我想起10年前，E人E本剛成立，老杜是工作狂，經常開會到凌晨兩三點，有一次我激情洋溢地講完創意，手機忽然響了，于是暈暈乎乎往會議室外沖，只聽Duang地一聲，差點被玻璃門撞死！眼冒金星、鼻涕眼淚、腦袋瞬間長一個大包，手機也撞飛了，顏面尊嚴專業范盡失，會議室里的大佬小兵，所有人都哭笑不得地看著“涕淚縱橫痛苦非常的陳先生”。嗯呀，要是能回到10年前，我寧可被玻璃門撞100次；當然，如果我能預測到這個20人的小團隊，三年后會被清華同方14個億收掉，我死活不會收杜總營銷費，要點小股份就直接人生巔峰了。
這幾天網上對杜國楹和小罐茶的質疑挺多，我想表達以下四點。
杜國楹是相當重視產品的人
其實很簡單，產品品質決定了創業營銷的投資回報率。產品差，產品生命周期自然短，賺不到后面的錢，怎么發財。10年前就和杜總探討過：他說：“別人都認為我是營銷人，其實我真的是產品經理，產品是道，營銷是術；產品是根，營銷是葉，營銷是好產品的放大器”。那時候正是E人E本上市前，他說完就從抽屜中拿出幾十個平板電腦，如數家珍講給我聽，令我印象極為深刻。其實創業者最大的能力，就是對需求的敏感和整合資源創造產品的能力，我們無法苛求創業者在任何領域都是專家，但客觀講：杜總在產品品質上，已經做到了一位負責任的創業者所能想到的一切了。比如2003年做好記星，他找的技術合伙人就是張雨南。張雨南是誰？中國第一代數碼學習機創始人。好記星紅透半邊天，你以為只靠大山的廣告？2010年做E人E本，技術用的是日本的WACOM手寫板，設計請的是青蛙公司。比當時漫山遍野的山寨平板不知好哪里去了。E本能做到國產平板第一名，你以為只靠馮小剛和葛優的廣告轟炸？現在做小罐茶，邀請到了中國八大名茶中最具代表性的8位泰斗級制茶大師，包括西湖龍井制茶大師戚國偉、黃山毛峰傳統制作技藝第49代傳承人謝四十、中國普洱茶終身成就大師鄒炳良等。無論大師有多少水分，但大師就是大師，有這些專家中的專家的加入，小罐茶肯定比其他三無茶葉、渠道型品牌和地頭蛇品牌，在品質上有更多保障。一年20多億的銷售，光靠專家露個臉，你覺得可能嗎？
你的iPhone是喬布斯親手做的嗎？
網上流傳的“如果按銷售額破20億來算，小罐茶8位大師平均一年需要炒出8萬斤茶葉”，以及漫山遍野的對小罐茶的質疑，我認為是可笑甚至不屑于回復。照這個邏輯，你的iPhone是喬布斯親手做的嗎？你去的711是鈴木敏文親自開業的嗎？你吃的肯德基漢堡是山德士大叔親自烤的嗎？你開的特斯拉modelX是馬斯克親自組裝的嗎？科斯定律講過，企業的使命就是用管理成本代替交易成本。好的企業都是做標準的。茶葉的交易成本極高。你去馬連道，滿大街都是賣樹葉子的，你能告訴我哪一罐茶葉比哪一個茶葉更靠譜？2008年我做過茶葉的營銷。當年的小企業年銷售也就600多萬，一罐茶最高298元，上個月轉機去成都，發現漲價了，現在一罐2480元。你告訴我，10年前的298和今天的2480，區別究竟在哪里？中國茶葉一直被立頓摁著打，茶葉都是跳大神的民科。在這么下去全玩完。啥正山小種鐵觀音，90后認嗎？00后認嗎？連我這80后都不認。芝士茶的興起，其實就是傳統茶葉企業，故步自封導致需求崩潰的結果。再這樣下去，中國茶葉更沒戲！茶葉產業需要的就是杜國楹這樣的創業者，重新破局，制定標準，從產品創新、品牌獲客、產業布局的大格局，整合行業最優秀的資源，創造性地滿足新一代年輕人消費升級后的審美偏好，幫助大家降低交易過程中的選擇成本。促成消費者、從業者和茶葉產業三方得利。這不是大好事嗎？一句毫無邏輯的話竟然成了全民攻擊的由頭。背后的原因值得玩味。但你的一句無心差評，對創業者，我認為極其不公平也不負責。到底什么是好茶葉？
