突發！瑞幸咖啡遭做空，股價暴跌超23%，涉及欺詐和商業模式缺陷問題

網絡轉載 ? 2020年2月1日 23:42 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

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來源：新經銷

作者：澄韻

當瑞幸咖啡2019年5月上市的時候，它就基本上是個通過高額折扣和免費贈送向中國用戶灌輸喝咖啡文化的失敗生意了。

——做空報告摘要

2月1日（今日）凌晨消息，截止目前，瑞幸咖啡股價暴跌超23%，創下近5個月以來最大盤中跌幅。

新經銷獲悉，股價大跌的原因源于知名做空機構“渾水研究-MuddyWaters Research”發布了一份對“瑞幸咖啡”股票長達89頁的做空報告，渾水機構聲稱看起來很可信。

該報告做空的依據是什么？

該份報告顯示，瑞幸咖啡涉及數據造假和商業模式缺陷。并用了“詐騙”和“從根本上破壞業務”等一系列的舉證。

該報告中指出，他們動員了92名全職員工和1418名兼職員工，對981家門店進行全天100%營業時間的監控和記錄，并從1萬名消費者處隨機抽取了25843份客戶收據源以引證。

客戶收據截圖

報告顯示，瑞幸咖啡每個商店每天的商品銷售數量在2019年第三季度至少夸大了69%，第四季度則夸大了88%。同時，虛增了每件商品的零售價至少1.23元人民幣，實際售價僅為標價的46%，低于管理層表示的55%。

此外，瑞幸從“其他產品”獲得的收入貢獻在2019年第三季度僅為6%，根據25,843份客戶收據和報告的增值稅數字顯示，這代表了近400%的通貨膨脹。

該報告還引用了瑞幸內部采取跳躍式的取餐碼試圖掩蓋訂單追蹤的證據。

除了對瑞幸對外公布數據質疑造假以外，報告中還援引了大量的資料論述瑞幸咖啡商業模式的問題，質疑瑞幸咖啡只是為了滿足少數管理層的私利，讓投資者可能蒙受巨大損失。

報告指出：瑞幸的管理層已經通過股票質押兌現了49%的股票持有量（或已發行股票總數的24%），令投資者面臨追繳保證金導致股價暴跌的風險。瑞幸的管理層強調，他們從未出售過公司的任何股份；然而，他們已經通過股票質押融資套現。抵押的股份數量幾乎是他們全部股份的一半，按當前價格價值25億美元。

瑞幸的商業模式連續遭詬病的原因

企業存在的目的是追求利潤最大化，而瑞幸咖啡一直飽受業內不少人士詬病的原因則是，沒有一個好的盈利模式。

1.不以盈利為目的商業模式都是耍流氓

瑞幸的速度，快到令人無法想象，快到成為一個令人膜拜的神話。

瑞幸用18個月的時間，直接殺到了美股，總計完成超過10億美元各類融資（包括個人借款、無息貸款、免息貸款、融資租賃、抵押貸款等等），在IPO之前還獲得貝萊德1.5億美元的融資。

11月13日晚，瑞幸咖啡發布2019年Q3財報，營收15.4億元，相比去年同期增長5倍，累計交易客戶數增至3070萬，當季月均交易用戶930萬，均同比增長4倍。對于這份財報，瑞幸咖啡創始人兼CEO錢治亞表示“非常滿意”。

而在最受人關注的虧損問題方面，本次Q3仍然凈虧損5.3億元。事實上，從2017年創辦至今，瑞幸咖啡已經累計虧損了34億元。過去的四個季度，它的單季凈虧損額度在6億元上下浮動，不過，2019年Q3卻是它在過去連續的四個季度里，虧損金額最小的一次。

此外，最讓人驚訝的數據是，瑞幸咖啡的線下咖啡店實現了12.5%的利潤率，盈利1.86億元。但這數據顯然遭到了質疑。

以市場營銷費用為例，在2019年Q3，僅這一項，瑞幸咖啡就花掉了5.58億元。和普通咖啡店的成本結構相比，瑞幸的營銷費用占比高得驚人，以至于它所有燒錢的指向性，都在這項費用里。

而此次做空機構報告明確提出質疑，據第三方媒體跟蹤顯示，瑞幸將2019年第三季度的廣告支出夸大了150%以上，瑞幸有可能將其被夸大的市場營銷費用重新用于增加收入和店面利潤。

自2019年Q3開始，瑞幸的咖啡夢變了。

在2019年7月，瑞幸正式向全國范圍推出小鹿茶，進軍新茶飲賽道，9月將小鹿茶作為獨立品牌運營并推出新零售合伙人模式，發力下沉市場。而在產品的品類上，瑞幸咖啡在輕食上繼續拓展，推出了堅果零食。12月，瑞幸更是推出了無人咖啡機“瑞即購”和無人售賣機“瑞劃算”。

