在疫情黑天鵝情況下，食品企業的機會和危機在哪里？當前形勢下，企業生存發展的關鍵是什么？業務和營銷戰略該如何快速調整？
2月11日，食品商學院【食品企業戰“疫”情專題·公益直播】第5期，特邀食品創意整合機構新罐頭工廠聯合創始人王歡歡在抖音直播進行了分型，就當前企業家們最關切的商業模式、營銷趨勢、借力發展等問題，作了精彩分享。
以下是王歡歡線上分享的內容精編，第一食品資訊作者藍慧編輯發布。
審視賽道：選對賽道比全力加速更重要
疫情爆發、企業停工、消費者需求改變，肯定會對企業產生很多影響，但企業受影響的程度完全取決于企業自身的應對策略以及反映速度。疫情爆發以后良品鋪子，迅速將線下調整到線上，三只松鼠則不斷觀測消費者數據，分析喜好，他們在研究適合疫情期間的產品去迎合目前的市場需求。這就是選準賽道，切合當下需求，想不火都難。
1、賽道產品三頓半是如何抓住藍海市場的
賽道產品三頓半是很好的案例：三頓半是一個小眾咖啡品牌，它在短短兩年時間拿到了千萬級的風投，并且2019年雙十一在天貓旗艦店的營業額超過了咖啡行業巨頭雀巢。
為什么說三頓半是選準了賽道呢？
咖啡品類全年的增長率高達75%，據行業數據統計，今年的市場規模達3000 億，這是很大的增量市場。瑞信也看到了這點，帶領很多小品牌入局了咖啡行業，但不一樣的是瑞信入局是現磨咖啡市場，而三頓半選準的是速溶咖啡市場，這個市場的容量其實更大，占70%。
除此之外，速溶咖啡市場對新入局的企業來說還有一個更大的優勢：速溶咖啡領域只有兩個龍頭企業，雀巢和麥斯威爾，但這兩個品牌都面臨著品牌極度老化和低端化的問題，而三頓半就是抓住了這一點，在速溶咖啡市場的大增量里主抓年輕人、小資群體的喜好，打開一片新天地。
2、抓住年輕消費群體的需求
當然在盯住產品本身，打磨產品的時候，也要去打磨供應鏈，提高生產效率，以及選擇合適的互聯網銷售平臺，這些都將為產品助力。
三頓半這個產品聚焦的是90后的新消費人群，這個人群平時生活壓力大，對咖啡有強依耐性，他們在意品質，愿意用適當的溢價去換取高品質，但同時消費又是理性的，他們知道沒辦法天天坐到咖啡廳消費十幾塊一杯的咖啡，所以有更好品質和更快捷的產品就是很好的選擇，而三頓半就抓住了這樣一個藍海市場。
3、抓住年輕人消費特性的重要三點：
①“即買即得”
凡是能夠在網購中滿足的需求，絕不愿意挪動一步到線下。
②“體驗優先”
愿意參與線下的空間活動，在真實的生活或學習場景中交友、消費和展現個性。
③“社交融合”
購物不僅僅是必需品的購買行為，而成為了消費升級的一部分，快樂、分享和沉浸式體驗成為新的訴求。
借勢東風：把握當下審美紅利，優化品牌事半功倍
年輕消費群體的消費習慣，還有很重要的一點，就是為顏值買單。
例如之前在朋友圈爆火的故宮雪糕，十幾塊一支，一天要賣幾十萬，那它這么火真的是因為好吃么？其實只是因為它抓住了消費者故宮打卡的心理，利用漂亮有趣的造型讓消費者可以發朋友圈，這就完成了它的消費價值。這也就是審美紅利，消費者自愿拍照傳播。
審美紅利：初創品牌起勢的新機會
對于中小微食品企業而言，想將重點放在運營與投放上，但是對于熱門平臺抖音和小紅書的投放能力，不足以構成公司的競爭優勢。我們應該思考的是：從產品包裝、圖片、視頻與傳播路徑入手，如何讓消費者主動去拍圖分享，讓品牌獲得更多免費的流量。
經常有朋友詢問，三頓半找了這么多腰部KOL與素人拍照、拍短視頻，花了多少錢？其實根本沒有花錢，大部分都是自發的。
而且自傳播能夠產生連鎖效應，在社交媒體上形成的勢能，會影響到交易平臺對品牌的重視程度與資源傾斜度，這樣就可以通過審美紅利獲得更多的平臺紅利。
當然，知易行難，好的審美在當下依然稀缺。但如果能夠抓住審美紅利，讓消費者自發地宣傳和推廣，那就可以迅速提升品牌認知度，讓新創消費品牌更容易“起勢”。
所以對于食品生產企業來說，高顏值的包裝就非常重要了，因為消費者要產生購買欲望，或者愿意分享的第一點就是產品包裝，而好產品則是讓他不斷復購。
總結下來，審美紅利其實是外部環境，形成了消費變革浪潮中的新變量。這是與消費品品牌自身的產品、品類無關的因素，但企業必須有敏銳的觸覺，去抓住外在的變化為我所用。
超級燃料：營銷類產品為品牌賦能
引爆燃料，其實就是做好營銷，這里我們分享一個案例樂樂茶。
1、萬物皆可樂樂茶，打造一種生活方式
新式茶飲品牌主要目標群體同樣也是90后消費者，這一代消費者對于產品有更多的個性化訴求，他們熱衷通過消費品體現生活態度，喜愛具有社交屬性的產品。
針對消費者畫像，樂樂茶打造樂茶君的IP形象，進行線上裂變營銷，線下舉辦大型活動，打造私域流量池，利用粉絲與自媒體的傳播力，使品牌影響力輻射到周邊消費群體。
目前，樂樂茶在小紅書已獲得逾1.5萬個專題推薦、逾800萬次的微博互動、以及逾1100萬次的抖音播放量，口碑傳播的同時帶動了整體營業額和訂單量的穩健增長，形成正向反饋。
樂樂茶提出一個萬物皆可樂樂茶的營銷概念，圍繞生活方式拓展更多消費場景：將“樂樂茶”打造為一種代表生活方式的標簽，突破吃、喝，圍繞客戶流量挖掘更多消費需求，拓展相關的衍生品 ，如蛋糕、周邊等。
2、品牌跨界合作，增加品牌新鮮感
跨界合作這種營銷方式在賺取消費者眼球，吸引消費者注意力上有著莫大的優勢。并且，跨界合作對于品牌最大益處在于讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感，增加更多新鮮的品牌屬性。
樂樂茶深諳此道，目前已與雪花秀、小紅書等知名品牌完成跨界合作，契合了年輕人的胃口，每次出手都收割了一大波粉絲。
所以產品式營銷，其實是幫企業實現品效合一。從表面看是在做產品，但產品就是營銷，用產品作為觸點鏈接消費者，產品成為一種媒介，而產品、品牌文化就是內容。
綜合上述，疫情對于企業的影響，整體來說還是企業自身的抗風險能力、自身產品競爭力與營銷各方面的能力不足，導致的。通過這次疫情，我們最應該要做的，就是反思與精進，發現企業的不足，并完善和改進。
抖音線上課預告
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