備受爭議的小罐茶現在怎么樣了？

網絡轉載 ? 2019年12月2日 23:40 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

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來源：虎嗅APP

作者：吳倩男

編輯：關雪菁

顯然，杜國楹和他的小罐茶不只想做高端禮品市場。

今年上半年，小罐茶推出多泡裝，將價格降至1000多元一斤，后續將推出價格更低的小罐茶彩罐產品，直接打入原葉茶的主流價格帶。在此之前，小罐茶金罐每罐4克，售價50元，折合6250元一斤。

在杜國楹的規劃中，不久的將來還會推出茶飲料、茶包等開架產品，甚至不排除有做新茶飲的可能。

“這（茶）是一個萬億行業，行業里的第一品牌有機會去做一家百億甚至千億公司。當然用的肯定不是原來的方式，一定是更現代的方式。”杜國楹說。

什么是更現代的方式？

傳統原葉茶注重山頭、產地，做好茶葉再去找用戶，小罐茶的打法是先鎖定目標人群，再根據人群的需求，設計產品，設計包裝、強推品牌，占領市場后追溯上游，建立工廠進行標準化生產，建設生態示范茶園進行規模化種植。

這套做法確實使小罐茶打出來了，2018年其零售額破20億元，距離其產品正式上市剛剛過去3年。

然而，伴隨著小罐茶的熱銷，“品牌營銷大于產品本身”的質疑聲音一直存在，并且在今年年初達到頂點。

杜國楹則對筆者說：“如果產品不好，你講什么品牌？”

近期，杜國楹接受筆者專訪。在6個多小時的交談中，他詳盡地解析了外界鮮少知道的產品邏輯，以及對小罐茶的整個謀篇布局。

本篇深案例嘗試解答兩個問題：承擔杜國楹千億野心的“現代化打法”到底是什么？小罐茶的未來要怎么走，茶行業能否出現一家千億市值的公司？

前一個問題對于消費品領域的創業者/從業者有學習和借鑒意義，后一個問題大致可以看出茶行業（包括原葉茶、茶飲料、新茶飲）發展融合趨勢。

下圖為本文核心要點：

新產品如何完成0到1，快速起量？

作為一個上市僅三年的品牌，小罐茶來勢太猛。

一位經營茶企十幾年、企業規模超10億的老板，說起小罐茶，曾感慨：“這個對手半路入行，經過短短幾年的時間規模已經很接近我了，如果我今年再不采取措施的話，它一定會超過我。”而事實上，轉過年去，小罐茶的零售額就做到了20個億。

小罐茶到底是怎么做到的？這涉及到一個全新產品如何做到從0到1——其實杜國楹最擅長的部分，就是從0到1，找準需求，快速起量。

在小罐茶之前，他已經做了背背佳、好記星、E人E本、8848等備受爭議但又確實賺錢的項目。

杜國楹說：“我做了十五年消費電子，覺得做得太憋屈了。賺錢嗎？賺錢了。有未來嗎？看不到大未來。我最后兩個項目（E人E本、8848）就是在蘋果的眼皮子底下找一條活路而已。”

中國有什么東西可以做成美國的蘋果？挑來挑去杜國楹挑中茶葉。他問了自己三個問題：“一、為什么要做；二、怎么做；三、哪些商業基本常識是無法顛覆的。”

為什么做茶？

杜國楹經過兩年調研，認為茶葉有兩個特點：

其一，茶不是一個普通的消費品，對于中國消費者來說有大量的情感因素和文化內涵；

其二，行業混亂，沒有價格標準，也沒有突出的茶葉品牌。

這兩點讓他判定，茶葉行業可以誕生出一個巨頭企業。

那怎么做？

杜國楹要做的是消費品的茶，用打造煙酒品牌的思路去做。

將茶葉視為消費品，意味著，既不把茶看作農產品，也不把茶看成高高在上文化品。后兩者，才是中國茶葉市場的最主流打法。在這個市場中，無論是賣家還是買家，更講究茶的品種和產地，對而非品牌。

