尼爾森解讀食品行業新動向：洞悉人貨場，“食”現新突破

快速的城鎮化發展，迅速刺激下線城市的經濟，預計2020年，城鎮化率將達到60%, 這為快消品行業帶來新商機。尼爾森研究顯示，對比過去2年不同城市級別的家庭消費變化，與一線城市相比，下線城市人群消費增長更多，越來越多下線城市消費者享受生活，將更多的花費用于外出就餐、假期旅游等非必需類消費，品質消費的需求逐步增加。

從全國來看，哪類人群更值得食品廠商關注呢？尼爾森研究發現，90后和多金銀發族是值得關注的兩大群體。從消費意愿看，90后在所有年齡組中的消費意愿最高，預計到2030年，他們對消費增長的貢獻率將達20%。從性格看，90后群體更關注自我，更愿意彰顯個性，這也是近兩年小眾品牌崛起的主要原因之一，比如自熱小火鍋、雞尾酒等產品基本都是率先在90后群體中火起的，并快速在細分領域占領市場。作為網絡原住民，對90后適當進行的社交網絡營銷對于食品廠商來說是較好的選擇。

除90后年輕群體，60年代的銀發族消費意愿亦不可忽視。目前，中國的銀發族有2.5億人口，預計到2030年，銀發族人口將占總人口數25%。隨著銀發族月收入提高，越來越多銀發族開始思考如何讓生活豐富多彩，消費意愿亦在不斷提升，將錢用于旅游、醫療保健，“活出精彩”日漸成為老年群體的共同追求。

尼爾森零研數據顯示，消費升級成為驅動品類增長的主要動因，但在不同品類中，消費升級對其影響各不相同。從2017、2018年消費升級對不同品類增長的貢獻來看，餅干、即食面、亞洲傳統飲料增長趨勢明顯，而包裝糖果、果汁、奶粉等品類增長貢獻趨緩，這表明消費者對這些品類開始趨于理性。

消費升級的驅動性因素一方面來自于消費者對健康的追求，更健康的成分成為品類增長的重要助推器，如添加健康成分的食用油、醬油、早餐谷物、方便面等品類增速更快。尼爾森零研數據顯示，主打健康概念的早餐谷物產品2018年銷售額份額達4.1%，相比2017年翻兩番。

另一方面，產品創新成為驅動品類增長的另一因素，從尼爾森2018年食品品類銷售額增長驅動數據來看，巧克力、即飲茶等品類增長主要來自于新品帶動，怎樣的新品才能最先被消費者所感知？尼爾森研究顯示，半數消費者認為創新包裝是吸引其目光的重要因素。同時，優良的包裝設計也是讓消費者愿意嘗試購買的理由之一，創意造型的包裝設計可以讓消費者有更高的購買意愿。

另外，IP賦能也成為創新包裝的重要元素。過去幾年中，IP話題熱度持續攀升，成為食品行業的重要產品營銷手段。

在行業經歷結構性調整的同時，食品行業的渠道環境發生了翻天覆地的變化。根據尼爾森2016-2018連續3年的線下零售渠道普查數據來看，傳統渠道的店鋪占比在不斷下降，逐年向現代渠道轉移，2018年，市面上近七成為傳統零售渠道，現代渠道占9%，如果將現代渠道進一步細分來看（現代渠道可分為大賣場、大超市、小超市和便利店)，大賣場渠道的店鋪數量在逐漸萎縮，2018年大賣場店鋪數量同比下滑2%，與大賣場較低迷態勢相比，便利店渠道的店鋪數量近兩年持續雙位數增長。

在該背景下，各食品品類在便利店里的銷售增速最快，部分品類增速達20%。特別是對于飲料新品而言，便利店是一塊非常好的“試驗田”，如即飲咖啡新品過半銷售額都集中在便利店渠道。伴隨新零售不斷變革，部分大型渠道開始走向社區化，向精品超市*、生鮮超市轉型，數據顯示，在上線城市中，三成以上的新開大型超市都是精品超市。與傳統大賣場的占地大成本高等弊端不同，精品超市因為面積小租金成本低，品牌高端，品質上乘，差異化明顯等優勢，更能迎合現在消費者的需求，也更符合購物中心的招商需求，因而獲得巨大發展空間，這也成為傳統大賣場轉型升級的突破口。

*根據尼爾森定義，開在高級購物中心、百貨商店，商業中心或高檔住宅區附近，且售賣進口食品占30%以上的超市稱之為精品超市，必須有售賣進口肉，進口意大利面, 進口火腿,進口橄欖油四大品類。

總體而言，若食品廠商欲把握食品行業的主流發展趨勢，需從人、貨、場三個角度對產品進行分析。從人的角度，了解消費者年齡段、收入水平、生活方式等，提供能滿足消費者對品質生活的追求的產品；從貨的角度，研究市場中受消費者喜愛品類的屬性，了解品類的發展趨勢；從場的角度，注重品類在不同細分渠道中的發展，不同渠道采取不同的營銷手段。從人貨場三個方面全景解讀，才能更好融入當下新零售環境，與消費者產生共鳴，實現雙贏。

來源：尼爾森Nielsen

提示：

*本文經尼爾森Nielsen（ID：Nielsen_China)授權轉載，轉載請聯系出處。原標題：【洞悉人貨場，“食”現新突破】尼爾森權威解讀食品行業新動向

*投稿與商務合作，聯系Wilbur（微信：aotokuer）

FBIF全球創新食品產品手冊