旺旺，大概是一家廣告公司，4500字干貨回顧其網紅之路

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不務正業的旺旺又來搞事了。這不，最近不僅聯合奈雪合作推出高顏值奶茶，還聯名了一波周邊，簡直美炸！

跨界會引發審美疲勞嗎？這樣的問題對于旺旺似乎不存在。作為網紅界的扛把子，只要是旺旺推出的產品，就會引發熱議和追逐。

說起旺旺的走紅之路還要追溯到2017年年底。2017年雙11期間，旺旺推出一個名為「搞大了」的禮盒，禮盒內旺仔小饅頭、旺旺雪餅、旺旺仙貝等紛紛搖身一變成了加大版，那個陪伴大家童年的”旺旺”感覺也跟著一起”長大”了。

為了迎合“長大”的概念，旺旺還重新翻拍了當年經典的旺仔牛奶廣告，找來當時「三年級六班李子明同學」，當然時隔多年之后“李子明”也變大了，成了「三年級六班李子明老師」。經典橋段再次上演，大喇叭再響起了「你媽媽拿了旺仔牛奶要給你」的有毒劇情。

這波「搞大了」campaign引發了網友的紛紛圍觀。據天貓官方數據，2017年雙11“搞大了禮盒”在天貓售賣速度達到7盒每秒，補了三次貨仍然供不應求。

從此之后，旺旺在自我放飛的道路上越走越遠。

去年10月份，旺旺將觸角延伸到了服裝領域，聯合原創設計獨立潮牌塔卡沙TYAKASHA正式發布了聯名系列，包括帽子、T恤、衛衣、毛衣、包包、褲子、襪子等從頭到腳的服飾。把童年的回憶穿在身上，有沒有很神奇的感覺呢？

今年旺旺憑借「56個民族罐」再次刷屏。5月11日當天，旺旺聯合天貓”國潮來了”，推出「56個民族罐」，在網上掀起一股”最炫民族風”。

那么問題來了，這么會玩的旺旺究竟是怎么激發創意的？網紅品牌背后又有什么秘訣？

不久前梅花網也對話到了旺旺品牌團隊的成員，一起來聽聽他（她）們眼中的“網紅”化之路。

關于各種跨界

梅花網：「旺旺奶茶」的跨界創意怎么來的？旺旺為什么突然賣起了奶茶？

旺旺：從整合營銷到現在的跨界營銷，旺旺一直立志于讓消費者真正感受到這個從小陪伴大家成長的品牌，從未改變的一顆年輕向上的心。現如今，我們越來越關注于內容端的跨界營銷，讓品牌與品牌達成互贏的效果，即1+1>2。

在與塔卡沙服飾跨界合作后，旺旺又開始策劃大眾所需的“衣食住行”中的“食”，用另一種形式和消費者溝通互動，因而有了此次「旺旺x奶茶」的跨界創意。

在品牌層面合作的基礎上，我們更是加深了產品項的合作，例如我們用旺仔特濃牛奶調制成奶茶，用QQ漿爆夾心軟糖制作成芝士杯，形成真正的品牌帶產品，雙效合一。

旺仔QQ芝士杯

梅花網：這次跨界營銷的傳播目的是什么？轉化銷售是它的首要目標嗎？

旺旺：此次跨界營銷的主要目的是想在兒童節的時候，借助“旺仔”這個伴隨大家成長的IP形象，結合大眾喜歡的網紅茶飲，用年輕人喜歡的跨界方式以及社交平臺等形式展現更多旺旺品牌的活力，從而帶出一系列的旺旺產品。

同時，旺仔特濃牛奶、旺旺黑白配、旺旺QQ漿爆等產品首次作為原料進軍茶飲行業，也為未來旺旺產品在更多領域的銷售開拓了新的渠道。

梅花網：可否聊聊與奈雪的合作，為什么會選擇和奈雪合作？

旺旺：奈雪作為網紅茶飲，雖然入行時間短，但卻一直精益求精。無論是產品的研發還是原料的挑選都層層把關，一直秉承品質第一的原則，用心做好茶，這份用心與旺旺的經營本心不謀而合。

而在雙方合作前期，奈雪在品牌層面合作的基礎上，更是用心研究旺旺的產品，不斷地嘗試不同的方式將雙方產品更好的融合，同時突出雙方產品本身的特性，這樣一個用心做好產品的品牌正與旺旺選擇合作品牌的標準高度適配。

梅花網：從創意的執行到落地，花了多久的時間，有沒有什么難點的地方？有沒有什么值得分享的經驗？

旺旺：從執行到落地花了將近半年的時間，這期間從確定合作到最終的上線，中間經歷多次的修改和定奪，從品牌層面的跨界到雙方產品的融合，每一次的嘗試都是一次挑戰，旺旺力求讓消費者感受到最大的誠意。

