年銷量過億！社交電商產品的黃金定律…

給大家分享一組數據：下圖為某社交電商項目一個單品一個月流量和銷量的趨勢圖，從2018年2月17日每天銷售32件，到3月17日每天銷售1883件，一個月的時間增長了近60倍，單品轉化率超50%。

30天內，流量和銷量都增長了幾十倍，傳統中心化電商平臺不太容易做到。因為產品選型的極度匹配，社交電商的裂變模式將用戶群體層層擴大，用戶基數持續增長，帶來銷售的持續增長。而傳統電商平臺會借助某次活動快速拉升銷售，出現銷售高峰，但活動結束后，大型集中的流量入口關閉，銷售也會快速回落到活動之前的水平。

做過淘寶、京東等傳統電商的朋友可能要驚掉下巴了：怎么可能！我們轉化率在10%、甚至5%以下掙扎啊，你這50%也太魔幻了吧！

社交電商不同于傳統的中心化平臺電商，社交電商是個相對封閉的系統，社交電商產品也具有非常明顯的差異化。消費者不會像淘寶等中心化平臺一樣去搜索和比價，而且社交電商是基于社交關系的傳播，自帶信任屬性，所以有非常高的轉化率，渠道、用戶、產品需要極度匹配，才會有好的效果。

從傳統電商到社交電商的縱向對比，關于社交電商產品策劃，我總結了一些經驗跟大家分享——賣不動的產品理由千萬，但能爆的產品一定有規律可循。

相對于線下傳統渠道以及平臺電商渠道，社交電商渠道的產品要具備明顯的差異化，不然這個渠道就沒有再增加的價值。對于這個新生銷售渠道的思考，我們注重兩個最重要的因素:產品差異化和用戶差異化。

1.產品差異化

上述社交電商案例產品定位于新鮮短保的高品質食品，區別于傳統線下渠道和平臺電商的長保休閑食品。定位短保食品，有三個原因:

第一，食品短保化是消費者需求和行業發展進化的趨勢;

第二，與公司內其他渠道差異化，尤其是避免線上渠道之間的相互競爭;

第三，食品是高頻品類，短保食品又是食品里更高頻的品類，在獲取用戶的效率上，將進一步提高。

另外，上述社交電商項目初期只有3個SKU，一年內也不會超過20個。更聚焦的SKU策略，非常有利于供應鏈整合，有利于原輔料的批量采購和品質管控，讓產品工藝和品質更加成熟，生產效率更高，大幅提高了整個供應鏈的效率和產品的綜合品質。

傳統渠道一年銷售額300多億的娃哈哈，攜一款定位“緩解眼部疲勞、強化眼部營養”的眼部保健飲品進軍社交電商，這款社交電商渠道的產品也明顯區別于娃哈哈其他渠道的產品。

乳制品巨頭蒙牛集團加入社交電商隊列，同樣沒有沿用原渠道的產品，而是新推出一款“瘦身燃脂、減肥代餐”的奶昔。

每個品牌和企業在選擇做社交電商渠道的產品的時候，會根據自身的情況做不同的產品差異化。

2.用戶差異化

社交電商用戶聚焦在微信生態圈，信息的獲取、交流和交易是基于社交關系，信任度更高，降低了信息交互成本和交易成本，讓交易效率提高。此外，中心化電商平臺用戶熟練使用搜索比較功能，對價格敏感度高。社交電商是基于社交關系的信任，以及更聚焦的產品策略帶來的專業性和高價值感體驗。溢價產生的毛利空間，可以更多的投入到渠道，獲取更多的用戶。

產品具有多重屬性，我們往往關注其物理屬性，但真正有價值的是用戶屬性，而社交電商渠道就是要充分利用產品的用戶屬性；

社交電商產品策劃的底層邏輯是產品本身要具備裂變能力；

社交電商產品的策劃要同時面向消費者和經銷商。

上述銷量過億的社交電商項目的產品——一款保質期為21天的戚風蛋糕。戚風蛋糕屬于日系烘焙，口感年輕化，使用場景多。在包裝設計上，改變了原來普通盒裝，而是用了伴手禮風格的天地蓋形式，更加年輕時尚。粉色系的設計，更是讓年輕女性一見傾心，并且有非常強的分享欲望。