我不懂茶，但貴的茶葉也喝過一些。如果貴的就是好的話。茶道那一套好是好，但不適合快消品。日式茶道的本質是禪宗，是視茶為法器，借茶修行的“做場”的玩法。品茶那一套不適合年輕人。快消品抓的是非顧客，是輕度消費者。也就是說，“好茶葉”的標準，在茶道、茶客和普通人的眼里是不一樣的。但在營銷人和產品人的眼中，標準卻很簡單：首先容易標準化，沒有云里霧里那么玄乎。都跟老中醫抓藥一樣，沒法起規模。其次要保證品質，杜國楹也不是茶葉大師，他怎么保證品質，找茶葉大師呀。大師來把關，大師來負責，與大師利益綁定，讓專業的人做專業的事。最后呢，要體面，體面就是顏值，顏值就是正義，就是公理啊，就是一切，不體面在這個時代都沒法活下去。這就是產品定義、品牌塑造和包裝創意的范疇。杜總干了幾十年，手拿把攥。去好幾位朋友家玩，都有小罐茶，或者是別人送的，或者是自己買的，評價都不錯。從禮品場景切入，也是靠譜的打法。前期成本巨大，必須要平掉。做有錢人的生意，比伺候小某絲輕松多了。“小罐茶，大師作”的廣告語有沒有問題？
杜總喜歡用對比式廣告，既令人印象深刻，容易記憶，又能很自然地突出賣點。如E本的“小身材，大智慧”；如好記星的“一臺好記星，天下父母情”；比如小罐茶的“小罐茶，大師作”。這個解釋起來有一個角度，就是品牌定位和產品定位的關系問題。也是學定位中最常犯的錯誤。與本主題無關，就不展開了在廣告語創意方面，我不如杜總。記得當年杜國楹找我，是看了我剛做的一個營銷案例。2008我做了一個飲料營銷，將一個叫做“野果王”的藍莓飲料，重新起了名字“北緯53”。重新制定了品牌策略，砍掉了13個賣點，只留一個“保護眼睛”，傳播語調性指向年輕化和情侶化，定為“北緯53，愛戀你的眼”。
他十分欣賞，才輾轉郵件找的我。那年我25歲。年輕瘦弱愣頭青。杜總很謙虛，叫我“陳先生”，即使我鼻青臉腫撞了玻璃墻。也是一見如故，見面時晚上9點，一口氣聊到了凌晨兩點。小罐茶從包裝創新的方式切入，達到了90分的產品策略。鋁罐小包裝，精致衛生方便快捷。是真正的差異化。而且和品牌名、LOGO三位一體，創造了產品策劃新的經典案例。相信無論對茶葉行業、對營銷人士、對產品經理們都有啟發和借鑒。
圖片來源：小罐茶官網
中國的廣告法我就不評價了。中國產業鏈化的所謂“職業勒索打假人”我也不評價了。中國企業之間無底線的競爭伎倆我也不評價了。“小罐茶，大師作”有沒有問題，我也不屑于評價。我只評價杜國楹的知識技能和性格。知識方面，杜國楹博覽群書，通讀西方營銷管理設計和產品學的理論，堅決地做中國的本土化實踐。他對營銷、傳播、產品、招商、廣告方面的理解，一個人頂的上1000個MBA教授，一定也不夸張。技能方面，產品策劃、品牌定位、營銷管理、傳播推廣、招商加盟，這五班斧，國內我沒有看過比他更強的。除了技術出身的段永平等。他也是策略和細節都極其苛刻的人。小罐茶的廣告片，改了5次，沒出街之前，就已經花了1000多萬。說明什么，說明他要做100分的廣告，而不是80分的。對于玩了30年營銷的老手，一個廣告要改5次，說明他在不斷推翻和挑戰自己，他要最好的。性格方面，剛柔相濟，待人仗義。跟著他的兄弟，沒有不賺錢的。跟著他的代理商，一跟都是幾十年，基本上是他做什么，大家就接貨。死心塌地鼎力支持。跟著他的廣告媒體，也都賺到大錢。給他的折扣，也都是行業中沒有的價格。也就是說，他不是一個人在戰斗，而是一個團隊，一個生態體系在戰斗。當然也是一位拼命三郎，記得當年幫他做營銷，幾個月下來，我臉都黃了。能做成事的，沒有容易的。對于真心想做事的，大家不幫忙也就算了，就不要幫倒忙了。
技能是從懂到會做，十分艱難，要從市場從消費者從實踐中一點一滴去體悟，去打磨自己的算法和套路。專業是從會做到做好。極其艱難。有些可疑的專家，不過是知識層面和賣知識層面做的好罷了。格物致知、知行合一是最大的修行，值得高興的是，我確實離指手畫腳的層面越來越遠了。營銷入門容易，精通極難，營銷本身無非模型和定理，但對周邊學科如統計學、數學、設計學、統籌學、廣告學、傳播學、管理學、心理學等要求極高。杜總是我的創業啟蒙人。2008年三個人創業，每人33%的股份，也是撞了玻璃墻。所以2010年做E本的營銷過程中，我的收獲要比杜總從我身上的收獲多得多。現在每次遇到一些決策，也會復盤，如果杜總遇到這類問題，會怎么解決？不懂技術的創業者，能對標的人，中國市場上也只有杜總了吧。
來源：病毒營銷陳軒
作者：陳軒
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