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作者：Momo（Wenky）
編輯：Bobo
一轉眼，2019年已至尾聲。這一年，FBIF食品飲料創新（ID:FoodInnovation）
共推送了1278篇文章，發布原創文章279篇。
2019年，我們和食品人一起經歷了哪些風雨？又看見了多少彩虹？在2019年的最后一天，我們想帶大家重新梳理一遍2019年的食品飲料行業，站在2019年的尾巴回顧我們這一年。
01
2019年，三個最受關注的傳統品類：從消費升級找藍海
1、乳品
前不久，美國最大乳企Dean Foods宣布申請破產保護，算是2019年乳品界的一個大新聞了。2019年的乳品行業過的怎么樣？
我們看到有幾個關鍵詞正在凸顯——功能性、液態奶、奶酪、植物基……
功能性可以體現在對不同年齡人群的功能需求上。比如明治開發面向中老年群體的，可以降低尿酸值、緩解痛風的PA-3酸奶。而在兒童乳品方面，護眼功能是一個被看好的小方向。如新希望乳業今年推出了一款eyes care養眼青少年牛奶，瞄準功能性低溫奶領域。
蒙牛晚上好
圖片來源：蒙牛睡眠奶官博
功能性還可以出現在不同場景中，如今年流行的助眠功能。蒙牛推出首款安神牛奶“晚上好”，搶占千億級助眠市場。日本養樂多推出“養樂多1000”，據了解不僅可以調整熟睡度、睡眠時間，甚至還能改善起床氣。
蒙牛恬醒
圖片來源：蒙牛京東自營店
酒桌場景也被看中，如今年蒙牛推出“恬醒”葛根風味酸牛乳，以及光明旗下中高端系列光明LOOK推出“酒前一刻”姜黃枸杞酸奶飲品。FBIF對蒙牛乳制品研發團隊進行了獨家專訪，蒙牛表示推恬醒的初衷是希望年輕人可以在關愛健康的同時盡情享受聚會。
《乳制品+功能，能再創一個百億大單品嗎？》指出功能性酸奶未來會更加細分化、專業化，功能性有望成為乳制品行業下一個競爭的熱點。
OATLY在中國上市的植物基冰淇淋
圖片來源：OATLY天貓旗艦店
植物基乳制品的火熱席卷國內外市場。如農夫山泉推出中國首款植物基酸奶，Chobani推出燕麥奶產品，以及OATLY首款燕麥冰淇淋，植物基的身影在乳品界無處不在。
奶牛要失業了，除了植物奶，人造奶也出現了。在《奶牛失業了？！人造奶Perfect Day獲近10億融資，李嘉誠都嘗過！》中，美國人造奶品牌Perfact Day獲得融資，不是奶牛產的牛奶，或許是未來人們的一種喝奶新選擇？
2019年的液態奶十分值得關注，高端白奶、低溫鮮奶等是主要“戰場”。液態奶的新機會，藏在新中產、小鎮青年、單身人群、一老一小這四大人群里。高端白奶的下一個5年，有哪些賽道要搶？而隨著奔向4700億中國冷鏈的發展，低溫鮮奶的市場也逐漸壯大起來，像伊利、蒙牛這樣的全國性乳企進入原先區域性乳企布局的低溫鮮奶市場，這將會促進低溫鮮奶市場的繁榮。
“棒棒噠”兒童奶酪棒
圖片來源：認養一頭牛
奶酪也是2019年乳品行業中較突出的細分品類。作為西方的傳統乳制品，如今奶酪出現在中國消費者家中的頻率變高了。除去餐飲渠道，兒童奶酪是一塊很大的蛋糕。如10月認養一頭牛推出兒童奶酪新品，用互聯網玩法給兒童奶酪市場帶來新機。
