力，銷量增長緩慢。賢草團隊經過調研后，建議諾佰克發揮自身營養健康公司的研發優勢，不去主打“無添加”，而是推出“有益添加”酸奶品類。將諾臻定位于“酸奶科學”，提煉出代表先進科學的“α”。在包裝設計上，強化α的識別，將添加的核心營養成分設計到標簽正面，配合金色的蓋子、藍白標簽以及多彩的營養成分標示，讓諾臻煥然一新。

事實上，產品細分趨向功能性發展的勢頭在疫情之前已經有初步展現，全球范圍內不乏具備代表性的創新產品。如果說此前品牌對于功能性新品開發方向仍處于徘徊和迷茫的階段，那么在疫情影響下，未來的中國市場上，突出功能性利益點的食品飲料會迎來可預見的高峰。

以此為前提，包裝設計將出現哪些新的趨勢、品牌如何構建包裝利益架構、設計如何支撐差異化并產生信賴感呢？品贊設計結合過往豐富的功能性食品飲品行業經驗，提出“場景分化、產品聚焦”的方法，衍生出四個關鍵趨勢。品贊設計CBO劉笑乾女士將參與我們在2月26日（周三）20:30的直播互動，共同探討在未來功能性食品包裝設計上，如何順勢突圍。

長期展望：餐飲企業的新零售

疫情對餐飲業的影響人盡皆知，媒體與專家不惜用“剩者為王”來總結現狀。但是，根據世界中餐業聯合會與紅餐網聯合發布的《新冠肺炎疫情對中國餐飲企業影響情況調研報告》（2258張有效問卷），在2020年春節期間，79.3%的餐企選擇用“完全停業”（包括停止外賣）來止損，僅有13.5%的企業積極以開發外賣、食材售賣、餐飲電商等方式彌補損失，其中跨界零售帶來的回報巨大[1]。

換句話說，能獲“剩”是有路徑和希望的。餐飲零售化在更長時間跨度內是必選題，接下來拼的，就是平臺化和配套包裝開發的速度了。

案例三：自熱食品

自熱包裝成就了自熱食品，也是餐飲零售化最成功的代表之一。單體規模最大的自熱小火鍋，可以做到5億-10億，已經超過了很多線下門店品牌的總體規模[2]。

餐飲企業在探索新零售的過程中有哪些思考？對品牌和包裝設計有什么樣的需求？2月26日（周三）20:30的直播中，百勝集團新零售品牌燒范兒創始人Liam Li先生也將作為嘉賓參與討論！

線上直播預告

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