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來源:IPO那點事(ID:ipopress)
作者:逺流
前言:
2019年12月19日,江小白發生運營主體投資人變更,新增投資實體為紅杉資本中國基金,持股比例為3.33%。紅杉的“入局”不僅標志著江小白自2017年11月以來再迎新的投資方,同時也不免讓人浮想聯翩——江小白距離上市還有多遠?毫無疑問,江小白取得了現象級的成功,尤其是傳播層面。這也難怪網上經常有人說,江小白是一家創意策劃公司,而非白酒公司。不過,營銷成功≠成功,江小白還有很多故事需要講圓。整個會場鴉雀無聲,袁仁國臉色鐵青。環視臺下千余名來自全國各地的茅臺經銷商后,這位時任貴州茅臺集團的一把手厲聲怒斥:2012年12月18日,貴州茅臺全國經銷商聯誼會在濟南召開。根據慣例,貴州茅臺經銷商聯誼會都會在每一年的12月召開,城市選址不固定,但會議的主基調基本都是樹立信心,并為下一年的營銷工作進行總動員。不過,這一年的聯誼會上絲毫沒有“聯誼”的氛圍,座無虛席的大會堂,所有與會的經銷商倒是都感受到了陣陣寒意——不單是因為濟南冬天干冷的氣溫,更是因為中國白酒市場似乎已經開始出現不可逆轉的低迷。2012年,一個在中國現代白酒發展歷程中足以濃墨重彩地記上一筆的重要年份,但對于大部分白酒從業者,包括貴州茅臺的經銷商來說,卻又是那么的不堪回味:這一年,塑化劑和反三公消費讓貴州茅臺一度“走下神壇”,總市值從最高點蒸發20%,二級市場的恐慌性拋售持續了2013年一整年;在消費市場上,53°飛天茅臺酒的市場零售價更是從2000元直降至800元……這正是讓袁仁國在貴州茅臺全國經銷商聯誼會上大動肝火的原因所在。袁仁國要求經銷商死扛著也要“保價”,他所說的“低”是指53°飛天茅臺酒零售價堅決不能低于1519元。臺下在座的所有經銷商卻敢怒不敢言:市場連800多元的低價都少有問津,大多數經銷商為了不讓茅臺酒“砸”在自己手里,只敢以高于進貨價幾塊錢的價格往外拋售。如果說2013年貴州茅臺還能勉強利潤維持正增長,五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、水井坊等上市酒企的凈利潤卻在迅速縮水,甚至面臨虧損。茅臺鎮上空陰云密布,壓抑的氣氛也籠罩在整個中國高端白酒行業的頭頂。銷售寒冬之下名酒的空酒瓶只當廢品賣(南寧晚報,2014年)狄更斯在《雙城記》中寫到:“這是最好的時代,也是最壞的時代。”在傳統高端白酒行業遭遇寒冬,并深陷危機、裹足不前的時候,醬香貴酒和濃香川酒夾縫中的巴渝之地,一款名為“江小白”白酒品牌開始憑借著時髦且有代入感的文案遍布于大街小巷。
“不安分”的陶石泉
這幾年,沒有哪一款白酒品牌能夠像江小白一樣,橫空出世不幾年就蔓延全國。不管是便利店、網吧,還是超市、飯館,總是能看見一個藍白相間、印著幾句文案的小酒瓶,憑借著對年輕受眾的精準打擊,在“階級固化”的中國白酒市場開辟出了一條屬于自己的道路。一個品牌的身上總會折射出創始人的倒影:要想理解江小白,或許可以從陶石泉那里找到答案。陶石泉是標準的第一代80后,1980年生于湖南,大學考入遼寧科技大學機械工程學。根據媒體的報道,陶石泉在上小學、初中時成績非常優異,是“別人家的孩子”,同樣是邊學邊玩,陶石泉卻能考第一,最終被保送進了重點高中。不過,這個“優等生”卻在上了高中之后開始了青春期的叛逆,早戀和逃學讓他的成績一落千丈,真正到了高考時,卻只考上了遼寧科技大學的機械工程學專業。按照陶石泉自己的說法,他的大學專業是機械工程,基本上就可以預想到畢業后會是什么情況——先從技術人員做起,然后是副工程師、高級工程師,工資也會從一兩千慢慢上漲到五千以上,職業發展路徑可以一眼望到底——但陶石泉不想要這樣的生活。