戚風粉跟日本櫻花的粉色比較一致，所以整個產品的日系風格是比較重的。因為在整個消費者的認知里，日本的烘焙技術比較發達，中國的很多做烘焙糕點的企業在學習日本。

產品本身具備多場景適用的能力，早餐、下午茶，家里、辦公室、朋友聚會、外出游玩等等，獨立小包裝的產品使用都非常方便。后來的銷售數據大家也看到了，再次印證了產品和渠道的極度匹配，會大大加速業績增長，讓所有的營銷變得高效。

結合零售行業的觀察、社交電商的特點以及我們在實際運營中的經驗，我最后總結了快消品做社交裂變模式的四條“黃金定律”：

1.受眾人群足夠廣

社交電商是基于人與人的關系由交流到交易的渠道，想要盡可能多和快的成交，那就要減少“交流到交易”的障礙。基于社交關系的產品信息傳播和推薦，要能覆蓋到所有人群，所以產品的普適性非常重要。產品普適性高，免去了教育用戶的環節，傳播成本低，同時意味著每次推廣的轉化率高，對于銷售體系來講，有至關重要的意義。

很多社交電商項目失敗，是因為經銷商在推廣產品時，容易遇到障礙。你賣女性產品就失去了一半的男性市場，你賣酒類產品能打開的人群就更少了。

用戶池里的人有限，轉化見效慢成效低，每次挫折和障礙都會造成部分經銷商的流失。一個不能生生不息繁衍的經銷商體系，是不能支撐項目繼續成長的。

受眾足夠廣，不僅是對目標消費者強轉化的要求，也是對銷售體系強裂變的支撐。當你選擇的是一個受眾足夠廣的產品，就意味著你進入了一個非常廣大的市場，想象空間就更大。

2.使用場景足夠多

產品使用場景足夠多，代表產品被使用的幾率大大提高，產品的消費量提高，表示選擇了一個市場空間足夠大的產品。

比如一些輕便易攜帶的零食，再加上包裝有記憶點，它能出現的場景就很豐富了，產品使用場景多、尤其是社交場景多，為產品的傳播、推廣、銷售和裂變，帶來了巨大的想象空間。

產品使用場景就是傳播場景，產品使用場景就是推廣場景，產品使用場景就是裂變場景! 

在獲取新用戶階段，不是很推薦使用場景窄的產品，比如在家的居家用品、在公司的辦公用品，或者汽車用品這些使用場景有局限性的產品。如果你剛好處在這個產品行業，也要思考如何對產品進行改造，主動選擇更多的使用場景。

3.使用頻率足夠高

高頻，在互聯網領域和零售領域，都有至關重要的意義。使用頻率高、產品使用周期短的特性，在新用戶獲取上的效率會非常高，產品本身具備了用戶裂變的能力。除了新用戶獲取能力變強，高頻產品也會造就更大的市場容量。

有些產品本身具備高頻屬性，通過有意識的改造，還可以讓產品更加高頻。可以從“減小規格”和“縮短保質期”兩個方面進行改造。

比如常規飲品、牛奶是24盒每箱，我們可以做得更少，12盒甚至8盒。

計算產品的生產周期、物流配送周期以及顧客使用周期，產品保質期不能超過全周期的2倍。

“21日鮮”即是這樣的理論指導下的產品屬性，并且短保不添加防腐劑，與同類競品就明顯拉開差距。消費者一般在2-4天收到產品，一般會在保質期過半之前吃完，也就是收貨后的一周內。在策劃和營銷上，我們重點傳播“21日鮮”的賣點，不僅在消費者心智里建立產品的差異化，還能實現我們想要的更高頻的產品屬性。

“鮮花”常規看來不算高頻，一般出現在一些特定的節日場合，如婚禮、節日、紀念日等。但如果把鮮花包裝成“鮮花周期訂閱模式”融入到家庭日常裝飾中，滿足了消費者消費升級的需求，也大大提高了鮮花的消費頻次！這是通過改變認知、主動提高使用頻率。

Flowerplus花加作為國內第一個提出鮮花訂閱的互聯網鮮花電商，2015年上線，目前B輪，總融資額達到4.14億人民幣，短短3年時間已經收獲了450萬用戶，月訂單額超7000萬，并且這些數字還在以驚人的速度增長中。這樣的增長速度是傳統鮮花電商難以企及的。

