三頓半投資人：太多人關注流量紅利，太少人關注審美紅利

抖音變成一個國民級的平臺，用了僅僅不到兩年的時間。從2016年上線，到2017年起步，再到2018年春節以后短視頻流量爆發。但大部分的消費結構或者消費品公司，是在2018年的年中以后，才開始進行抖音的營銷和官方抖音帳號的設立。

準確把握媒體的變化，其實是在這個年代，我們能看到一個最重要的機會。

消費品還有一些別的機會，是可以讓一個公司快速長大的，例如六年前的渠道變化，即淘寶往天貓轉型的過程。

渠道發生結構性轉型，意味著淘寶或者阿里巴巴，非常希望在淘寶這樣的C端開店為主的平臺上，能夠出現更多的一些帶有品牌屬性的C端商家。

天貓孕育了這樣一個升級版的淘寶，在這一階段平臺需要扶持更多有品牌能力的商家進入到天貓，并且把更多的流量紅利給到有能力去做這個升級的商家。

如今當時抓住這波紅利的淘品牌，現在已經變成了全網品牌，如三只松鼠等。

早期淘品牌們

現在，渠道這個事情已經到達了非常鼎盛的滲透率的狀態，天貓的升級渠道的紅利，基本上已經結束，這方面能抓到的機會已經不多了。

繼續分析結構化變量的因素，供應或者供應鏈的升級，也是我們會去關注的問題。

很多年前周黑鴨的起步，主要受益于在產品保鮮環節上做了創新。

把氮氣充到包裝盒，把氧氣和水分盡可能抽掉，這樣能在不添加任何的防腐劑的情況下，做到7天的保質期。

周黑鴨的保存方式完全是把食品的新鮮程度和健康程度做到最高，這是供應和供應鏈的創新。

電子煙這兩年很火，但是本質上電子煙也是解決了煙霧釋放的技術，得以產生了創業的機會。

所以說，創業的機會，一定會出現在某些企業或者某些客觀的互聯網驅動也好、供應鏈驅動也好的變量因素。它出現了一些新的拐點和節點的時候，才會出現這樣的機會。

很少會有公司是單純因為用戶需求就起來了。

如果有，受益者往往都是大公司或者服裝行業。例如安踏、李寧等巨無霸公司的增長情況就非常好，在二級市場的增長超過了一倍，超過了大部分投資VC的年化的回報率。

這種確確實實就是因為一個用戶需求的增長，帶來的企業大量發展的機會。在今天的品效合一或者說內容為王的年代當中，某些品類確實擁有更大的優勢。但這樣的機會，通常來說會被大公司更好的去攫取。

