史上最嚴| 達利園做“公益”被罰3673萬，到底冤不冤？

據“淮安發布”的消息顯示，此前達利食品旗下產品可比克薯片在2018年曾舉辦一次與非遺文化相關的活動。在活動期間，凡購買可比克活動裝薯片，開蓋掃描封口內二維碼，即有機會獲得微信紅包1個或電子獎券，并可參與助力非遺公益活動及集卡活動。

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消費者掃描二維碼后，可選擇助力達利食品集團進行捐助的金額，將由達利食品集團全部捐贈給“中國文化保護基金會”，用于面向青少年開展非遺教育相關活動。同時還有活動信息稱，達利食品集團將聯合“中國非物質文化遺產公益基金”發起“快樂助非遺，紅包搶不停”公益行動。

但漣水縣市場監督管理局城區相關負責人介紹，根據調查核實，“中國文化保護基金會”根本不存在，“中國非物質文化遺產公益基金”早在2011年下半年已被撤銷。這就是說，上述2個公益組織并不存在。

執法人員的一份筆錄顯示，達利食品企劃部的相關工作人員承認，達利食品集團曾與中國文物保護基金會和福建省凱斯諾物聯科技股份有限公司簽署過一份《項目捐贈三方協議書》。至于為何協議中跟中國文物保護基金會合作，但印在活動產品罐身廣告的宣傳內容變成“中國文化保護基金會”和“中國非物質文化遺產公益基金”，達利食品相關負責人起初說“不清楚”。

經過多日調查問詢，達利食品于2018年11月8日向漣水縣市場監督管理局出具的情況說明表示，因為廣告設計人員的“疏忽和理解錯誤”，導致有極少數錯誤標識（約6000張）混入生產和銷售環節。

此外，達利食品在上述活動結束后，仍然印刷銷售印有相關活動介紹的產品。市場上可以找到兩個版本的活動介紹，一個版本該活動截止時間為“2018年5月31日”，另一個版本截止時間是“2018年7月31日”。而在之后開展的調查中，執法人員卻發現生產日期為“2018年8月6日”的可比克薯片非遺活動宣傳的包裝。

對此，達利食品在回復漣水縣相關執法人員時稱，此項活動延長了兩個月，結束日期是2018年7月31日。至于為何活動結束后活動裝薯片還在生產，達利食品稱2018年7月31日，活動結束，但達利食品馬鞍山分廠在8月6日的生產過程中，誤將2400個印有“掃碼助非遺”文字的罐體投入生產，導致漣水市場上出現部分活動截止日期后生產的產品。

綜合各種情況，執法人員認為達利食品集團打著捐贈非遺項目的旗號推銷商品，欺騙消費者，屬于虛假廣告，其行為違反了《廣告法》的相關規定。

根據調查發現，“可比克活動裝薯片”已經銷售9182.6萬罐，每罐廣告費為0.1元，合計廣告費用為918.26萬元。根據《廣告法》第五十五條的規定，對發布虛假廣告的違法行為處廣告費用三倍以上五倍以下罰款。2019年6月17日，漣水縣市場監督管理局對達利食品集團下達行政處罰決定書，決定對其處以罰款3673.04萬元，上繳國庫。

7月1日下午，新京報記者就該行政處罰一事，多次致電漣水縣市場監管局和達利食品集團有限公司。截至發稿前，電話處于無人應答狀態。

7月1日晚，達利食品集團發布聲明，稱該事件所涉及的活動真實有效，已將活動所得全部善款捐贈至中國文物保護基金會，也已收到基金會的收款發票。

達利食品承認該活動中存在過失，其表示由于印刷供應商工作人員的疏忽，部分包裝印刷出現失誤。達利食品就此致歉，稱已深刻檢討、積極組織整改并已汲取教訓。

但是，達利食品對漣水縣市場監管局開出的巨額罰款并不認可，稱漣水縣市場監管局從重適用《廣告法》處以巨額罰款，“不符合錯罰相當的法律原則”，表示“將以法律途徑來捍衛自身權利”。

