3年估值40億，元気森林啟示錄

網絡轉載 ? 2019年8月31日 23:57 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

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來源：36氪Pro（ID：Krtech36kr）

作者：徐子、詹妮妮

圖片來源：pexel

8月初我們發了一篇消費研報，文中我們提過這樣一個觀點：世上再難有第二家可口可樂，但新人群、新渠道和流量的變化，讓這個時代成為新消費品牌創業的好時期。

在眾多新國貨品牌中，很難不去注意一家名為“元気森林”的公司，它旗下的爆品燃茶、元気森林氣泡水出現在小紅書的各種熱門筆記中，出現在一二線城市的便利店和超市里，今年天貓618，元気森林更是拿下了水飲品類的TOP1。

成立于2016年，元気森林只用了3年時間，在一片紅海的飲料市場硬生生擠出一條路，從0做到月銷售額近億元，此前據“晚點”披露以40億元的估值活躍在一級市場。據36氪了解到的信息，公司今年7月份的銷量超過 7000 萬，預計全年銷售額可達 8-10 億。

一位批發零售領域的創業者告訴36氪，已經見到元気森林的產品在批發領域流通，這意味著品牌進入了快速上升期，未來銷量有望持續爆發。一位行業內人士表示，按元気森林目前的增速保守估計，明年做到20億銷售額沒什么問題。

我們認為，元気森林的高速成長，除了渠道和品牌能力，還踩中了非常好的時間節點，搭上了健康化、年輕化的順風車。

簡言之，元気森林之所以有40億的高估值，可以說它是年輕人的“健康版”可樂。

產品紅利：健康意識崛起

毫無疑問的是，元気森林享受了產品的紅利，隨著新生代消費者健康意識的覺醒，元気森林迅速走紅。健康在飲料這個品類的升級體現在兩個方面，第一個是“無糖”，第二個是“少喝碳酸飲料”，這兩個機會元気森林都占了。

1. 不可逆的“無糖化”趨勢

無糖飲料無疑是上半年飲料市場增速最快的明星品類。可口可樂于7月23日發布了其 2019 財年第二季度財報，其中汽水飲料整體銷量增長了3%，最經典的可口可樂產品增長了4%，而可口可樂的無糖版本“零度”已經連續7個季度保持兩位數的增長。

可樂的 CEO James Quincey 強調，“我們的表現大多是由消費者對我們的經典碳酸飲料品牌無糖版本的需求帶來的。”

“甜味”帶來的滿足感很難舍棄，這也是為什么無糖茶的市場體量要遠遠小于含糖茶，而代糖飲品綜合了兩者的優勢，有甜味沒熱量。近年來，關于代糖添加劑的科學研究、工業技術、市場接受程度也已成熟很多，無糖可樂大受歡迎，喜茶推出使用甜菊糖的低卡茶飲，像安徽金禾這樣的甜味劑龍頭也推出了 To C 的零售產品“愛樂甜”。

元気森林的所有產品，幾乎都可以找到高糖版的對標產品，而它使用代糖（主要是赤蘚糖醇）來制造相近的口感，卻更低熱量、更加健康。在各大社交媒體上，元気森林也時常與“減肥”、“怕胖”等關鍵詞相連。

有了“健康”的標簽，元気森林可以比較輕松地打開市場，不需要付出新品類、新口味的教育成本。當然，它面向的也是習慣購買飲料的年輕人們，愿意為“健康”這樣的生活方式多花一兩塊錢的溢價。

2.疲軟的碳酸飲料市場，突飛猛進的氣泡水生意

飲料品類的健康化趨勢，還體現在“少喝碳酸飲料”。

碳酸飲料的增長并不樂觀。中國市場碳酸飲料銷售額在過去五年的復合增長率僅為2%。前瞻產業研究院的數據顯示，2014年我國碳酸飲料產量達到1810.7萬噸的巔峰后，已經連續三年出現負增長，直到2018年推出的無糖汽水，才小幅拉動了整體的產量。

碳酸飲料=不健康已經形成了普遍認知，聲討可樂對牙齒、骨骼、消化系統不利的各種文章也早已占領了消費者心智。都知道不健康，為什么還在喝？問題在于，碳酸飲料獨特的口感記憶是揮之不去的。

基于此，氣泡水作為同樣含氣的飲料，可以很好地刺激味覺，同時又比碳酸飲料健康，因此深受年輕人的喜愛。早在2014年底，好奇心日報就提到過年輕人對氣泡水的偏愛：從2010年到2014年，雀巢旗下的兩款氣泡水品牌巴黎水（Perrier）和圣培露（ San Pelligrino）在中國市場銷量的平均增長率每年都在 30% 以上。

去年5月，“巴黎水”入駐天貓，兩個月后參加天貓高端水超級品類日，活動第一天的銷量是日均銷量的33倍。今年天貓高端水品類日，巴黎水預售首日的新客占比達87%，訪客數環比提升266%。

元気森林主打“0糖、0脂、0卡”的蘇打氣泡水概念的元気水，定價在5元，價格介于普通瓶裝水、可樂和“巴黎水”這樣的氣泡水產品中間，很好地填補了這一價格帶。搭著氣泡水的順風車，元気在線上的銷量也表現不俗。今年天貓618，元気森林共賣出226萬瓶飲料，相當于日銷的90倍，一躍成為水飲品類TOP1商家。

02
渠道紅利：便利店的瘋狂擴張
據36氪了解，元気森林的營收，60-70%是來自線下渠道，電商只占不到3成。從2016年至今，便利店同樣站在風口之上，連鎖化的便利店都在講中國版7-11的故事，而外資便利店也在中國市場加速攻城略地。