那么，什么樣的機會是小公司和創業團隊，能夠更好地把握住的呢？

一定是那些大公司還反應不過來，或者說大公司還相對來說需要一些時間去學習的。

大公司的靈活性有局限，在其反饋和做產品迭代問題上，還需要時間去慢慢地學習和適應。這樣的環境當中，他反應不過來，這才是我們創業公司最大的機會。

所以投資人的角度出發總結的話，我們會關注什么樣的機會是一個突然之間發生變化，讓大公司抓不住的反應契機，從而幫助小公司崛起。

今天的環境當中，它就是內容平臺，也就是抖音、小紅書、淘寶直播等平臺，這是我們大的分析框架的前提。

那些可以抓住的內容紅利在哪？

再來說說，在這樣大的背景之下，我們應該去抓住什么樣的、具體的、對投資人來說有吸引力的機會？

我會把一個消費者公司和消費者之間互動的過程拆解成五個步驟：

1、產品定義

2、傳播

3、決策

4、導購下單

5、消費者的反饋（對于產品定義進一步升級）

這五個步驟，我們認為不是一個線性的關系，而是一個閉環。

同時我們可以發現，內容平臺或者媒體平臺是完全滲透到這五個環節當中的。

如果從最簡單能理解的角度來看，傳播是抖音做得最好的一個角色，或者抖音把這個角色的效果做得最好。

因為抖音是唯一一個能夠通過內容本身獲得最大程度的曝光，和超過粉絲數本身曝光的平臺。

而決策這個環節，其實小紅書在這個過程當中是非常重要的。

因為對某一些產品來說，消費者通常不會看到這個內容馬上就下單，需要一個提供決策輔助或者說別人怎么看待這個產品的平臺，這個是小紅書做得最好的功能。

小紅書上各種種草

第三個導購，導購做得最好的當然就是淘寶直播。

現在有很多分析李佳琦的文章，大家有一個共識就是，李佳琦是柜姐的化身，把線下導購的能力搬到線上，對全國人民進行了導購，并且做得非常的突出，現場你就會有下單的欲望。

其實淘寶直播是在導購環節中，就是將消費品公司和用戶之間的溝通線上高效化，或者說是一個創新。

不同的媒體平臺正在充當一個消費環節：抖音=傳播、小紅書=決策、淘寶直播=導購，同時各平臺也正在搭建自己的消費生態，比如抖音也可以直接買東西，小紅書也想推自己的電商平臺。

