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    戰“疫”營銷啟示：內容種草的升級玩法

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    來源：眾引智行沙龍（ID：mgccinfo）
    作者：牙疼的Tracy
    疫情影響下，大小商家紛紛對產品、營銷計劃、業務模式進行調整。從生活到工作，大家都在經歷一場史無前例的戰“疫”。而這次的突發變動也給了我們新的啟示：在線下營銷易受外部因素牽制的同時，社交營銷疊加電商模式的潛力就被凸顯出來了。
    借著復工的時機，正好跟大家聊一聊“社交+電商”的代表性營銷模式之一——內容種草。
    01
    為什么要選“內容種草”？
    媒體碎片化時代，越來越多的品牌選擇用“內容種草”突圍。
    “內容種草”為什么能一再捧紅爆款產品？原理是什么？
    在傳統的大媒體/大規模時代，品牌習慣了用充足的營銷預算，去觸達大人群，雖然市場更大，但卻不夠精準，導致轉化效率低。
    媒體碎片化時代，營銷環境更加艱難，出現了創新的營銷模式——市場高度細分的種草。目標人群更精準，傳播信息更明確，可以通過激發產品的先鋒用戶進行擴音式傳播，轉化效率更高。
    02
    渠道細分：“種草”如何串聯碎片化媒體？

    這些年，內容平臺/渠道如雨后春筍般應運而生，在雙微、小紅書、快手、淘寶直播等代表性種草陣地中，品牌分別要用什么策略才能事半功倍？

    1、外傳統媒體——品牌差異化

    以雙微為代表的傳統媒體，依舊占據著社交網絡的最大份額，也是各大品牌較為成熟的運營陣地，需要在穩定中尋求突破，建立品牌差異化。
    2、站外新興媒體——造內容+搶流量
    以短視頻和社區為代表的新興媒體崛起，同時成為被競品瓜分的種草陣地，需以造內容+搶流量的策略促進種草拔草。
    3、站內內容渠道——口碑+促銷
    電商平臺作為KOL營銷鏈路的終端，也需要以內容進行流量承接，通過口碑+促銷的策略刺激下單轉化，淘寶，京東內站內流量承接種草直播，快速提升銷售。
    在對各內容平臺種草特性進行細分的基礎上，以小紅書為主攻平臺的創新Social生態布局就水到渠成了。
    03
    案例剖析：怎樣從「內容」到「帶貨」？

    在數據能力的加持下，種草領域也開始了精細化運營的比拼。眾引傳播作為小紅書最大的商業合作伙伴，在多年的實戰經驗中，總結出了一套升級玩法——基于數據洞察的精細化種草，將數據洞察應用到選品/圈人/內容/投放的全鏈路中。
    接下來，將通過我們之前為“桂格”打造的一款獲得了86%高轉化，占領了用戶心智的爆品案例，為大家介紹這套方法論。
    1、電商數據——用戶買什么？
    看真實的電商數據中，可以幫助品牌更懂消費者的購買行為。想要知道自己的產品有沒有可能成為被消費者追捧的爆款，首先要回答兩個問題：
    1. 目前的品類競爭態勢如何？
    2. 哪些細分需求/功能增長最快？
    要解答這些問題，可以通過品類洞察工具，可以做到實時抓取電商平臺銷量、品類流行關鍵詞、產品屬性分布等，幫助明確品類競爭態勢和新品的市場空間。
    然后就可以根據以“市場吸引力+產品競爭力”為核心的選品策略，挑選潛力產品，制定進入市場的策略。
    在為桂格的種草項目選品時，我們應用了Yidrone數據系統，洞察到藜麥麥片市場銷售額暴增800%+，商品數量同時也暴漲了300%，在麥片新貴不斷涌現之時，桂格需要抓住“藜麥”這個快速增長的需求和機遇。
    *數據來自Yidrone電商消費趨勢系統
    2、社交數據——用戶說什么？
    想要進一步了解用戶需求點和興趣點，可以從電商評論、社交語言中獲取用戶洞察：
    1.消費者處于怎樣的認知狀態？對什么感興趣？
    2.消費者在什么場景下談論/使用該品類產品？平臺有哪些熱點內容？
    通過抓取小紅書、微博、天貓等的用戶評論，我們發現目前大眾對藜麥缺乏足夠的認知，會經常在信息檢索平臺搜索藜麥的功效，這一點就給后期的傳播要點帶來了參考。
    *數據來源：Yidrone電商消費趨勢系統
    3、精準人群分層策略
    品牌商家可以結合電商數據，從產品利益點、品類趨勢、社交話題中洞察出產品價值，以此鎖定核心TA圈層，讓產品先在高興趣、高相關人群中火起來，再通過調整內容角度，精準輻散到別的圈層，就像小米為自己的產品培養一批忠實KOC的思路一樣。
    通過數據洞察，“桂格”就為藜麥新品找到了希望 “躺瘦健身”的核心人群，然后擴散到了“躺瘦減肥”、“ 美食人群”、“育兒辣媽”等圈層。
    4、差異化產品故事
    運用可復制型的“爆款三連”策略，可以幫助品牌聚勢吸睛，從內容搏殺市場中脫穎，我們已經在之前的文章中介紹過多次經典的案例，這里再劃一下重點：需要在對市場/品牌等數據分析的基礎上，為你的產品打造一個易記的昵稱，一個清晰的賣點，一個特色的故事。
    5、精細化、持續內容運營
    不同的產品線&不同人群的組合投放，才能帶來更有效的“跟風”模型
    在“桂格藜麥”的精細化、持續內容運營中，打出了產品故事X針對不同圈層/角度的內容X優選/與內容匹配的KOL的組合拳。針對小紅書工具類和社區類的兩種用戶不同的瀏覽心態，延展了多種內容角度
    在投放中進行不同類型賬號的測試與調整，并且配合大促節奏，在9月進行測試，10月集中鋪量，最后在雙11爆發，最終實現了在種草/上線第二周EC搜索量環比增長387%，雙十一整體進店下單高達86%的轉化率。
    04
    種草帶貨，心中有“數”

    流量紅利消退，精細化運營成為必然趨勢；內容營銷再次成為風口和新的增長點。用好數據洞察的力量，可以讓從內容到電商帶貨更加有跡可循，不僅可以做好一波campaign，更可以沉淀出一套自己品牌長期使用的方法論和消費者資產。

    提示：

    * 本文經眾引智行沙龍（ID：mgccinfo）授權轉載，轉載請聯系出處。。
    * 投稿與商務合作，聯系Bobo（微信：fbifmedia1）

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