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來源：新經銷（ID：New-distribution）
作者：劉云
最近，乳制品市場上線了許多功能型的新品，比如蒙牛主打醒酒的恬醒酸奶、主打瘦身的慢燃、主打助睡眠的晚上好等；光明推出的醒酒酸奶酒前一刻；伊利在某公眾號上也發布其“Y-Milk未來牛奶”平臺，征集各種功能牛奶，如極速醒酒牛奶、增肌牛奶等等。毋庸置疑，功能型牛奶正成為乳制品企業研發的新風潮。
為何牛奶巨頭紛紛扎推進入功能牛奶的研發中，功能牛奶會是引發下一波創新潮嗎？如果是，那乳制品市場新品的方向到底是有著什么樣的規律？這些值得我們深究。
從歷史看未來，功能化是必然
在回答上述問題之前，我們先對乳制品進行回顧，嘗試從品類發展的角度進行剖析。隨著經濟的發展，消費者收入水平的提升，越來越多的人開始意識到牛奶的重要性。“每天一杯奶，強壯中國人”，這個口號實現了牛奶的品類教育。
隨著基礎設施的逐步完備，以及加工工藝的改善，奶制品經歷了“奶粉—常溫液態奶—低溫液態奶—低溫酸奶—奶酪”，這一系列的過程。
在每一個品類創新中，產品都經歷了從初級到高級的過程，并且在發展中不斷地演化、升級。在此，我們以液態奶為例，分析其演化推進的進程。
純奶產品的初級是巴氏鮮奶，保質期較短，運輸半徑受影響，難以形成全國性品牌。伴隨著UHT（超高溫瞬時滅菌）的應用，伊利首先將牛奶品類布局到全國，實現國民普及。
進一步，隨著消費者對液態奶的需求升級，純奶產品發生了以下的“升級變種”：
1. 基于消費者年齡群體的差異，延伸出了兒童奶、學生奶和成人奶；
2. 基于消費者消費能力的差異，結合奶源地、奶牛品種等特征，延伸了高端奶、有機奶等，滿足一部分富足和中產階層對高端牛奶的需求；
3. 基于“牛奶+X”（X為添加物質），延伸出了果粒奶、谷物奶等子品類，豐富牛奶的選擇；
4. 基于消費者生理特征，延伸出了零乳糖產品，滿足乳糖不耐癥人群的乳品需求。
如果說前三個品類，仍是在牛奶常規飲用群體中開拓的子品類市場，那第四種產品則是將牛奶的消費群體又進行了進一步的拓展。
不難看出，牛奶品類的拓展主要是基于用戶生理標簽，來開發對應匹配的產品，增加乳制品的消費頻次與消費量。
事實上，當前的各子品類牛奶的品牌金字塔體系基本上已經完成，在每個賽道上都已經產生了頭部品牌，其地位短時間難以撼動。常規乳制品市場已經進入到了巨頭博弈階段，此消彼長，后來品牌的競爭空間非常有限。
同時這一規律同樣適用于其他乳品品類，因此乳企的銷售額增幅，除了現有賽道的搶奪外，還來自于新賽道帶來的銷量增幅。
基于研發能力和預判方向的差異，子品類有可能發生彎道超車的現象。因此，如何精準預判消費者的消費需求點非常重要，這直接決定了新產品的開發是否能夠釋放足夠大的銷售潛力。
牛奶+功能，追求“食用主義”
首先，我們針對最新幾款功能乳制品的功能原理進行分析，嘗試找到品類開發的背后歸因。針對年輕消費群體聚會、派對、商務應酬的場景，滿足既要享受生活，又要養生的消費心理，主打“你的暢飲拍檔”。配方中加入葛根粉，是有解酒功效的藥食同源原料，也是多種解酒片的主要功效成分。
雖然是一款解酒產品，但產品定位于一款風味酸牛乳，產品通過添加食用香精，呈現為芒果口味。
代餐塑形產品是最近兩年市場漲勢明顯的品類。隨著用戶消費升級，用戶對代餐品的訴求提升至營養均衡、健康。根據FBIF數據顯示，2020年代餐市場預計破百億規模。
乳制品的高營養屬性，加入具有飽腹、代餐效果的功能因子，將牛奶的代餐效果放大，單瓶能量控制在195千卡。
根據慢燃的配料信息顯示，其減肥代餐通過以下三種途徑實現：