內容平臺正在使多個消費的環節變成了一個，或者有能力讓消費者一瞬間把所有的消費環節走完。

而從各平臺上數據的上升情況中中，我們也能看到，在今天的浪潮當中，越短的決策鏈，或者越短的鏈條，效果是最明顯的。

那么如何促成這個短鏈條？

我們發現，通常這些產品在消費鏈路中都會具備2大特征：

1、一個視頻解決消費者所有問題

我們希望消費者能夠看完一個視頻就有下單，這個行為也意味著，傳播—決策—導購所有的鏈條，將漸漸在同一個環境、同一個平臺中發生，最好一分鐘之內解決了所有問題。

2、50元以下的客單價

50塊錢的產品或者低價的產品，會在這樣的內容媒體的大的浪潮當中，取得最好的紅利突破點。

這也是為什么我們看到越來越多的新國貨美妝品牌崛起的一個主要原因。

因為化妝品行業天生就是一個最短鏈路跟消費者溝通，實現傳播、決策、導購三合一的過程，最終促使他們下單的行業。

完美日記等新國貨美妝品牌，客單價基本在百元以下

與之相對的是，我看到很多家居相關的行業，內容做得再好也沒有用。

因為內容做得再好，只能實現初步的感受和決策，但是一旦到線下購買，這個環節斷了，并且很容易被其他品牌截流。

中間這三個步驟“傳播——決策——導購下單”，都是屬于我們可以去控制的范圍，通過品牌的投放以及營銷上的努力，可以讓消費者記住我們的流量紅利。

太多人關注流量紅利，太少人關注審美紅利

接下來聊聊最重要的頭尾的兩個環節：1.產品的定義和5.消費者的反饋。

即怎么樣在今天這個年代，根據內容平臺提供的素材和反饋，做產品的迭代和定義，以及消費者如何自發地傳播和反饋你的產品。

因為在如何讓消費者喜歡我這件事情上，是很難直接用錢砸出來的。

這也是為什么很多消費品公司，不需要有那么多錢的原因。投資人投消費品公司的時候，有一個很大的困惑，好像你們不再燒錢了，你不燒錢我就沒那么多的機會去投。

如果到了已經能夠很好地形成復購與用戶留存的階段，這個消費品公司已經進入到了良性循環的狀態。

什么叫良性循環的狀態？

通過早期的營銷側的努力，讓消費者第一次買到我和記住我，再從更多的產品定義和口碑，讓消費者喜歡我。

再好的營銷行為，通常是解決第一次購買的問題，它解決不了反復和多次購買的問題。

因此我更想和大家分享，不從燒錢、運營、投放的角度來思考，如何讓用戶免費地說你好，從而形成自傳播，用最低的成本幫助企業健康和良性發展？

分享一個我投過的項目——“三頓半”。

這是一個做咖啡的公司，投放、操盤不是它們最強的地方，它最厲害的地方在于，擁有非常多的免費流量與免費內容。

為什么它在沒有花錢的情況下，還能實現一定的傳播度和增長？

這是因為三頓半主要做了3件事情，讓消費者產生傳播點。

第一件事是喝法。它的產品可以溶解在冰水、冰牛奶、冰淇淋、咖啡……各種各樣的、不同的液體當中，所以它比較好玩。

能夠形成很多不同的喝法，是他比較有意思的第一個傳播點。

同時這也形成了產品和用戶自傳播過程當中一個有力的武器，在抖音、小紅書等平臺，即使玩法和大家差不多，但也使產品有了更強的傳播力。

我相信在內容為王的時代里，如何在不同的內容平臺中脫穎而出，有一些公司最大的強項是在抖音，有一些公司在淘寶直播玩得特別溜，這就是你品牌的強項。

第二件事是包裝。一個有意思的現象是，有人會在喝完咖啡后，在閑魚上賣三頓半的空罐子。

為什么可以做到這個程度？說明從產品的原創性、包裝的原創性來看，大家覺得好看。雖然沒有其他的用處，但也可以放在家里面擺設一下。

第三件事是消費場景的創新。大家在選擇星巴克和瑞幸時，通常都是在辦公室場景中。瑞幸基本上把北京所有辦公室的底下都開了一個店，他把辦公室咖啡場景打造得很透。

而三頓半，它是一個動起來的場景。飛機上、高鐵上、旅游、戶外，這些我們都稱為動起來的場景。

當你在飛機場候機的時候，讓瑞幸給你送一杯咖啡是很難的，但在這些場景中，帶上一個三頓半非常方便，同時也能解決你對咖啡需求。所以大家會發現很多人曬三頓半的圖片，也是戶外場景當中曬的。

喝法、包裝、消費場景，這是三頓半在產品定義的階段就埋下的三個點。

而借助“產品即內容”的破局思路，它享受到了審美紅利，幫助它在“消費者反饋”這一環節中，收獲用戶的自傳播。

在「三頓半」的自傳播中，消費者po圖關鍵詞極集中于“喝法”、“包裝”、“場景”

品牌們的新KPI：成圖率

因此，我認為在內容媒體生態變化的環境下，成圖率這個KPI，是品牌們可以去套用的新的KPI，可以成為新的考慮的點。

什么意思呢？

就是說，買了你產品的人當中，百分之多少會自發傳播你的圖片。

成圖率才是花錢也買不到KPI，是用戶自發喜歡才有的。

曬圖是主要的種草方式之一

如果說拍照到朋友圈，反饋給消費者10塊錢，這種方式也可以，但是它不是我們理解的長期價值的事情。

這個數據維度是我們看待三頓半這家公司，并且審核投資的過程當中，對我們來說非常重要且有吸引力的指標。

因為大家都知道，不能花錢買的東西，可能往往是最貴的。

所以在今天的內容大的繁榮生態當中，太多人關注怎么去吃流量紅利，太少人去意識到怎么利用審美的紅利，這個是我今天的分享當中給大家的總結。

我們在跟天貓的小二、朋友交流的時候，他們都告訴我，為什么一定會愿意給像三頓半這樣的新品牌資源和位置？

當然第一是跟天貓最新的策略，100個十億的新品牌，這是他們天貓的新品牌策略。

但是第二點是，在這么多的新品牌當中，他選擇誰去扶持、選擇誰合作，對于天貓來說，其實他會關注很重要的點——品牌的質感。品牌給到消費者的印象是什么樣的？有沒有消費者自發的傳播？

他們在選擇的過程當中，發現審美層面能達標，在美感層面覺得是滿意的品牌，其實并沒有那么多。

所以大家在關注如何操盤和把ROI提升的時候，ROI非常重要，但是大家可以花點時間思考一下審美紅利，或者如何讓用戶，不花錢地、自發地宣傳和傳播你的產品。

最后總結一下，在今天的內容紅利的時代當中，不僅僅有你能花錢買到的便宜的紅利，還有一些可能更值錢，但是你不用花錢就能買到的紅利。

太多人關注流量紅利，太少人關注審美紅利。