1. 迅速擴張，加速下沉

CCFA發布的《2019年中國便利店發展報告》顯示，近幾年便利店行業一直保持著高增速，2018年增速是19%，2017年這個數據是23%，便利店的數量也從2016年的9.4萬家增加到2018年的12.2萬家，相當于每個月都有超過1160家便利店開業。

區域性的連鎖品牌便利店也越來越多，資本入局讓進一步推動了便利店連鎖化的進程，Today、鄰幾、見福、便利蜂、每一天，以及喜士多、好鄰居等便利店品牌，都與資本進行過合作。

高增速的同時，被認為是一二線城市才有的便利店，正在加速下沉。前不久，外資品牌7-Eleven首次開放區域加盟，它選中唐山，試水華北地區的三線城市市場。

對于元気森林來說，這里的機會在于，便利店的瘋狂擴張，極大減輕了品牌進入渠道的時間和成本，同時加速了元気森林的線下觸達。

2. 客群的高重合度

先推測一下元気森林的目標群體，關注健康、受過良好教育，消費時會研究成分、熱量和功效的消費者。參考巴黎水的消費客群，英敏特的報告顯示，更多的女性、年輕消費者(20~29歲)和中高收入者(家庭月收入在8000~15999元和16000元或以上)是市場上氣泡水的消費主體。

從消費者客群來看，這一結果和便利店的目標客群高度吻合。以全家便利店為例，85后消費者客群占比超過一半，達到58%，90后消費者占比超過1/3，達36%，女性占比60%。

3. 成本上升，優化商品結構

便利店和元気森林的用戶畫像吻合，可以說也是雙向選擇的結果。

對于便利店來說，租金、人力成本日漸攀升，要在激烈的本土競爭中勝出，商品結構和運營效率很關鍵。如何選出更受年輕人歡迎的、動銷更好的，以及有差異化特性的sku，每個便利店品牌都在摸索。

因此，與其說元気森林需要便利店，不如說便利店和元気森林互相需要。燃茶和蘇打氣泡水需要借便利店更精準觸達用戶，反之，便利店需要用無糖氣泡水、無糖茶飲來抓住快速變化的年輕消費者。

03 線上營銷：給消費者埋下“買買買”的種子

渠道及宣傳上，元気森林也一直堅持年輕牌。首先是優先布局一二線城市便利店，這讓品牌得以在早期迅速接觸到一大批精準消費者；其次是社交媒體的持續曝光，也引起了明星、KOL的積極帶貨，據其官微介紹，王一博、魏大勛、鄧倫、黃景瑜、SNH48、費啟鳴、許凱等都與其有過合作。

品牌方面，從氣泡水開始，設計包裝上會露出和風。首先是品牌名稱，“元気”本身是日語用詞，有著精力充沛、健康積極的含義；品牌定位上，“無糖専門家”也是日語用法，倡導無糖生活；在宣傳及包裝上，也用元気株式會社的描述。

從市場角度看，這無疑是成功的，近兩年，“日韓零食”本就極易受到年輕人追捧，卡樂比、白色戀人等成為網紅爆品。進口產品價格偏高，例如同期火起來的日本汽水友傑（jie），與元気森林撞了白桃口味，不僅不是無糖，零售價也要 14.8/300ml——相比國貨，元気森林因日本特色有了溢價和背書；相比進口品，又更具性價比。

當然，這也給品牌帶來了一定潛在風險。目前看來，元気森林的新品牌，如酸奶“北海牧場”等，也在延續和風特色，但就像名創優品一樣，在做大之后也還是要面對這一選擇帶來的爭議。

04 元気森林可以被復制嗎？

雖然保持著高增速，但元気森林仍面臨著非常激烈的競爭環境，說內憂外患也不為過。

一方面，相似的品牌和產品競相出現。消費領域是一個進入門檻低，但建立壁壘非常高的行業。當元気森林成長到一定的規模，市面上也出現了不少競爭者，比如親親元気推出的無糖氣泡水，同樣主打0糖0脂肪，味道也是白桃、青瓜和卡曼橘，價格還略低于元気森林，活動價在4元一瓶左右。元気森林的另外一款爆品燃茶，也出現了一些新的競爭品牌。

另一方面，巨頭也意識到新品類的巨大市場潛力，開始布局和調整產品結構。

早在2016年，可口可樂在中國市場就推出了零卡雪碧，即無糖版的雪碧，2018年上市新品“雪碧纖維+”，含有膳食纖維，用甜味劑代糖，繼推出健怡可樂和零度可樂之后，可口可樂公司很明顯在把傳統的碳酸飲料品類做“健康升級”，以適應消費者愈加強烈的健康意識。

可口可樂在前不久發布的2019年第二季度財報中表示，第二季度的良好市場表現，得益于消費者為中心的持續創新、核心品牌表現以及不斷優化的市場執行。CEO James Quincey 提到，“全品類飲料戰略推動了本季度強勁的市場表現，讓我們在這個發展迅速且充滿活力的行業中繼續保持競爭優勢。目前有近25%的收入來自于全新的或是配方重新調整的飲料，而兩年前，這一數字為15%。”

從財報的數據來看，在品類調整的策略也帶來了積極的市場反饋，零度可樂國際市場保持連續7個季度兩位數的增長，其中不乏新興市場的強勁增長推動。

對于巨頭食品公司來說，因為決策機制的嚴謹和復雜，市場反應速度可能不如創業公司，新品牌在發展初期有一定的時間窗口，無論是渠道還是品牌，用差異化的產品迅速建立自己的品牌認知，才能有機會對抗大公司的競爭。

反過來，巨頭的優勢在于，初創公司迅速驗證過市場需求后，節約了前期的市場調研和消費者洞察，大公司借助自己渠道和品牌的優勢大規模投入啟動新品，以及生產規模化帶來的成本優勢，都是初創公司所不具備的。