大學時代的陶石泉有自己的想法,文藝青年、學生會副主席、活動組織者、吉他培訓、交誼舞培訓……隨著身上的標簽越來越多,學習不再是他生活的重心。遠離課堂的同時,陶石泉不斷尋求著新的嘗試。江湖上有個關于佐證陶石泉商業頭腦的故事傳播甚廣:2000年,互聯網剛進大學校園還沒幾年,陶石泉已經在學校里紅紅火火地開起了網吧。那時候的電腦賣得很貴,本來不懂電腦的陶石泉硬是買了一堆電腦零件自己組裝。據稱,由于生意火爆,陶石泉很快就攢了一大筆錢。加上做培訓老師掙的錢,大學畢業時,陶石泉口袋里的財富已經遠遠超出了同齡人。從小到大,陶石泉身上一直有種“不安分”的特質。但在另一方面,“不安分”也意味著特立獨行和不循規蹈矩。2002年陶石泉大學畢業,他被學校推薦當公務員或者去大型國企,但是“不安分”的陶石泉拒絕了所有的可選項,而是選擇了一家民營企業——金六福。在金六福,陶石泉從底層做起,做過總經理秘書、公關總監、上海大區負責人、西南大區負責人。陶石泉在金六福安分了10年,但有個問題卻始終縈繞在他心頭:為什么國內人去酒吧、唱K的時候不會點白酒,而是選擇洋酒或啤酒?對此,陶石泉的理解是,KTV和酒吧一般都以年輕人為主,他們不點國內白酒可能是覺得白酒都是中年人喝的,不符合年輕人的調性。陶石泉想,國內為什么不能有一款專門針對年輕群體的白酒呢?陶石泉再一次“不安分”起來。他辭去金六福的工作后,在2011年夏天和幾個合伙人共同拿出數千萬元,組建了一家酒業營銷策劃公司,也就是現在的“江小白”。通過上面這段廣為流傳的故事不難發現,陶石泉創立江小白就是為了精準狙擊年輕一代,聚焦80后、90后市場,陶石泉從沒有想過、也絕無可能讓江小白和貴州茅臺、五糧液三分天下。復盤江小白的崛起路徑,這種“年輕化”和“營銷策劃”的定位也在深刻影響著江小白創立至今的行為方式和行事手段。
江小白的“手段”
坊間傳聞,在2012年3月份成都春糖會上,江小白的產品一經推出就遭到了同行們的無情打擊:“白酒怎么能是這個樣子呢?”是啊,白酒怎么能是這個樣子呢?當貴州茅臺、五糧液爭當國酒第一,郎酒、瀘州老窖在央視廣告激戰正酣之時,江小白開創的“表達瓶”確實略顯“顛覆”。業內人士大多禁錮于傳統白酒行業太久,很難想象這樣“年輕化”的白酒能賣出多少。但是僅用了一年的時間,江小白就實現了3000萬元的營業收入。2017年,江小白自己宣稱,銷售收入已經達到了10億元。2018年,網傳江小白銷售收入已經達到30億元。從3000萬到30億,透過復盤江小白的崛起路徑可以發現,江小白的營銷手段主要有兩種,首先就是在年輕一代中尋找認同感。陶石泉說:“我們要表現我們的品牌,要和粉絲產生互動。”于是,江小白精準推出爆款語錄,通過時髦且有代入感的文案,在不少年輕一代中成功樹立“這酒很懂我”的感覺。在年輕受眾中找尋認同,抓住了不少飲酒不多(甚至很多從未飲過酒)的90后心智,帶動了江小白最初的銷量與口碑的“雙收”。在通過文案收獲第一批年輕粉絲的同時,江小白也開始立足互聯網進行差異化宣傳。和絕大多數白酒品牌上央視打硬廣不同,江小白獨辟蹊徑從微博文案開始,再到熱播電視劇和電影中內嵌廣告。《火鍋英雄》《好先生》《小別離》與《從你的全世界路過》等幾部叫好又賣座的影視作品中無一例外地都植入了江小白的產品,通過年輕一代的流量入口,給江小白賺足了曝光率。在2017年,動漫《我是江小白》第一季也正式推出,當前豆瓣評分8.1分。第一季片尾曲《云煙成雨》由房東的貓獻唱,主打青春的美好回憶,也完全貼合江小白的營銷理念。江小白通過這套傳統白酒從未嘗試過的組合拳,成功撬開年輕白酒消費市場的大門,創新性的營銷方式也為自己贏得了不少粉絲。毫無疑問,江小白取得了現象級的成功,尤其是傳播層面。這也難怪網上經常有人說,江小白是一家創意策劃公司,而非白酒公司。不過對于上述定義,不少人認為是一句表揚,但我更傾向于認為一句批評。
創意策劃公司or白酒公司?
