2018年商場餐飲遭劫難，夾縫中難生存！

這樣的情況肯定不是個例，商場餐飲所遇的窘境與商場經營的好壞密切相關。一邊有商場在勢如破竹地開著，一邊有商場客流稀少、垂死掙扎，反差如此之大不得不引起餐飲人的重視。

文丨胡茵煐

商場餐飲之難

據統計，2017年全國新開商場達504個，與年初擬開業的970個相比，遠遠未達標。與2016年相比雖增長8.17%，但增幅卻下降了約25%。

上海2017年新開業商場34個，居全國城市排名之首。一公里一個小商圈，三公里一個大商圈，甚至只要有人聚集的地方都建起了商場。

2017年新開商場增幅下降

開了這么多，都能活得好嗎？這種極度飽和的狀態只會激化各商業體之間的競爭。

以前商業體分布呈現長方形，消費者能連續逛一整條街；現如今，一個十字路口周圍都是商場，成圓形環繞，一邊還不只一家。

各商場間的區分度并不高，你有服裝我也有，你有餐飲我也有，商場間的同質化問題日益突出。

一個商場能同時滿足消費者的多種需求，沒必要再逛第二家，客流嚴重被稀釋。

相互之間并沒有太大區別

過去的商場內超市、服裝、日用品是標配，餐飲占比僅10%左右。受消費升級的影響，體驗式消費逐漸被提上日程，商場也看到了餐飲的聚客能力，紛紛增加餐飲配比。

餐飲的配比也從原來的粗放發展到現在的精細化。甚至有的商場一改消費者舊有的認知，把餐飲的比重加大至50%以上，整個商場幾乎成了大型美食街。

琳瑯滿目的餐飲店

過去商場少，占據絕佳的地理位置，開一家火一家，根本不用花太多心思做經營。現在就不同了，商場多了，消費者更挑剔了，對經營管理的要求相應高很多。

廣告投放也成為商場營銷的一部分，有的商場為了經營能投入上千萬做營銷，而有些只舍得投幾百萬甚至幾十萬，宣傳不到位怎么引流？

部分商場看上去建好了，招商卻犯了難，開業幾個月，仍面臨大面積“空窗”，停車場到現在都不敢收費。

甚至為了吸客想方設法引入能自帶客流的餐飲大牌，比如海底撈。

招商遇阻

為了讓海底撈入駐，不僅免房租，還包裝修，但像這樣能自帶客流的畢竟是少數。

即便如此，就真能帶來客流了嗎？我看未必。這家爆滿，隔壁沒人的狀況比比皆是。

據國家統計局統計，2017年全國餐飲收入達3.9萬億元，同比增長10.7%左右，2017年的餐飲業算是完美收官。

但是，在這一漂亮的數據背后，有多少餐飲未能在這一年完成使命？

2013-2017年餐飲增長狀況

西貝麥香村項目叫停；全聚德的小鴨哥擁抱互聯網失敗；“大家樂”撤出華東市場；味千中國上半年凈利1.09億同比暴跌80.9%，關店13家；茶香書香全面閉店……

這些大家耳熟能詳的品牌都遭遇了挫折，也進一步證明了餐飲競爭的慘烈之狀。

據贏商大數據中心監測，2017年全國一二線城市545家大型購物中心（商業面積≥5萬）共關店10087家品牌，餐飲關店數量占比最高，達36%；其中，近10%的商場餐飲開業不到半年就被淘汰出局。

開關店占比相當

即便名氣很大的品牌，平時的接單量也只有周末的兩成左右。餐廳看似開門營業，實際上大家都在虧。寫字樓周邊，依賴工作日的客流而活，周末大都歇業休息。

現在餐飲同質化也極其嚴重，這家的火鍋跟那家的火鍋并沒有太大的區別，甚至整體的風格也相似。區別小了，消費者選擇你的幾率就降低了，客流再一次被稀釋。

惡性競爭、抄襲等不斷充斥著餐飲業，餐廳的紅利期日益縮短，“三月死”現象普遍存在，這是餐飲業激烈的競爭格局所致。

如今的商場與餐飲已經相依為命，有客流則生，沒客流則死。那客流都去哪兒了？

從空間上看，商場增多，客流被稀釋。總共就那么多人，商場卻越開越多，能不分流嗎？

從時間上看，年輕人工作日沒空去商場，餐廳面臨著“服務員比客人多的窘境”；

另一方面，學生也是一大群體，寒暑假時商場人流會多很多，一旦開學，人氣驟降。

老齡化趨勢嚴重

還有一個不容忽視的事實：據某商場市場部管理人員透漏，現在工作日逛商場的，五成以上的客群都是中老年人！

國家衛計委預測，到2020年，我國60歲及以上老年人口將達2.55億左右，約占總人口的17.8%，且隨著時間推移規模將持續擴大。

中老年客群占比增多

新城控股集團股份有限公司高級副總裁歐陽捷也認為，除了年輕人和兒童，老年人是商場的第三人流發動機。

一是中老年人休閑時間多，二是老齡化人口激增。中老年人逐漸成為商場工作日的主流人群，或許也正是商場餐飲人的機會。

餐飲人該如何應對？

不僅是商場挑商家，商家也要挑選商場，內部管理運營很重要。有的商場因為招商壓力，只想著把店鋪填滿，不考慮店鋪配比。試想一下，假如一個商場里有兩家甚至三家賣湘菜的，難免形成惡性競爭的局面。

被戲稱“長宋御街”的上海長寧龍之夢，幾家餐廳的風格及其相似，都是桂滿隴式的意境風，假如你的餐廳也是如此風格，那就不用考慮了，再進去只是徒增煩惱。

不一樣的品牌，似曾相識的意境

現在商場密度很大，商場與商場間的距離并沒有拉開，消費者除非有特定的需求，否則也不會放著就近三公里的商場不逛而選擇一個十公里的。

另一方面，各種交通工具的普及也對地理位置降低了要求。過去商場距離較遠，交通工具有限，逛商場依賴汽車等較大型的交通工具。

現在商場多了，共享自行車、電動車得到普及，去商場越來越便利，甚至“出門就是商場”，這就弱化了餐廳對商場地理位置的要求。

便利性得到大幅度提高

商場在選址時本身就會優先考慮交通便利的地方，只要商場的配套設施跟得上，就不怕沒人來。

比如停車場、共享單車停放、新能源汽車供電等，餐廳選擇商場就可以放寬對地理位置的要求。

小結：

社會在變化，商場競爭激烈，餐飲也在所難免。你難做別人也難做，但依然有人能在競爭中找到機會，走適合自己的路線。

當品牌紅利下跌，人口紅利客群突變，品牌也要做些調整來適應新商場格局。

本文由胡茵煐原創并授權發布

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胡茵煐，眾郝創意咨詢 ChongHowe 副總經理，中國首批餐飲O2O理論實踐者，專注餐飲全案營銷，數十年餐飲線上線下營銷經驗，曾服務西貝莜面村、新加坡同樂餐飲集團、四川吳銘餐飲集團、耶里夏麗餐飲集團、湖南食在不一樣、陳記順和、潮牛海記、九龍珠餐飲、伊佳林開心夢工場等品牌。（微信公眾號<眾郝創意咨詢：ichonghowe>）

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