而在2019年末，我們看到又一個品類聲色漸起——羊奶粉。澳洲最大羊乳乳制品企業Bubs Australia攜成人山羊奶粉新品牌Deloraine在第二屆進博會上亮相，并聯手阿里巴巴全面進軍中國羊奶市場。而后伊利金領冠的悠滋小羊配方奶粉獲得注冊批準。中國羊奶粉市場，從一個小品類正走向百億陣營。
2、飲料
2019年，在世界各國限糖令的重重包圍下，飲料不得不自發創新求變。既有植物水這樣的新品類崛起，也有漢口二廠這樣在傳統汽水中開辟新天地的品牌。
總的來說，傳統飲料開始朝著健康化發展，這主要體現在對糖分、熱量的控制上，如百事立頓即飲茶新品“纖爽果茶”使用甜葉菊替代蔗糖，在減糖的同時保證甜味不變，同時還添加了膳食纖維。
娃哈哈椰子水
圖片來源：娃哈哈天貓旗艦店
另一方面，一些小而美、新而獨特的飲料正在慢慢引起業內的關注。如看上400億“頭腦”生意的益智飲料，已經不知不覺超100億美元規模的風味水，將近380億的植物水……
喜茶 醉醉桃桃
圖片來源：喜茶@小紅書
還有一些混搭飲料開始出現，如能量飲料也中了“燕麥奶”的毒，推出新品“農夫燕麥”——由燕麥奶、咖啡和能量飲料成分瓜拉那、牛磺酸、人參組成，并以燕麥奶為主要成分。又比如“飲料+酒”的組合持續升溫，今年喜茶、可口可樂和百威都有含酒精飲料新品的誕生。
而關于2020年飲料會如何發展，我們或許可以從日本飲料的爆品中找到一些“套路”。比如三得利使用蒸餾技術研發出一系列透明飲料，朝日飲料用腦電波測定技術來分析人喝咖啡時的情感。
3、咖啡
瑞幸用18個月創造了赴美上市的“神話”，截止12月16日，據美國數據公司Thinknum發布的消息，瑞幸咖啡中國門店數達到4910家，較星巴克同期門店數多出600家。伴隨著這股“瑞幸潮”，2019年的咖啡市場十分熱鬧。
中國人變得愛喝咖啡了，原先不受待見的速溶和即飲咖啡遇上了新的歷史機遇點。各路資本涌入、新老玩家角逐。
圖片來源：峰瑞資本
正如《中國咖啡30年：從0到569億，爆發正當時》中所說，速溶咖啡鼻祖雀巢和麥斯威爾進入中國后，啟蒙了中國消費者喝咖啡這件事。當1990年代喝速溶咖啡仍然是一件稀奇事，如今2010年代的中國消費者對喝速溶咖啡這件事有了“偏見”——速溶咖啡一度處于咖啡鄙視鏈的最底端。
但值得注意的是，速溶咖啡在中國咖啡市場仍占有70%以上的市場[1]。有偏見不是一件壞事，這意味存在改變的機會。三頓半找到了機會，不僅受到資本的青睞，先后完成千萬級Pre A、A和A+三輪融資，三頓半還在今年的天貓雙十一登頂咖啡品類第一。
主打精品便攜式咖啡的時萃SECRE也在今年完成近千萬天使輪融資。三頓半和時萃SECRE抓住了對咖啡口味口感有要求，同時享受自己做咖啡的消費人群。
在咖啡鄙視鏈中比速溶咖啡高一級的是即飲咖啡，目前即飲咖啡占中國咖啡市場約10%的份額[1]。即飲咖啡在今年吸引了幾位“大咖”。
農夫山泉在5月進軍即飲咖啡品類，FBIF對其推出首款碳酸咖啡“炭仌”進行了獨家報道，農夫山泉希望能借咖啡熱潮的東風做更有大眾接受度的產品，從而選擇了氣泡咖啡作為差異化產品去進攻咖啡賽道。《巨頭們十年磨一劍的碳酸咖啡，這次能劈開中國市場嗎？》梳理了碳酸咖啡十多年的歷史。
伊利 圣瑞思
圖片來源：圣瑞思官方微博