于是，雖同屬歷史悠久的文化代表，茶行業卻沒能出來一個諸如茅臺（市值1.3萬億）一樣的標志性品牌，港股上市的天福茗茶一年賣16億，市值52億人民幣，90%以上的茶企年銷售額不足500萬元（農業部數據）。

在杜國楹看來，一個消費品能否成功起步，還要回歸科特勒的4P理論，即，產品本身、價格、渠道以及推廣。

“產品、價格、渠道、推廣，四個永遠是互為一體。調整價格，人群有可能變，渠道也可能會變，媒介和消費者的溝通方式也可能變。我們永遠不能孤立去看問題，動任何一個，其他三個必須跟上。”

第一步，先識別產品對應的人群和需求。

小罐茶定位在高收入的“茶習慣”人群，這樣的人群有喝茶的習慣，同時他們渴望簡單方便喝茶，但不想成為茶葉專家。

之所以要定位高端，杜國楹給出的理由是：“做高端是跟我過往經歷關系比較大。我覺得茶葉的高中低檔都有機會，低、中、高都需要品牌，那從哪切入呢？當然是從我最熟悉的人群入手。同時我們也想給中國茶立一個標桿，所以選擇了高端。”

這類人群對茶葉的需求無外乎三個：買的時候不用選擇困難，自己喝的時候要好喝順口，送禮的時候要有品位。

于是針對需求的痛點，小罐茶拋開傳統中那些繁復的飲茶習慣和不透明的價格體系，用“大師”技藝快速建立好茶的認知標準，用統一的小罐包裝強化品牌、弱化品類，同時還弱化山頭概念，無論什么茶都一樣定價。

第二步，定價。

價格是小罐茶最受爭議的地方。小罐茶的定價邏輯是，先了解好原料的基本價格（給農民的），再看給經銷商多少，再倒推目標客群能接受的價格是多少，給自己預留出多少利潤。

“這是一整個利益鏈條，利益要合理分配，對農民我們要鎖定原料，沒有人出得起比我們更高的價格了；對經銷商要讓他賺到錢。任何一方得了暴利這個鏈條就是不健康的，其他力量會去擠壓鏈條的平衡。”杜國楹對筆者說。

最終小罐茶將價格定在50元一罐，一罐4克，折合6250元一斤。

小罐茶還被指“暴利、收智商稅”，為此杜國楹索性算了筆賬：本質上小罐茶6000多塊一斤的市價，刨除給渠道的分配，再刨掉原料、加工制作、市場推廣、人工等等費用，只剩下5%的凈利潤。

據筆者了解，對比同行業，其他現在市面上相對知名和有規模的茶品牌，毛利率普遍在50%左右，而凈利潤則在8%-10%左右，個別凈利潤甚至能達到16%左右。若杜國楹透露的數字屬實，那小罐茶的毛利和凈利潤確實算不上高。

由此也可見，高端和低端的定位，只是針對的人群不一樣，定價不同，但高端品牌的利潤率并不會必然比低端品牌高。

三看渠道。

眾人皆知杜國楹擅長營銷，孰不知若要成就20億營收體量，渠道能力與營銷能力同等重要。

杜國楹做消費品20年，基于此前信譽，早已在全國范圍內搭建起穩定的銷售渠道，這是小罐茶先天的優勢。“我們正式在全國開打的時候，北京到拉薩，三個月鋪到。為什么？這是二十年建立的信任和口碑。”

目前，小罐茶60%的銷售額由以往的老經銷商貢獻。這些老經銷商就信杜國楹，杜做什么，他們就跟著做什么。

“利潤的分配是渠道管理的本質，渠道的控制、忠誠度、執行力從何而來？能賺錢一切都好說。但暴利又不合理，不賺錢也沒動力，這里有一個尺度。”杜國楹表示。

與此前略有不同，小罐茶代理商是從市這一級別開始，這么考慮的原因是：“省代賺十個點，地代賺十個點，店里賺二十個點，最后都擠壓到用戶頭上。”而這會導致利益鏈條的不健康。

