悲催的餐飲業，為啥以“干死自己”為目標？

一招鮮吃遍天的時代已經過去，想要活下來，就要在被時代潮流淘汰之前，先“干死自己”，不僅要“干死自己”一次，還要兩次、三次，不停地通過“死”來重獲新生！

中餐是一個極其特殊的行業，時刻以變化為目標，而外在變化的速度往往比經營者的調整速度還要快，一不留神就會萬劫不復。

餐飲業，被我定義為中國最難做的行業，且沒有之一。

中國 500 強最后一名的營收都比任何一個中國餐飲企業高出一大截！

動輒千億的互聯網大咖先不比，王者榮耀一個季度營收60億，哪個餐飲人試試？

其他行業動輒談估值、市盈率，再看餐飲業，多年來上市者鳳毛菱角，從2009的湘鄂情到2017年的廣州酒家，期間7年在內地竟然沒有一家餐飲上市企業，何況廣州酒家還是以賣月餅、速凍食品、臘味等食品制造占到其營收的60%。

就連海底撈這樣的行業領軍者都要依靠調料板塊才能“曲線上市”。

其實這些都不算，我認為，餐飲人最苦逼的是要——“干死自己”。

請大家回想，作為一個普通食客

有些餐飲品牌明明很好吃，去過幾次可能沒啥欲望

有些天天排隊的店，突然有一天發現關門大吉

很多餐飲一條街，街還是那條街，兩年下來門店不知道換了多少家

獲得米其林認證又怎樣，照樣很多停業閉館

餐飲干著干著就死了，多數人認為這是個整體市場的問題，被房租、被挑剔的食客、被經營管理給“干死了”。

殊不知餐飲業的一個很奇葩的“本質”——干死自己。否則？？沒有否則！

回想一下曾經輝煌的國內中餐企業

“中華老字號”、七十八年歷史的廣州大同酒家倒閉！

曾經的翹楚小肥羊、湘鄂情，銷聲匿跡！

“網紅餐廳”黃太吉、雕爺牛腩偶像實力不在！

鼎泰豐今年也有部分店鋪關閉。

黃燜雞、重慶小面、成都小吃…遍地開花之后曇花一現，這就是“否則”！

再回想一下當今的大熱餐飲品牌西貝，他們是如何干死自己的。

西貝，2008年開始從數十個品牌開始聚焦到西貝莜面村，這對于一般企業已經是割肉；

而后請了孫先紅（蒙牛創始人之一）的先行公司做咨詢，第一次正式提出“西北菜”，并有了第二版剪紙小老虎的VI形象。

2011、2012年期間，定位之父特勞特為西貝得出相同的結論（這里緬懷一下，默哀三秒鐘），隨后更名為西貝西北菜，并用了“90%的原料來自西北的鄉野與草原”作為核心廣告語，并開始第一次瘋狂擴張，傳說一半店巨虧。

好吧，特勞特不行西貝找到里斯，所以有了烹羊專家——西貝。依然不理想，這兩個外國大師的費用據說超過千萬。

“嗯，要不改回來吧，原來挺好的。”所以2013年西貝又更名為西貝莜面村，這時的西貝外腦是華與華，還是在西北菜和莜面上做文章。

“好吃戰略”在2014年被賈大大正式提出，甚至一度引發贊同和批評者的大論戰。

之后是菜單大規模瘦身、店鋪小而美、閉著眼睛點，道道都好吃……

如今的賈國龍又搞起了麥香村，殊不知他也預見到2018年是西北菜的生死年？

西貝的反復其實對于一般餐飲企業來說，如此大幅度的折騰，輕者傷筋動骨，重者立馬倒閉，可眼看著西貝是越做越順暢。

所以，不“干死自己”的品牌不是好餐飲人。三年不變，基本再見！不必唏噓，事實如此。

如何“干死自己”

此時我們該探討更有意義的事情。比如說如何“干死自己”。

1、但在這之前需要清晰一個更專業些的名詞叫做——基盤業務

其實，每一個餐飲企業在創立時就已不自然地選擇了其未來最大的可能：

早期小肥羊、海底撈選擇的是中國最大的餐飲品類——火鍋；

必勝客和樂凱撒選擇了披薩；南京大牌檔選擇的是淮揚菜；

前段時間竟然發現有一個叫順心的團餐企業開始建立團餐中的川派團膳…

基盤業務其實決定了餐飲企業未來改變的空間，小基盤業務比如說曾經風靡一時的土掉渣燒餅，其“干死自己”的余地就不大，風潮過后只有徹底退出行業舞臺。

基盤業務決定了“干死自己”的廣度與難度。

2、干死自己的第二個命門就是產品，在有了基盤的基礎上，不斷“干死自己”的金牛產品，很現實，這就是餐飲。在其他行業中，一個產品可以賣一輩子，比如可口可樂…餐飲不行。