隨后7月伊利也第一次跨界即飲咖啡領域，推出圣瑞思咖啡。在《重磅：伊利加入即飲咖啡戰局，新品圣瑞思能否搶占“咖”位？》中，伊利表示，即飲咖啡是一個具有長期發展能力的領域，并且也處在新玩家有機會撼動競爭格局的時機。
百事Pepsi Café圖片來源：百事官網
可口可樂和百事在今年對即飲咖啡也是動作頻頻。可口可樂收購的Costa推出第一個即飲咖啡，百事與咖啡品牌Lavazza達成戰略合作伙伴關系，不僅如此，兩樂還都不約而同地上架可樂咖啡。
如此熱鬧的咖啡市場，從投資角度來怎么看？《熱鬧背后的品類邏輯——以咖啡行業投資為例》一文中，峰瑞資本表示咖啡本質上是農產品，偏標準品。在中國的咖啡市場，每家公司都得在原材料同質化的基礎上，去找到自己獨特的創新點。
02
2019年，三個出場頻率最高的新品類：植物基食品，人造肉和代餐
1、植物基
植物基其實在前幾年就已經暗流涌動，根據Innova Market Insights的數據，2014年-2018年間全球食品飲料新品發布中帶有“植物基”宣稱的產品年均復合增長率達68%。而2019年的植物基市場出現了更多令人眼前一亮的新花樣。
Live Real Farms復合蛋白奶
圖片來源：Live Real Farms官網
不僅人們已經較熟悉的植物基酸奶開始使用大豆以外的植物蛋白，如達能推出燕麥酸奶，同時液態植物奶出現“動物+植物”的復合蛋白奶新品。
此外，植物基的腳步不止于乳制品領域。如雀巢今年第一次推出植物性速溶咖啡，包括杏仁、燕麥和椰子。又如JUST皆食得植物蛋正式登陸中國內地，這種沒有雞的蛋讓素食主義者也能享受雞蛋的美味，我們采訪了JUST皆食得植物蛋的CEO Josh Tetrick，他表示JUST Egg并不是要代替雞蛋，而是為中國消費者提供多一種選擇。
在中國，2019年可謂“植物基元年”。首先是農夫山泉一馬當先推出中國第一款植物基酸奶，后有法國植物基酸奶品牌ST Hubert通過進博會登陸中國。至于植物基酸奶能否“點燃”中國市場？讓我們繼續拭目以待。
2、人造肉
說人造肉是2019年全球食品界咖位最大的明星，應該不為過吧！
Beyond Burger
圖片來源：Beyond Meat官網
5月人造肉公司Beyond Meat上市，作為“人造肉第一股”的Beyond Meat公司股價在上市首日便暴漲163%。伴隨著Beyond Meat的成功上市，中國食品行業開始關注起人造肉這個新品類。
接著麥當勞、肯德基、漢堡王和賽百味這樣的全球連鎖快餐店開始涉水人造肉產品，《麻省理工科技評論》也將人造肉漢堡評選為2019年“全球十大突破性技術”之一。
人造肉的種類也越來越豐富，食品行業對人造肉這個詞的理解也越來越清晰。
以色列細胞培育肉初創企業 Future Meat Technologies研發出可以像蔬菜一樣“種”出來的肉，具體來說就是直接從動物身上提取細胞和組織，無需基因編輯來培育肉制品，FMT公司憑借這項技術獲得1400萬美元融資。另一家以色列初創企業Aleph Farms則在國際空間站上進行了一項聯合實驗運用3D生物打印技術成功培育出了首塊“太空人造肉”。此外，人造肉拓展到海產領域，Wild Type研發的一份人造三文魚壽司售價200美元。甚至還有讓人意想不到的“空氣基”人造肉。
Starfield星期零植物肉
圖片來源：Starfield星期零