1）增加膳食纖維，牛奶中加入燕麥粒和抗性糊精，燕麥粒富含膳食纖維，是減肥代餐的良好食物；抗性糊精是一種水溶性膳食纖維，不被身體吸收，且能增加腸道蠕動、調節腸道菌群平衡，還可以抑制小腸膽固醇吸收，降低餐后血糖；
2）添加共軛亞油酸甘油酯（CLA甘油酯）。共軛亞油酸最近在歐美的保健食品界刮起了一股潮流風。在百科材料中可以看到：CLA的作用是一種降低脂肪相對比率，可以理解為只減肥肉，提高“瘦肉”占比，從研究結論看可以說是減肥者的福音；
3）在配方中用麥芽糖醇代替白砂糖，采用低糖配方，減少糖分吸收。
這款產品在天貓和京東上均未有見，信息主要是來自第三方信息平臺，從信息可以得出，蒙牛晚上好安睡奶采用利樂夢幻蓋，產品整體設計清爽，在傳播上重點突出γ-氨基丁酸，γ-氨基丁酸是已經經過科研驗證的具有抑制神經遞質、具有一定的鎮靜作用。同時，產品中還添加了酸棗仁、茯苓粉這些具有安神效果的藥食同源材料，是一個集科技與食療于一體的食品。
與蒙牛恬醒相比，其功能屬性與飲用時間更明確。其口號是：一杞暢飲，姜你守護。與蒙牛恬醒采用葛根不同的是，光明酒前一刻是在酸奶中加入姜黃素、枸杞兩種原料， 主打護肝，增強肝臟保護能力，緩解頭暈頭痛。
從上述的分析中可以看到，功能牛奶的開發以“牛奶+功能因子”的形式，功能因子可以是藥食同源的中國風，可以是具有科研數據支撐的如γ-氨基丁酸功效性分子物質等，通過配方的組合，來給品牌功效支撐點。
當前90后及95后，由于生活壓力、工作壓力等原因，保健食品消費占比逐年提高，而類似乳制品品類，通過與藥品和保健品的結合，將保健需求的低頻消費上升到高頻，增加了消費機會，同時也減少了消費者的心理負擔。
一站，功能乳品將走向何方？
結合上述的探究，我們認為過去產品的方向是圍繞著某一個較大功能的需求，滿足相對普適的消費需求，基于這樣的背景，創造一個又一個百億大單品。但未來，百億單品將不復存在。因為未來的乳品將更加細分，比如我們過去常說的解壓、補充能量、緩解疲勞等需求，未來將會基于“人和場”來匹配“貨”。
比如針對解壓的大場景下，細分對實際的消費場景和針對性的群體，成為專項“小圈子”里的熱銷品。同時企業也可以順著這樣的方向精準打造品牌話題與細分領域話語權。
沿著這樣的思路發散，比如可以以性別做細分，如以女性為主的消費群體中，養顏、護膚，吃出白里透紅是眾多女性友人的需求。結合此類需求，可以開發含膠原蛋白肽類等具有皮膚改善效果的養顏系列乳品，食療滋補。
以不同生理階段做細分，開發針對孕期媽媽的乳制品。85后、90后成為孕媽主力軍，孕媽消費升級。孕媽在備孕、孕早期、孕中期、孕晚期的合理營養攝入成為新的關注方向。
但當前的乳制品主要集中于600g左右罐裝奶粉產品，形式單一，不便攜帶。當前孕媽既要努力孕育生命，又要兼顧職場。單一的產品形式不能滿足用戶需求。品類可以在此基礎上進行產品開發。
結合消費者生活場景，如開發能量型乳制品。隨著工作、生活節奏加快，當前用戶既需要快速補充營養，滿足身體需求，又需要提神醒腦，快速進入到工作狀態。
類似的生活場景還有很多，比如可針對戶外運動場景，開啟快速補充能量、恢復體力的乳制品；結合當前用戶電子產品使用多、眼睛容易疲勞的生活場景，提供護眼類產品等等。通過對人群、場景的不斷細分，來找到具有市場潛力的產品。
最后，隨著新品逐漸向專業化、細分化方向開展，針對精準人群的產品開發，配合定向的媒體觸達、渠道投放，能夠獲得更精準的用戶，同時也能形成更好的拉新與復購，繼而形成品牌忠誠度，進一步推動品類發展。
在規模上或許難以再現百億級大單品，但精準開發能帶來更好的利潤空間與品牌話語權。柔性供應鏈的配合也能使品牌在專業性上有更深入的突破。未來還有哪些新品，我們拭目以待。
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