外賣產品的選擇，比做活動重要一萬倍！

大家都知道產品的豐富程度直接會影響下單轉化率，因為用戶需求是多樣的，很多時候用戶流失的原因都是：在你的店里找不到適宜的產品，所以只要你能滿足大多數用戶的需求，你的下單轉化率一定不會差到哪里去。

那我們怎么知道店鋪的產品是否滿足了大多數用戶的需求了呢？產品太多，會對出餐時間、供應鏈造成不小的壓力，產品過少的話就會滿足不了大多數用戶的需求從而影響下單轉化率。所以產品怎么選擇才合適呢

其實在一個特定的品類里，用戶對于每一種產品的需求度都是不一樣的，比如粥類店鋪：皮蛋瘦肉粥和白粥的需求就會遠遠高于其他品類。下圖是我們近期整理的上海單量前100粥店的熱銷產品表：

如果我們是粥店而又沒有上這些“剛需”產品的話，我們的下單轉化率就會非常受到影響，所以在“剛需”產品該有都有的基礎上，再來創新研發新品。

所以一個成功的店鋪/品牌產品一定會包含下面的這三種類型：剛需產品–改良產品–創新產品

剛需產品是提高我們轉化率的關鍵，所謂的剛需產品是要盡可能的覆蓋足夠多的用戶需求，20%的核心剛需產品往往占到我們80%的日常銷量，而改良產品是對剛需產品中一些做出改良（做法、分量、名稱）來提高我們店鋪的辨識度和利潤率。比如綠豆粥和冰鎮綠豆粥的關系。

創新產品是一家店所特有的，一是為了滿足長尾需求第二也會提高店鋪/品牌的辨識度，一個店鋪的創新產品不必太多，有3-5款已經非常好了。

有的老板想走外賣的精品路線：我的產品就要跟別人的不一樣！如果我的店跟其他人的一樣，那多沒意思哦？！這種思路明顯是誤區，因為線上和堂食生意不一樣的地方是：線上用戶的選擇有更多的自主權（會更加精準的找到自己想吃的），而且退出店鋪的成本非常低（動動手指就可以了）。跟顧客在線下吃飯的場景其實是不一樣的（選店＞選產品），且退出店鋪的成本比較高（需要再次尋找其他店）。

所以線下如果你的口味還可以，產品種類只要別差的太多，基本上不會太影響生意，而線上店鋪就不一樣了，如果產品和菜單設計不合理就會使很多新客在進店后流失，轉化率15%和20%就是天壤之別（最終會體現在單量和排名權重上）。所以在線上我們不得不去重視產品的豐富度。

所以外賣對于傳統餐飲的最大的改變，不是說流量入口和經營方式的改變，最大的意義在于數據的生產、整理、應用，過去大家都是線下經營，誰也不知道對方賣的好的是哪些產品，但是有了外賣數據之后，對于我們店鋪開始有著重要的輔助經營的作用。比如說我們知道哪些產品好評率高（證明產品有特色），哪些產品銷量高（需求量大）。競爭店鋪產品的銷售情況是什么樣的在外賣平臺上都一目了然。

不同商圈的兩家曼玲粥店的熱銷產品占比會有略微差別

不同商圈麥當勞店鋪的熱銷產品基本一致

同一品牌下的店鋪，在同一個城市、做同樣的活動、相同的菜單排序、相同的產品質量、運營一段時間后得到的熱銷產品往往是一樣的。其實對于我們來說也方便做參考和借鑒。

而一個品牌不同店鋪單量高低不同的原因是什么？這里面很大一部分是因為不同店鋪所在區域的競爭不同，曝光量（自然排名）不同，所以會出現每個店鋪經營數據的動態變化。

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