2019年也是“中國人造肉元年”。在今年中秋節前夕，中國植物肉初創品牌“珍肉”上市一款植物肉月餅。11月15日，奈雪的茶聯合人造肉品牌Starfield星期零推出植物肉漢堡，不到1小時就售罄。而Starfield星期零在年末快馬加鞭推出不添加化學香精的人造肉2.0版本。11月18日，中國第一塊人造培養肉在南京農業大學國家肉品質量安全控制工程技術研究中心誕生。11月底天貓開售來自香港的植物肉OmiPork，這是中國消費者第一次可以直接購買到人造肉。
我們思考了《中國植物肉之戰已打響，誰能成為下一個Beyond Meat？》，區分了植物肉和中國傳統素肉，對中國植物肉在中國發展的可能性做了探討。
3、代餐
2019年的代餐，無論是市場規模還是品牌數量都呈現爆發式增長。為什么這么多消費者都不想好好吃飯？
Soylent即飲代餐
圖片來源：Soylent官網
我們FBIF從2019年伊始就開始重點關注代餐市場，先后專訪了硅谷代餐明星Soylent、中國代餐新秀Smeal和天貓雙十一代餐第一名超級零。
從品類來看，根據第一財經商業數據中心（CBNData）聯合天貓發布《中國線上代餐消費趨勢洞察報告》顯示，近一年來天然粉和沖飲麥片等以谷物為基礎的麥片粉代餐產品市場滲透率超過40%，消費者增速超過60%，是最普及的代餐品類。從購買群體來看，女性消費高速上漲，近一年來女性代餐消費規模是男性的2.5倍，90后整體消費正逐步追平90前整體水平。
除了新品牌紛紛“搶灘”，一些綜合性食品公司也相繼布局代餐市場。如康師傅推出9元一支的能量棒新品“陽光優纖”，百草味上線代餐子品牌“今日能量”。
03
2019年，三個最受關注的大品牌：敢于跨界挑戰自我
今年4月，農夫山泉入選了FBIF聯合科爾尼咨詢公司發起的“2018年度中國10大創新食品公司榜單”。農夫山泉的2019年大動作頻頻：上新了十年磨一劍的尖叫新口味產品，推出中國首款植物基酸奶，進軍即飲咖啡市場，在秋冬季節推出“東方小樹葉”熱飲裝，入局蘇打礦泉水飲料，農夫果園系列加碼50%濃度果汁……
看起來農夫山泉2019年十分忙碌，但是不得不說農夫山泉是有勇有謀的。
在中國運動飲料市場占領了60%以上的份額的尖叫，時隔16年推出白桃和青檸兩個新口味，不僅是口味上的創新，而且還首次打出了“休閑運動補給”的概念，包裝上也變得更加符合年輕人審美。
農夫山泉植物酸奶
圖片來源：農夫山泉公眾號
推出植物基酸奶是農夫山泉的大膽嘗試，主打0膽固醇、低飽和脂肪的植物基酸奶契合了農夫山泉一直以來天然、健康的產品研發理念。“如果要做一個比方的話，我們這款植物型酸奶就好像酸奶界的素食沙拉。”農夫山泉植物酸奶負責人在接受FBIF采訪時如是說。
農夫山泉炭仌
圖片來源：農夫山泉
進軍百億即飲咖啡市場是農夫山泉2019年的一大重點舉措，以碳酸咖啡高調地打頭陣，而后用無蔗糖拿鐵、低糖拿鐵和無糖黑咖三款新品低調地完善了整個即飲咖啡產品線。
東方小樹葉的推出，則是考慮到秋冬季節的熱飲市場，通過改變包裝迎合更多樣化的場景消費，滿足消費者對熱茶的需求。50%濃度系列的農夫果園是在經典產品上創新，不僅果汁含量從原有的30%升級為50%，包裝也進行了全面升級。
2、伊利