根據最初的設想,其實還是很想談談江小白的口感,畢竟消費者對江小白口感的評價還是存在較為嚴重的兩極分化。思來想去,還是決定將這部分內容暫且按下不表。原因還是在于口感這個東西很難量化,但一家企業的商業模式和盈利的可持續性卻值得細細尋味。從公開數據來看,江小白的銷量透明度不高,關于近幾年江小白的銷售數據網上有各種版本。盛初咨詢給出的數據是2016年銷售額4億元,預計2017年可達到5億元;在2017年,江小白對外宣稱銷售收入已經達到了10億元;2018年,網上又傳稱江小白的銷售收入已經達到30億元。不管是10億還是30億,在容量高達數千億的白酒市場面前,江小白只能算是滄海一粟,而且似乎給人感覺江小白的銷量與其知名度并不相稱。要知道,湖北黃石的勁牌酒廠,長期以來就一句臺詞——勁酒雖好,可不要貪杯喲。憑著這句萬年不變的宣傳語,勁酒2017年的銷售額達到了104.9億元,光稅金就達到25.8億元。可能也是看到了銷量與知名度的錯配,陶石泉在2018年曾表示:五年后江小白在酒業板塊的營收目標為95億元。陶石泉認為,江小白未來兩大增量市場之一就在于“年輕化”。陶石泉或許意識到了江小白的營銷和銷量不相稱的事實,但還是低估了讓年輕人接受新的飲酒理念、飲酒文化,甚至是新的品質標準、口味習慣的困難程度,這種困難度甚至不亞于瑞幸要培養中國人的咖啡飲用習慣的宏偉愿景。根據羅蘭貝格的統計,白酒在中國30歲以下消費者酒類消費占比僅為8%,落后于預調酒的11%,更別提消費占比更大的啤酒(52%)和葡萄酒(13%)。看到這組數據,突然想起了前幾年靠營銷起家的預調酒品牌RIO,當年倒是火的一塌糊涂,結果2016年母公司百潤股份凈利潤由前一年的5億元陡然滑落至-1.47億元。占30歲以下消費者酒類消費占比11%的預調酒品牌況且如此,江小白的難度可想而知。所以,年輕化的白酒消費市場看似美好,實則只是個“雞肋”。畢竟隨著年齡的增大,絕大部分文藝青年終將油膩,主動或被動地接受中國的餐桌文化和主流的飲酒理念,投奔“茅五瀘”的懷抱。即便江小白費盡九牛二虎之力拿下絕大部分年輕消費市場,培養起來的飲酒理念卻又很容易土崩瓦解。面對一批又一批的不斷翻新的年輕面孔,刷屏的口碑只會成為暫時的熱鬧和無效的流量,翻來覆去只是一場空歡喜。更何況,個性化小白酒市場如今呈現井噴。傳統的郎酒、瀘州老窖、汾酒均相繼推出適合年輕人喝的小酒,甚至小米也在跨界做酒。憑借母品牌的影響力和渠道優勢,后來者很容易在市場上占據一席之地。出現較早的小郎酒,在2017年的銷售額也超過了30億。這似乎也恰恰說明了江小白靠文案和營銷在小酒市場建立起的“護城河”并非牢不可破。畢竟,如果單憑營銷創意就能賣酒,我們似乎有更充足的理由相信杜蕾斯會做得更好。*本文經IPO那點事(ID:ipopress)授權轉載,轉載請聯系出處。* FBIF投稿與商務合作,聯系Bobo(微信:fbifmedia1)
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