“從咖啡開始，成為每個人日常生活的一部分”的咖啡夢變成了試圖講一個通過持續擴張，反向變革供應鏈，提升產業效率從而實現規模效應的故事。

一位行業人士向記者表示，資本的快速套現能力和咖啡市場的專業化運作能力完全是兩回事。

一個成功企業的背后是高的市場占有率和可持續發展的市場能力。簡單的開城和開店去堆積數據、吸引資本，無疑是飲鴆止渴。

2. 小鹿茶和無人零售，是真戰略還是假故事？

瑞幸的咖啡業務飽受詬病。業內人士認為，國內咖啡行業的時間窗口還沒有真正到來，消費習慣的培養不是一蹴而就的，靠燒錢燒不出未來。

美國的咖啡文化有200多年的歷史，咖啡很早就成為了美國人的民族飲料。面對中國人茶和咖啡的飲用占比大約是5％和95％的情況下，星巴克為什么來中國？星巴克1971年成立，1992年6月，星巴克作為第一家專業咖啡公司成功上市。直到1998年，星巴克才進入中國市場，在中國經營期間，星巴克看好中國市場的巨大潛力，立志于在中國長期發展，其運營模式無不體現的是專業的人做專業的事。

對瑞幸來說，咖啡還沒有做好，去做輕食、新式茶飲，去探索無人零售，這一系列的戰略布局想要帶來的是公司的盈利還是股價的持續漲高？我們暫且說不清楚。

但就做空報告在這方面對它的指控來講，瑞幸咖啡在非咖啡產品方面也缺乏核心競爭力。報告指出，小鹿茶的lab -light商店模式只適用于生產已經上市十多年的“1.0代”茶飲料，而領先的鮮茶生產商五年前就率先推出了“3.0代”產品。

同時，該報告還表示：瑞幸最近通過增發和發行可轉換債券籌集了8.65億美元，以發展其“無人零售”戰略，這更可能是管理層從公司吸走大量現金的便捷方式。

3. 燒錢帶來的客戶是真客戶嗎？

“我已經被瑞幸慣壞了，它不給我發3.8折以下的券我是不會去喝的。”大量類似的消費者告白，讓做空機構的報告里有了這樣的一句評價：它的“平臺”充滿了沒有品牌忠誠度的機會主義客戶。

“瑞幸的客戶對價格高度敏感，慷慨的價格推廣是留住他們的動力。瑞幸試圖降低折扣水平（即提高有效價格），同時增加同店銷售額是不可能完成的任務。”該報告如此闡述這一現象。

據前瞻產業研究院《咖啡行業市場需求與投資分析報告》，北美和歐洲國家的每年人均咖啡消費大約是400杯，日本的每年人均咖啡消費大約是360杯，中國的這一數字小于5。

所以，打算靠補貼贏得用戶的持續增長，再去盈利的這一邏輯，靠譜嗎？乍一看很有道理，但數據不會說謊，“補貼換規模，規模造流水”的美好夢想，已經被證明不可持續。

瘋狂擴張店面，燒錢吸引新用戶，再燒錢留住老客戶，缺乏可持續性的市場操盤能力和營銷方式，錢不能解決所有問題，如此循環，是無底洞。

宣戰靠夢想，勝利靠實力

2018年5月，瑞幸的《致星巴克的一封公開信》曾經讓咖啡市場一度硝煙四起。瑞幸咖啡在信中表示，近期在業務發展中遇到來自星巴克的不正當競爭，就星巴克涉嫌壟斷的行為，擬向有關法院提起民事訴訟。此舉也被視為瑞幸咖啡正式向星巴克宣戰的開始。

然而，從瑞幸之后的表現來看，既然向對手宣戰了，為何卻在這條道路上越走越遠？

曾幾何時，瑞幸咖啡的出現和它互聯網式的興起與擴張，以及它高超的數字化運營手段，被很多人視為業界神話，擁為模仿對象。

不可否認的是，瑞幸是一個充滿野心和敢于實踐的冒險者，也確實在中國的咖啡市場以及消費者教育方面，做出了巨大的推動和貢獻。

我們贊揚有夢想去改變世界的企業，同時也希望夢想的背后，不要淪為工具和吸血饅頭。

渾水機構這份報告發出后，引發了行業的巨大反應和探討。來源于“Business Wire”， 2020年2月1日（美國時間），一個叫Rosen Law Firm（Rosen法律公司）專注全球投資者權益的法律公司，聲稱已經為瑞幸的股民準備好了起訴瑞幸咖啡的資料，歡迎各位股民聯系它。不但是Rosen Law Firm，多個律所都愿意為股民爭取自己的權益；比如“Law Offices of Howard G. Smith ”“Glancy Prongay & Murray LLP”。

而另外也有人士建議瑞幸的股民等到官方的進一步消息，再決定采取任何行動。來自于 Jeremy Bowman觀點，89頁長的瑞幸報告是匿名的，暫時無法確認準確性，收到報告的兩個機構分別是“Muddy Waters”和“Citron”。“Muddy Waters”聲稱看起來很可信，“Citron”正在聯系瑞幸管理層，要求對報告給予回應。

截止發稿前，瑞幸咖啡尚未針對做空報告作出回應。

您可在后臺回復“瑞幸”獲取做空報告中英文版全文，中文版由新經銷分享。

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