在產品研發時，我們盡可能的滿足大眾的味蕾，期望大眾對旺仔感興趣的同時也可以對產品滿意。同時在合作的過程中品牌雙方有達成一個共識，這次的合作希望不僅僅是品牌跨界所帶來的聲量，更多的是產品意義上深層次的結合，在味蕾上能體現出雙方產品的特色，因此從前期研發到海報設計，從主題門店到物料制作雙方都進行了層層把關，力求共同打造出更好的聯名產品。

梅花網：其實早在之前，旺旺玩起了跨界（之前和塔卡沙聯名款聯名賣衣服等），為什么旺旺這么鐘情跨界（不務正業），背后原因是什么？

旺旺：其實不是旺旺鐘情于跨界，而是跨界已經成為當今社會一種潮流的營銷模式，它可以讓兩個品牌互補，產生奇妙的化學反應，給消費者更多層次的滿足。

同時對于旺旺來說，在做好產品的基礎上進行跨界，也是結合時代潮流的發展，給消費者呈現出一個更加年輕化的品牌形象，讓旺粉們在享受舌尖上滿足的同時也能緊跟潮流的步伐，做最旺的仔。

梅花網：在跨界產品的選擇上，旺旺的選擇標準是什么？（先是衣服、后是奶茶）是否有擔心過消費者的審美疲勞？

旺旺：跨界合作伙伴尋找的依據是用戶體驗的互補，旺旺在選擇跨界產品時非常注重一點。同時，用心做產品也是旺旺選擇合作品牌的標準。旺旺堅信只有用心對待產品才是給粉絲最好的回饋。

對于品牌來說，跨界只是營銷形式的一種，我們更擔心消費者對品牌單一營銷模式的審美疲憊，因此我們選擇與不同品牌進行聯動，希望給消費者帶來更加出其不意的新意。

而旺旺在每一次跨界的選擇上都會進行評判和預估，也會先進行小范圍的市調，在大多數粉絲都感興趣的基礎上進行下一步的合作。并且我們在尋找跨界品牌時不僅結合當下的潮流，也會結合旺旺自己本身的特性，尋找更為互補的品牌跨界，讓消費者更加深層次的感受到旺旺的用心。

關于旺旺「56個民族罐」

梅花網：跨界之外，旺旺還總是在自己的產品上搞事情，比如之前剛出的「56個民族罐」、去年雙十一的「搞大了」禮盒等，為什么旺旺總要在自己的產品上搞事情？可否透露下這些網紅產品的銷量以及給網店（旗艦店）帶來的拉動效果？

旺旺：旺旺已伴隨了幾代人的成長，這些年我們在不斷創新與突破，去優化我們與消費者之間互動。產品本身就是內容，也是傳播手段，在滿足消費者需求的同時也能讓我們品牌收益。我們希望將創意內容轉化優質商品，給消費者帶來更加不一樣的消費體驗。

去年雙十一「搞大了」禮盒在天貓旗艦店一上線以每秒7盒的速度售罄，補了3次貨仍供不應求。今年「56個民族罐」的售賣仍舊非常亮眼，預售開啟不到24小時，銷量已破萬組，同時天貓旗艦店的粉絲量同比增長10倍。

旺旺「搞大了」禮盒

梅花網：「56個民族罐」的創意是怎么來的？整個執行過程中有沒有什么難點？

旺旺：說起旺旺「56個民族罐」的創意來源，其實還得回到今年2月份。為給董事長過生日，集團內部定制手繪版的56個民族旺仔牛奶罐的圖片經官博曝光的第一時間就吸引了眾多網友關注和熱議，憑借自然流量#56個民族版旺仔#話題在短短3天內閱讀數達到1.2億，討論數3.9萬。正是基于這個現象，我們才決定推出「56個民族罐」。

執行過程中的難點就是需要在話題熱度還在的時候，利用非常有限的時間撬動生產、制定上市推廣計劃，迅速的決定、執行與推進，這些對我們來說都是挑戰。

梅花網：「56個民族罐」中，你們也引入了年輕人非常喜愛的“盲盒”玩法，當時是怎么想到的？“盲盒”玩法帶來的效果怎么樣？

旺旺：我們洞察到現在消費升級的浪潮下，消費者的需求在不斷變化，年輕消費者樂意接受新事物及愿意去嘗試。盲盒的玩法正是如此，區別與傳統產品的購買方式，除了食品屬性外，還具備玩具和社交屬性，同時因為它的不確定性，也抓住了年輕人的心理演變及討論，吸引更多人關注旺旺品牌。