今年前三季度，伊利實現營業總收入686.77億元，同比增長11.98%，凈利潤56.48億元，同比增長11.73%，不僅蟬聯亞洲乳業第一，距離實現2020年五強千億的目標，剩下的也只是時間問題了[2]。
和農夫山泉一樣，伊利也在“2018年度中國10大創新食品公司榜單”榜上有名。回望伊利的2019年，也是嘗試跨界的一年：推出中國第一款乳礦飲料伊然，憑借新品圣瑞思加入即飲咖啡戰局，上市inikin伊刻活泉礦泉水，旗下品牌金領冠上市第一款羊奶粉悠滋小羊，將植選豆奶升級為植物奶……
伊利的跨界創新，實際上與之大健康產業的布局息息相關。
伊利伊然
圖片來源：伊然
中國第一款乳礦飲料伊然面世，采用的是丹麥Arla公司的Capolac?天然乳礦物鹽濃縮物，其鈣磷比（2：1）是與人體骨骼、牙齒組成最相近的，并含有鎂、鋅、鉀等礦物元素。0脂肪、低糖、低卡、無防腐劑的伊然清爽解渴。除了健康的調性，伊然還憑借其獨特的牛角造型刷爆了朋友圈。
首次布局的即飲咖啡產品圣瑞思，以產自專屬的高海拔種植區的阿拉比卡豆，搭配新西蘭進口奶源，利用滴氮鎖鮮的技術保留咖啡原始的風味。
inikin伊刻活泉
圖片來源：伊利
伊利的瓶裝水inikin伊刻活泉更是在萬眾期待中“千呼萬喚始出來”。inikin伊刻活泉定位于中高端礦泉水，主打“火山低溫活泉”，屬于偏硅酸型、天然弱堿性礦泉水，pH值為7.0-8.0。
悠滋小羊羊奶粉則是伊利看中了羊奶粉市場，FBIF獨家獲悉，悠滋小羊的配方優勢之一，在于其OPO中SN-2棕櫚酸含量達到了64.4%，更貼合中國寶寶的營養所需。
而將植選豆乳升級為植物奶，每100mL含有6.0g植物蛋白，顯著高于市場上其他植物蛋白飲品，同時含有葉酸及多種礦物質，此次升級完善了伊利的植物基產品矩陣。
3、旺旺
旺旺的2019年也是十分活躍，甚至活躍在美妝時尚、家居等其他行業。
在食品飲料方面，旺旺在7月推出“旺旺涼白開”瓶裝水產品，并選擇在旺旺售貨機渠道首發。9月份推出了全新的品牌Fix XBody系列，主打為身材管理和運動人群訂制的健康低碳食品。根據不同場景的消費需求，Fix XBody系列為用戶定制了相對應的產品服務：“三日早餐”、“早、中、晚餐”組合包、”下午點心”組合包，承包了消費者的一日三餐。
旺旺沙發
圖片來源：旺旺官方微博
而當旺旺一旦將腳步跨入其他行業，旺旺就擁有了熱搜“體質”，“旺旺大饅頭”“旺旺56個民族罐”“旺旺雪餅氣墊粉底”“旺旺沙發”都在網上引發人們熱議。
對于旺旺的這些吸引人眼球的舉措，我們試圖思考其背后的邏輯，如《30歲的旺旺不想變老！》《為什么中國只有一個旺旺？》《旺旺的“二次創業”》《小豬佩奇VS旺仔：從買到創，食品行業的IP之路有多遠？》。
04
2019年，三個熱度最高的新品牌：產品力和營銷力都少不了
前不久，我們發布了一篇名為《敢叫板行業巨頭，三頓半、鐘薛高、簡愛們的底氣從何而來？》的文章，探討了新秀品牌是如何快速發展，如何和傳統品牌對抗的。
三頓半、鐘薛高和簡愛是2019年食品行業具有代表性的新銳品牌。
1、三頓半
三頓半的出現不是個意外，正如上文分析咖啡品類時說到，市場份額最高的速溶咖啡有著最大的機會。但是三頓半能成功也絕非僅僅是碰巧趕上好時機。
從咖啡原料、制作工藝到小咖啡杯造型的包裝，再到回收用戶咖啡空罐的“返航計劃”，三頓半將“精品”二字體現得淋漓盡致。