達利的產品要追溯到2002年，第一個拳頭產品達利園問世，主要模仿韓國的好麗友。當時好麗友派是全國少有的能保證夾心蛋糕不添加防腐劑，保質期長達1年的產品。它憑借著“派”技術，在中國掀起一股“好麗友派”的熱潮。然而好麗友將價格定為14元，讓很多消費者望而卻步。

達利想抓住這些對價格敏感的消費者，經過兩年研發，推出“蛋黃派”，以低于好麗友三分之一的價格，迅速搶戰市場。其后，達利又推出方形蛋糕、巧克力派、果多派等產品，形成糕點矩陣，加上電視廣告輪番轟炸，風頭蓋過好麗友。

利用相同方法，2003年，達利又把目光放在了流行產品薯片上。薯片作為外來品，初上市便受廣大女性追捧。然而當時薯片主流市場被品客、樂事等少數幾個跨國品牌占據。缺少本土的實力品牌與之抗爭，產品都定價過高。

達利趁機推出“可比克”薯片，定位于年輕人市場，先后邀請陳冠希與周杰倫代言。它把市場占有率最大的品客薯片視為頭號勁敵，采用分渠道定制產品的策略，用桶裝薯片打進一線市場，性價比更高的充氣包裝填補二三線市場。

可比克上市的第二個月，品客感受到壓力，將零售價由18元一桶降到了12元，但同樣重量的可比克薯片只要6元。可比克利用分渠道和價格戰，銷量成功超過品客。

基于兩次成功經驗，達利基本確定了產品的后發戰略。它以市場上現有產品為學習對象，經過多方調研論證，研發新品后以相對低的價格推入市場，再通過名人代言，各大電視臺的廣告轟炸，迅速打響品牌知名度。達利園它擅長用廣告、價格、渠道這三板斧打天下。

2015年11月20日，達利食品于香港聯交所掛牌上市，市值達到732億港元，創下當年民營企業港股最大IPO之一。

上市之后，達利食品曾遭遇做空機構的做空。2017年6月8日，達利食品發布澄清公告，對于FG Alpha Management（簡稱“FG”）的指控做出回應，并稱或采取法律手段維權。

FG的報告顯示，FG質疑達利食品2012-2014年CTR報告，達利食品的廣告開支高于旺旺，與達利食品及旺旺每年呈報的數字不符。2014-2016年達利的推廣及廣告開支增加了兩倍，但CTR排名卻下降。

達利食品表示，CTR報告對各品牌企業的廣告費用采集數據一般是引用各媒體的刊例價格，所以可以看到CTR報告中排名靠前的企業均為以幾十億元計的年度媒體費用，但實際上沒有企業需付出如此巨大的廣告費用，之間存在巨大的折扣率。

另外，FG稱達利食品在IPO前的資本開支約8％，但IPO后資本開支大幅增加，業務并沒有很大發展。FG認為達利食品的財務令人眼花繚亂，2013年、2014年資本支出與行業專家的計算有超過10億元差異。對此，達利食品回應稱，“在2012-2016年期間，達利的資本開支占收入的比例分別為11%、8%、5%、3%、3%，平均值為6%，相較于部分可比公司的7%-13%，屬于合理且偏低的水平。”

達利食品澄清公告發布之后，2017年6月8日，FG相關負責人接受了媒體采訪，重申了其提出的幾點質疑，稱留意到當天達利食品發出的公告，并表示看法更加堅定。該負責人認為，達利食品公告中對經營開支的解釋“不靠譜，不可能是真的”。

強勢回應被做空后，達利食品的創始人許世輝家族，還因套現28億元登上了胡潤研究院發布的套現榜。

2018年10月26日，胡潤研究院發布《2018胡潤套現企業家30強》。其中顯示，2017年7月至2018年10月，許世輝家族從持有的港股上市公司達利食品股份獲得分紅28億元，排在“套現”第10位。

此外，2018年10月10日發布的胡潤百富榜顯示，許世輝家族以650億元的財富，位列第26名，同時是福建省首富。