在廣告（推廣）上，小罐茶去除傳統茶葉的繁復，盡量弱化消費者的信息不對稱，不強調龍井、普洱等茶葉品類和具體山頭，用紀錄片式廣告強調品牌和品質。

盡管小罐茶的營銷惹來若干是是非非，但沒有爭議的是，它確實給行業帶來一個新思路：將茶葉由復雜變簡單、將產品標準化。

并且，與外界的固有認知顯得有些格格不入，在與筆者的對談中，對于品牌塑造，杜國楹強調最多的是產品本身。“產品是道，營銷是術。企業首先要有好產品，廣告的使命是把產品賣好，不是忽悠。”

這樣的思考背后，是杜國楹對既往跌過跟頭的反思，而不是對外的某套話術。

在背背佳和好記星之間的2000年，杜國楹有過一次破產經歷，當時他投資了很多項目，但產品積壓，從坐擁億萬資產頃刻變成負債4600多萬。從生死間爬出來后，杜國楹改變了對產品和營銷的認知。

在一次小范圍的回鄉交流中，杜國楹也說了類似的觀點：“二十年前創業，賺錢的能力最重要，學會挑項目，學會打廣告，錢很快賺到了。但賺錢和做企業是兩個世界，做企業和做品牌必須有更高的道德底線，否則你贏得不了消費者長時間的信賴。”

2016年7月小罐茶上市，12月就回款1個億，杜國楹知道自己的這套消費品思維成了。但也有出乎杜國楹意料的地方，比如，高端茶的禮品化的比例太高，已高達百分之七八十。

危機背后的標準化思考

2017年以前是小罐茶的第一階段，是為印證消費品玩法能不能行得通、消費者是否買單，以及這個用戶群體的市場規模有多大。

2017年后，小罐茶進入到第二階段，重點在于改造上游供應鏈。

眼下，杜國楹在黃山投入數億，正在建一座占地面積300多畝的中央工廠，“黃山工廠那邊一直在談，但為什么遲遲不敢下手？因為市場沒有給我們清晰的結論。我只有解決了市場（問題），才能靠我在市場的核心競爭力倒過來去整合整個資源，也才能讓整個產業鏈真正活起來。”杜國楹對筆者說。

但后端的工作是隱性的，杜國楹在大刀闊斧建設后端的時候，今年1月小罐茶經歷了成立以來的最大輿論風波。

2018年底，杜國楹在廣州茶博會的一場公開論壇上，透露小罐茶零售額破20億元。1個月后，有人在微博上算了筆賬：“8個大師，平均一個大師一年炒了2.5億的茶”“假設全年無休，平均下來，一個大師每天炒出220斤凈茶”、“頂尖的茶娘一天才炒40斤，小罐茶大師累不累？”

在新媒體環境下，輿論迅速發酵。

“大師作指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工去炒茶。制茶大師們制定產品標準，把關原料采摘和生產過程。更多的苦活、累活交給現代化制茶設備去解決。”在當時的聲明里，小罐茶官方如此回應。

按照官方說法，“大師”相當于產品經理，他們和小罐茶一起制定茶葉品質標準，控制產品品質，利用自己的經驗，借助現代化的設備和工廠，進行大規模標準化生產。

小罐茶標準化背后，是為了實現消費者端的兩大基本訴求：一是保持口感的一致性，不能出現這一批偏苦、那一批偏澀的問題；一是實現產品的安全性。

同時，也是基于杜國楹對公司的定位：小罐茶不是只做高端茶，之后會涉及到到大眾茶、快消茶，要想實現百億甚至千億市場不可能依賴手工。

杜國楹說：“如果這個問題（工業化）不解決，規模化的效益就會有問題，成本得不到根本的有效的控制，另外產品的標準化沒法真正實現，產品沒有標準，談何品牌？所以我們必須去做。”

今年5月，小罐茶宣布與IBM合作，建自動除雜生產線。杜國楹希望之后能用機器的地方全部用機器來替代，“我敢說到明年，不單單在中國，在全世界我們中央工廠的自動化程度也是排第一的。”