三頓半超即溶咖啡
圖片來源：三頓半官方微博
在《速溶咖啡還能怎么自我升級？》中，三頓半創始人吳駿表示從咖啡生豆到成品，按照風味的提取難度不同，需要至少3天、至多一周的時間。可見花功夫才能做出好產品。
而在營銷方面，《一舉超過雀巢！三頓半這杯速溶咖啡憑什么？》總結了三頓半的營銷絕招，如與種子用戶緊密交流、在垂直領域平臺培養忠粉。
前面說到 ，三頓半先后完成千萬級Pre A、A和A+三輪融資。從投資的角度來看，《三頓半投資人：太多人關注流量紅利，太少人關注審美紅利》一文中，投資三頓半的峰瑞資本認為三頓半能夠成功破局，是享受了審美紅利。
今年雙 11，三頓半成交額是去年雙 11 的十倍，當日銷售額就超過去年全年，一舉超過雀巢，成為咖啡品類第一品牌，三頓半迎來高光時刻。
2、鐘薛高
在冬天賣冰淇淋不是一件易事，在網上賣冰淇淋也不是一件易事。鐘薛高不僅在做這兩件事，而且居然做得不錯。今年“雙十一”開場18分鐘，鐘薛高售出10萬支雪糕。
2019年鐘薛高推出的厄瓜多爾粉鉆、瀘州老窖聯名的“斷片雪糕”、和小仙燉合作的“燕窩流行雪糕”都是爆品。鐘薛高創始人林盛在《新消費品如何做爆品？品牌如何跨越網紅生死線？》中說到，“歸根結底來說，要想做出爆品，首先要做到產品突破，再去做內容突破，最后才是外圍造勢。”
鐘薛高跨界聯名款
圖片來源：鐘薛高官方微博
而談到聯名與跨界，林盛在《鐘薛高林盛：我們不推爆品，產品經理負責“逛吃”》中說到，“聯名和跨界有所不同，聯名是純傳播屬性，并不是一個整個從產品端改變的東西。而跨界的前提是必須要產出一個夠獨特的產品。我覺得與很多品牌的跨界不是該不該跨，而是有沒有想到最好的那個點。”
對于新品牌來說，如何在收割流量后留下品牌？《如何從流量到新品牌？我發現了鐘薛高的五個秘密》分析了鐘薛高是如何引流、定位、轉化、升級體驗與建立關系的。
3、簡愛
簡愛在做的也不是一件易事，它是在乳業紅海中拼出一篇藍海。
FBIF獨家對話簡愛聯合創始人劉睿之，探究在蒙牛、伊利們的巨頭圍攻下，簡愛是如何活下來，并且連續4年實現翻倍增長。
簡愛酸奶
圖片來源：簡愛低溫乳品京東自營旗艦店
劉睿之認為，對于簡愛這個新興品牌來說，巨頭們在低溫酸奶行業的存在，和對“無添加”、“無蔗糖”等細分市場的進入，都意味著有更多強有力的聲音，和簡愛一同教育消費者，更快地改變消費者對低溫高端酸奶的認知。
劉睿之也將簡愛的突圍概括為三部曲：產品價值觀、方法論和設計表達。產品價值觀為“讓消費者安心”，方法論是“找到品牌的精準目標人群，并圍繞“人”打造精準的渠道推廣策略。”，而設計表達就是一句簡單的配料表述“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了。”
05
2019年，五個可能你想知道的問題：網紅、社交電商、消費分級…
盤點完以上2019年讓人印象深刻的品類和品牌，這里還有幾個可能你想知道，或者說一直關注的問題。
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06
再見2019，新年快樂
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