全聚德高管相繼辭職，百年老字號還能否“活”下去？！

此前，全聚德公布的2019年三季報顯示，公司2019年前三季度營收11.91億元，同比下滑12.62%，凈利潤僅剩5260.41萬元，同比下滑了59.09%。

從昔日的“餐飲老字號第一股”，到如今艱難度日，這個餐飲老字號到底做錯了什么？老字號們到底該如何破局？

自2012年，全聚德的營收和利潤開始下滑，7年來，營業收入累計減少近4億元，凈利潤減少約1億元。造成這樣情況的原因有以下幾點：

烤鴨是北京的一大標簽，而全聚德更是和北京烤鴨牢牢關聯在一起。

因此，全聚德始終不愁生意，從早年間做本地人生意，到近些年做游客生意，因此品牌始終缺乏創新的“緊迫感”。

自身品牌缺乏創新，眾多競品接連涌現，全聚德不但失去了本地顧客，更漸漸失去了近年來“賴以為生”的游客生意。

堅持傳統的四季民福、羲和小館，主打意境菜的大董，轉型成功的京味齋，均對全聚德造成了巨大沖擊。

全聚德最新的財報告訴我們：北京人和外地人都不愛吃全聚德了。

近年來，全聚德的口碑也在不斷下降。價格過高、加收服務費、服務質量差、裝修老氣、產品單一，點評軟件上全聚德充斥著眾多差評。

此外，由于受環保要求的限制，全聚德只在部分店面保留了傳統烤鴨爐，其他地方已經更換為與很多烤鴨店相同的電烤爐。這導致全聚德拳頭產品烤鴨的產品品質有所下降，品牌也因此漸漸失去了自己的競爭力。

在過去幾年，全聚德也曾為了度過“老年危機”而煞費苦心。

2016年4月，全聚德注資1500萬設立“鴨哥科技”公司，負責全聚德的互聯網化運營。不過，這次“傳統+互聯網”的結合物——鴨哥科技，僅僅一年后就夭折。

2017年3月，全聚德計劃收購 “湯城小廚”，但僅過去5個月，全聚德稱由于交易的復雜性以及推進的不確定性，無法按時完成交易。

隨后2018年，全聚德與抖音合作進行創意營銷，同時激活了會員卡，打造了直營店，但最終效果也不盡人意。不難發現，全聚德的轉型之路始終專注于外賣、抖音、互聯網化等新型熱詞。

但卻沒有針對飽受顧客詬病的口味、服務、性價比、產品單一等問題進行改進創新。

除了全聚德，其它曾叱咤風云的大型餐飲也都開始走起了下坡路，紛紛呈現出疲軟狀態。

2017年10月，大家樂宣布全面撤出華東市場，剩下的88家門店全部在廣東；2017年稻香集團的總收入比2016年同期下滑10%，凈利潤更是大跌超過50%。據最新財報顯示：翠華2019財年的利潤率僅為0.3%！而這一數據在2018年為4.4%。這些品牌究竟都做錯了什么？

現在消費者更注重消費體驗，產品的外觀、門店的氛圍營造都能成為消費者的消費動力，他們更在意交流互動和社交屬性，產品是否有逼格，能不能發朋友圈，成為新品牌的標配。功能是強需，情感是必須。

與其說是新一代消費者拋棄老字號，不如說是老字號忽略了新一代消費者的隱性需求。

追求傳統，而不是追求傳承。一個老產品，賣了幾十年上百年，不做任何創新。傳承不守舊，創新不忘本。

這句口號人人會念，但到了實際情況，創始人大多數還是過于保守，對新產品的研發缺乏投入。

老字號，幾十年，上百年的運營，自然建立了一套強管控體系，且不論這個體系是否適應今天的職場新人，但相對而言，老字號基本運營能做到不亂，不散。

但在對外傳播上面，大多數老字號缺乏一定的手段，在這個“營銷至上”的時代，想跟新興的品牌斗爭，難度非常之大。

據CBNData《報告》顯示，在和吃緊密相關的節日，年輕人對老字號的需求其實十分強烈。

餐飲老字號的90后消費者人數在2017至2019年間呈現兩位數的高速增長，雖然人均消費總量仍較低，但其增速不容小覷，年輕人已漸漸與老字號結下不解之緣。

這給予了老字號們擴大年輕群體市場的機會。那老字號到底該怎么做呢？

創立于大明永樂十四年（公元1416年）的便宜坊已有600余年，是真正的老壽星，它積極一邊傳承古法技藝，一邊也在孜孜不倦的追求產品創新。

傳統烤鴨十分油膩，不符合現代年輕人追求綠色健康的飲食習慣，便宜坊意識到這點，便于2005年創新推出“花香酥”和“蔬香酥”烤鴨。

緊跟市場脈搏與消費者需求的便宜坊，非但毫無老態，反而展現出強勁的市場競爭力，近五年利潤平均增幅超10%。

松鶴樓于1737年（清乾隆二年）開業，坐落在蘇州觀前街，據傳乾隆三下江南時，曾在該店品嘗過“松鼠魚”。

為適應市場需求的變化，松鶴樓打出一張副牌：松鶴樓小館。小館以親切平民的價格，面向年輕消費群，在松鶴樓賣198元一道的松鼠桂魚，在小館僅售98元，口味卻相差無幾。

相比松鶴樓的端莊大氣，小館的裝修風格明顯更簡潔，時尚，并且采用明檔形式，增加了廚房的可視性、表演性及透明性，讓消費者一邊進食，一邊了解到菜品的生產過程。

“老字號”也可以打造“網紅”。如杏花樓的肉松蛋黃青團；知味觀的鮮花牛奶青團；五芳齋今年聯合天貓超品日打造的“外來物粽”等。無不靠著創意的內餡兒、炸燃的線上口碑，以及現象級的線下大排長龍，而一舉成名。

借助新媒體此外，老字號可以在微博、抖音等平臺實現多維布局，通過社交媒體的日常發布來樹立自身的品牌形象，述說品牌故事。比如來自嘉興的“粽子專業戶”五芳齋就玩得一手好營銷。

五芳齋線上投放復古腦洞廣告吸引流量，同時還聯動線下與口碑合作推出智慧餐廳，攜手天貓超品打造國潮新品，整體采取了“線上+線下”的配合打法，可謂是雙管齊下。總而言之，變則通，不變則死。

不僅是老字號餐飲，新派餐飲也面臨同樣的問題。所以無論新老品牌，都需通過自身不斷的業務創新和轉型，來保留自己的立錐之地。