目前，小罐茶的大部分茶品都在原產地完成采摘和粗加工，之后運到黃山做統一的精制、封裝。2019年，小罐茶加大了茶園端的建設，目前已經在黃山休寧、云南鳳慶和福建安溪建立自有茶園。未來，杜國楹打算在每一款茶的核心產地都建立工廠和生態示范茶園，用小罐茶在市場端的影響力，建立生產標準，告訴周邊的農民怎么種植、怎么采摘、怎么管理，然后輸出鮮葉原料的標準。

這是一套完整的從市場到工廠，再到上游基地的全產業鏈解決方案。

不過如此高度工業化也引來質疑，虎嗅作者王新宇長期關注茶行業，他認為：“在國內的高端市場，手工制茶成就了大師，也成就了相關茶類的口碑，機器制茶犧牲了手工制茶的一些非標元素，在特定的季節和制茶環境，都可能對高端茶品形成影響。”

杜國楹說：“手工和機器都是工具，最終服務的都是消費者。”他也承認，手工有手工的市場，并且不排除哪天自己的退休了，或許會真著手打造一款手工茶品。

但對于想走消費品路線，打造百億、千億規模的小罐茶來說，必須依靠工業化來提升生產效率。

除了用標準化的工業生產來滿足供應規模和穩定品質外，杜國楹還想通過這種方式打出口味特色。“我們講一泡好茶，安全第一，潔凈第二，好喝第三，我們的研發中心與大師正在做的事兒是第四件——特色。”

小罐茶有一個產品金字塔模型，從其基座到塔頂分別是安全、干凈、好喝、特色。“問我誰重要？基座（安全）是基礎，上面（特色）那個最重要，但沒這個基礎，最重要的都是零。”

“什么叫特色？假如從一家飯館出來，好吃嗎？不好吃，為什么不好吃，你馬上就說為什么不好吃。假如好吃，你馬上描述出來它的每個菜怎么好吃。小罐茶的茶好不好？不錯，哪好？不知道。這是沒有特色的茶，什么叫特色？特色是普通消費者能感知到的。”他如此解釋。

說白了，杜國楹想給小罐茶貼上一個更有價值的標簽和記憶點，他甚至希望這個“特色”能成為這個品類茶的參照。

所謂特色，在小罐茶目前有兩個代表，一個是小罐茶的茉莉花茶，主打“香”，另一個是小罐綠茶（安吉白茶）主打“鮮爽”。他舉了個例子：“今年大年初七，有位投資人到我公司里非要投資小罐茶，原因是他夫人在逛SKP的時候買了一盒我們的茉莉花茶，喝完后第二天杯子還是香的。”

茶飲市場能出現巨頭嗎？

杜國楹還在同步籌劃小罐茶的第三個階段，即，在縱向打通產業鏈之后，他要做橫向的多品牌布局。

今年5月，小罐茶多泡裝發布，處在規劃中的還有一個垂直品牌，一個是快消品牌，主打商超、線上渠道，產品包括沖飲、方便茶袋等。杜國楹對虎嗅Pro表示，多品牌及多類型產品線一開始就在自己的戰略圖上，2019年輿論風波又加快了它的落地。

杜國楹根據用戶群體和使用場景將整個茶領域劃了三個賽道：

一個是原葉茶，以中高端人群為主，主打送禮、自飲場景；

一個是方便茶（偏快消，包括罐裝飲料、茶包等），以年輕人為主，主打辦公室和移動場景（邊走邊喝）；

一個是新茶飲，同樣以年輕人為主，主打移動場景和社交。

由于后兩類的用戶群體和主打場景相似，這兩個場景很容易打通，尤其是新茶飲很容易對快消茶造成沖擊。看看雀巢和星巴克的發展路徑，雀巢沒有去開咖啡店，但星巴克做了雀巢所有咖啡產線，從咖啡豆、咖啡粉到速溶咖啡再到罐裝飲料。