旺旺：“定金預售+盲盒隨機”組合玩法

旺旺56個民族款周邊貼紙

從天貓數據來看，第一批首發上市的「56個民族罐」系列1000組一經開售，不到幾小時全部售罄。在社交媒體上，有很多消費者曬出購買56個民族罐的照片，同時也收獲很多自營銷號、KOL的熱烈關注。

梅花網：旺旺「56個民族罐」之外，還推出了膠帶、貼紙、保溫杯等系列周邊，這次和奈雪合作的奶茶也推出了系列周邊，背后的考慮是什么？

旺旺：旺旺是一個國民品牌，旺仔伴隨了80、90后的成長，最大的優勢具有著強大的國民IP形象，曾憑借「8L馬克杯」、「雪餅零錢包」等周邊受到了網友們的關注和喜愛。

本次系列周邊一經推出也受到了消費者的熱烈討論，我們希望以有趣的內容吸引消費者，用多元、縱深的方向拓展旺仔IP，不斷刷新消費者對旺旺的品牌感知，增加粉絲的粘性。

梅花網：我們看到針對「56個民族罐」的后續，你們還做了線下的快閃主題展覽（旺聚一堂），為什么會推出這樣的線下體驗，目的是什么？接下來是否還會圍繞「56個民族罐」繼續搞事情嗎？

旺旺：今年是旺仔IP 40周年，推出線下主題展，即從線上走向線下，可以了解到更多真實的消費者反饋，也能提升消費者的認知和好感。我們將旺旺的文化、產品、廣告詞包裝成各種實體化的裝置再次輸入，希望可以讓消費者體驗到生動化場景所帶來的新鮮感。

下半年我們還會繼續圍繞「56個民族罐」搞事情，大家拭目以待吧！

旺旺線下主題展

關于品牌網紅化

梅花網：旺旺每次推出跨界或者新產品的時候，都會跟自己的粉絲做互動，收集反饋效果，怎么看待粉絲在旺旺中扮演的角色？

旺旺：作為品牌方最在乎的就是粉絲的反饋和意見，我們一直希望能讓粉絲們擁抱驚喜，且充滿期待。我們不斷通過一波又一波的營銷案在累積新粉絲的同時，也在運營和維護他們和我們之間的關系連接。

現在來說，他們對我們無論是在雙微一抖等輿論上的影響還是在電商的成交增長中，都起到了積極向上且正面的影響和效果。另外，我們希望旺旺可以陪伴所有粉絲一起成長。

梅花網：近年來，旺旺一直向年輕化轉型，比如推出玩轉跨界、推出網紅產品、拍攝沙雕廣告等等，這些戰略背后的原因是什么？又是出于怎樣的訴求？

旺旺：綜合來說，我們一直都在跟隨年輕人的步伐和時代的步伐，不斷在革新我們和年輕人溝通的策略，無論是跨界產品還是沙雕廣告都是表現形式而已， 本質上我們希望通過現在年輕人喜歡的“點”出發，尋找到和他們的共鳴，讓他們知道我們也在與時俱進，給予他們更多的新鮮感和對我們品牌更多的全新的認知，而不只是作為一個童年回憶的品牌。

旺旺抖音逗趣日常

梅花網：現在旺旺的營銷越來越年輕化，那么作為一個大家的童年記憶，旺旺在創新與傳統歷史延續間如何平衡的？

旺旺：這兩個點本身不能一概而論，我們追求的并不是撿了西瓜丟了芝麻，而是一種包容和不斷的革新。我們的創新是為了更好的和這個時代的年輕人溝通和交流，但是也不妨礙我們保持產品優質的傳統歷史穩步前行。

梅花網：作為大家“童年回憶”這樣一個品牌，旺旺現在給人的感覺“很會玩”，那么如何才能圈粉年輕人，旺旺是否有相關的經驗分享？

旺旺：這要從旺旺整體的線上營銷思路說起了，大家對旺旺的固有印象是TVC廣告中比較夸張逗趣的，為了讓已經長大的孩子們繼續喜歡、支持旺旺產品，這些年我們也在不斷的突破和改變。

我們的策略和打法在這幾年已經逐步形成，開始著眼于基于產品本身的線上、線下全域整合營銷。從17年雙十一全網爆發的“大雪餅”“大仙貝”，到去年的塔卡沙服飾跨界、自然堂面膜氣墊bb跨界，再到今年「56個民族罐」的爆發，以及與奈雪的茶進行產品的深度結合，我們一直在貼近年輕人的喜好。

我們的目的也是讓年輕人能夠不斷喜歡我們，更多的曝光我們讓大家意識到我們不只是童年的記憶，而是過去、現在和未來旺旺都會與大家同在。

來源：梅花網

作者：梅花網silvia

提示：

*本文經梅花網（ID：meihuaevent）授權轉載，轉載請聯系出處。

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