隨便舉例，餐飲單一產品的生命周期非常短暫，短暫到沒反應過來的時候已經死了，必勝客推出榴蓮披薩、麻辣小龍蝦披薩，KFC、麥當勞都開始賣飯…

如果是以前，想想都醉了。川菜代表眉州東坡不但中晚餐運營，早餐、夜宵、宴會、外賣也決不能放過，不是他想賺更多的錢，而是他想活下來而已。

兩年前興起的菜譜瘦身風，對于餐飲品牌來說都是符合當今時代的“干死自己”。當然，有一天菜譜一定還會胖起來，因為風口又轉了……

3、說完產品，說說渠道

說到這里，懂專業的人明白了，“干死自己”是從營銷4P的角度闡述。對，沒錯，經典理論就是經典，餐飲業的渠道變革，大家一定感受得到。

面積、選址、裝修、布局、動線…等等，大體都屬于這個范疇。單拿選址說，湘鄂情的獨立大店、俏江南的商務中心店都已經是過去時，ShoppingMall小店目前正當其時，但馬上會過氣（下一個選址風口是哪里？先賣個關子。）

再說現在的外賣，對于餐飲基礎是渠道延伸，但更深層次的是商業模式的整體變革，瀕臨關門的金百萬加上外賣兩年之間重回巔峰；也有些品牌淺嘗外賣之后大呼“雞肋”。

 餐飲一旦開店，渠道調整成本非常高，房租裝修成本先不說，積攢的客群真的要放棄？平米、商圈、客群特征的變化約等于重頭再來，稍微調整又面臨著“干死自己”。

Promotion！（之所以用英文是因為中文翻譯成廣促實在是不準確）雕爺、黃太吉、西少爺一火車的網紅餐廳天天生天天死。同樣一個店，評價也分為兩個極端，好吃到登峰造極，難吃到無以加復。

業內甚至某網紅餐廳，一天50%的客群都是同業的考察者。既然是網紅，紅的快黑的更快。這樣的餐廳往往認為狹義的營銷可以搞定一切。這里不是否認那些紅極一時的創意，只是要知道一個餐廳不能永遠靠創意，iPhone的黑科技近些年不也是黔驢技窮？

4、最后是價格，價格表面是成本和利潤的取舍，事實上則是餐飲企業的命門之一，也是餐飲的頂層設計之一。

餐飲人常說一句話“給房東打工”，這是事實。地產推高包括餐飲在內的很多產業。這是所有同仁都面臨的問題，算作是同一起跑線。

之后就是經營的選擇問題，一個不可否認的現狀：餐飲企業的品牌積累來自一線商圈，利潤來自二線商圈，規模來自三線商圈，這其中的奧秘就在定價上。

凈雅也曾腰斬價格斷臂自救，果真“干死自己”。海底撈年初的漲價卻是相當巧妙。在餐飲消費的價格層面上需要注意一點，消費者要的不是便宜，而是占便宜，海底撈的免費小吃、服務、送餐、積分等等，漲價了反而使消費者感覺并不強烈。 

結 語

總體來說，中餐是一個極其特殊的行業，時刻以變化為目標，而外在變化的速度往往比經營者的調整速度還要快，一不留神就會萬劫不復。

很多其他行業做上個10個億，在他們很穩定的舒適區里躺著賺錢。餐飲不會，而且永遠不會。餐飲品牌往往死在了自己最擅長的地方，一招鮮吃遍天的時代已經過去，同樣是這一招還得天天不一樣，這其實最難。

歸根到底，餐飲行業“干死自己”的方法其實很具體，也很聚焦。專注基盤業務，不斷根據趨勢調整產品。

產品是1，價格、渠道、廣促，甚至人脈、資本、關系……這些都是0。

0在前面企業必不長遠；1在前面則0越多越好，才可以活下來，活的有質量。

“干死自己”的確是餐飲的常態，絕沒有質疑餐飲企業的生存能力，也沒有低估那些非常極致的產品和品牌，更不是對餐飲業缺乏信心。

事實上，餐飲及與之配套的相關產業，很可能代表中國未來的經濟引擎之一。這里只是提醒各位行業的同仁，“干死自己”是方法，更多高質量的企業才是行業的未來。