小罐茶目前處在第一類場景中，與第三類用戶和場景并不重合，但近兩年來以喜茶為代表的新茶飲來勢洶洶，讓杜國楹感受到危機。同時，小罐茶線下銷售放緩而線上銷售額大幅增長，讓杜國楹看到年輕用戶群體中的機會。

他意識到，年輕用戶再不抓住可能就晚了。于是，今年小罐茶加快年輕獨立品牌的落地，而這兩年上游供應鏈的搭建也給小罐茶做多品牌創造了條件。

若再套用杜國楹對消費品的四個操盤因素——產品、價格、渠道、推廣，回頭看杜國楹要做的方便茶品牌，就更清晰了——

產品線上，杜國楹對產品的判定就三個標準：好喝、方便、高顏值。只要好喝，無論是紅茶、綠茶、水果茶，怎么拼他都不排斥。他招了一個以90后為主的團隊專門研究這條產品線，目前茶飲料、袋泡茶、原葉茶都在嘗試，但拿哪一個開路還沒有確定。“哪個效率高，我就拿哪一個開路。這是個全產品線，開開之后，所有產品都會上。”杜國楹辦公室的冰箱里塞滿了各種茶飲料，在提到高顏值時，他起身打開冰箱拎出一瓶瓶裝茶飲，“包裝設計成這樣，它怎么能符合當代年輕人的喜好？在美國、歐洲可能還好，幾十年不變。但中國變化這么快，七零后、八零后、九零后、零零后代際差異差異太大了。”

在價格上，這個年輕化的品牌將走快消品的價格，其價格區間會在幾塊錢到十幾塊錢里尋找空間。

渠道上，主要鋪商超、零售店和線上。商超渠道依然依賴小罐茶原有的代理們，“這是我創業落地的重要抓手，他們去做批發分銷。公司往哪兒打，你就往哪兒打，肯定不坑你，在這能賺到錢。”線上是各大電商平臺。杜國楹定下的目標是，線上和線下各占銷售額的一半。

在推廣上，杜國楹重點會在新媒體上找出路，將傳統媒體的重要性降低。杜國楹依然認為品牌十分重要，因為用戶的認知會變成品牌。他也坦言原有的品牌推廣方式可能已經老化失效，年輕人的品牌忠誠度正在變低，打造年輕品牌的難度在變大。這是年輕產品線面臨的一個新問題。

再提一下供應鏈，在這一點上，年輕新品牌線和小罐茶共用一套供應鏈。

早在小罐茶立項之初，杜國楹便想得很清楚，“小罐茶”這個品牌定位高端不可能無限制往下走，底下市場很大，需要用另外的品牌來做。原本他傾向于用投資的方式，后來一直找不到合適的項目，最終也只能挽起袖子自己干。

對于杜國楹來說，需要花費時間考慮清楚的是，小罐茶這個品牌要不要往下走，往下到什么程度，年輕品牌從哪里起，上探到哪里。

小罐茶即將推出彩罐系列，包裝會更年輕化和時尚化，更適合走商超開架。這個產品是放在小罐茶這個品牌里，還是放在年輕品牌里，在內部引起很長時間的討論。

最終杜國楹決定放在小罐茶里，只是LOGO重新設計以和高端金罐區分開來，這種做法更像奢侈品的副牌邏輯，比如阿瑪尼，有主牌Giorgio Armani，也有年輕化的副牌Emporio Armani。

“這個（彩罐）做時尚一些，那個做奢華（金罐）一些，一個品牌兩種氣質都需要。你看，現在很多奢侈品都在做年輕。”杜國楹也希望用這個產品和年輕的中產產生聯系，他們未來可以轉化成高端金罐的用戶。

除此之外，小罐茶也正在做一個垂直品牌，“如果說小罐茶是中國茶的高端化表達，是茶中的茅臺的話，新品牌是中國茶的年輕化表達，那這個品牌就是中國茶的垂直化表達。”

“橫著做品牌，品類多，但人群和價格帶窄；而垂直做品牌，品類縮窄，人均和價格帶拉寬。”這就是杜國楹想要去驗證的兩條消費品打法路線。

千億野心和新考驗