那這樣看來，你對你的鮮花店、蛋糕甜品店甚至服裝、日化產品等等，有沒有新的靈感和思考呢。

4.擁有獨立定價權

在很多行業，尤其是快消品領域，產品的技術門檻和品牌門檻不是特別高，消費者忠誠度低，價格戰成為常態。尤其在一些中心化電商平臺的大促活動里，很多商家為了拉新、為了獲得行業排名，不惜虧損，久而久之，消費者對品牌和產品更沒有忠誠度，商業生態陷入惡性循環。

在考慮社交電商渠道產品定價時，我們也要有兩個方面的思考:

面向消費者的產品性價比

面向經銷商的可出讓利潤空間

對于消費者而言，會同時考慮產品的品質和價格，因為有社交關系中推薦人的信用背書，對價格敏感度不是特別高。而對于經銷商所留的利潤空間，是是否可以驅動銷售體系裂變的關鍵。休閑食品行業，在中心化電商平臺競爭比較激烈的情況下，毛利率不會超過30%，推廣費、物流費、人員費用等費用加起來，基本不會賺錢，虧錢的可能性更大。

所以，在社交電商產品定價思維中，不能模仿中心化平臺的定價方法，而是首先考慮可以驅動經銷商的利潤空間，再把各種費用和預期利潤加上，最后平衡出終端售價。

社交電商產品想獲得獨立定價權，就要把產品差異化，而且差異化要不斷升級，競品跟隨的速度會非常快。在完成產品差異化并不斷升級的過程中，逐步構建品牌、產品、供應鏈、服務等多方面的綜合競爭優勢。

哈根達斯的月餅，星巴克的星冰粽，正是因為它們的“獨特、不一樣、標簽”以及品牌溢價，消費者愿意付費，產品才能底氣十足的定價，這是普通標準品無法實現的。

那我經營的行業和產品，確實沒有這么高的普適性，我又不能放棄自己的產品盲目迎合高普適性的產品，還能不能做社交電商渠道呢！

當然也可以做，有針對性的調整營銷策略。人群屬性比較明顯的產品，比如保健品品牌產品，產品的功能價值、使用場景或使用方法不那么容易理解接受，要對消費者加以引導，市場需要教育，這時會增加傳播成本。如果想讓整個體系健康運轉，那就對產品的客單價和利潤空間提出更高的要求。

此類產品的社交電商做法，首先要做社群，在相對封閉的環境進行消費者教育和引導，然后以此為基礎，逐漸往外裂變擴散。新客進來之后，重復教育引導的工作。不斷循環這個過程，在此過程中不斷生發內容、建立品牌認知，構建自己的營銷體系。

比如保健品牌試水社交電商應該這么做呢？

第一步是招募執照醫生、專業營養師再通過社群、公眾號等渠道給消費者解讀產品和深化大家對保健品的認知。

這些被專業人士“培訓”過的用戶對產品了解和信任后自然而然的就轉化成了“銷售者”，專家和多重角色的“消費者”搭建起來整個營銷架構，主動獲客的機制建立后會產生裂變效果。

以每年中秋節飽受爭議的“五仁月餅”為例，為什么以前的月餅屆“榜首冠軍”到了現在變成了“招黑界扛把子”？五仁月餅主要原料是面粉，配以蛋黃、蓮蓉、豆沙、五仁等配料，具有高油、高糖的特點，其實無論從口感還是用料上來講并不符合目前的健康消費趨勢，五仁月餅被喊話“滾出月餅圈”一點兒也不冤枉！

并且月餅的使用場景是一年才一次的中秋節，難以形成日常消費和巨大的市場。如果我們想把月餅做成一個成功的社交電商產品，對照“黃金定律”四條標準，應該如何進行改造呢？

第一，受眾人群足夠廣。廣式月餅高油高糖的特點，很多人不喜歡，我們可以避開廣式月餅，選擇近年來更受歡迎更健康的“冰皮月餅”，加入一些更受大眾喜歡的元素，如水果、堅果等，做成普適性更高的產品。

第二，使用場景足夠多。盡量避免單個規格過大，做成獨立小包裝，我們還要主動增加使用場景，做早餐概念月餅、下午茶月餅，讓月餅進入主食場景。

第三，使用頻率足夠高。讓月餅更接近消費頻率高的品類，比如早餐月餅，可以有效帶動月餅的消費頻率。市場上很多產品，如面包、餅干、豆奶等產品都做早餐概念，其實就是想借助早餐場景，提升產品的使用頻率。產品屬性往大品類去靠，也是一種常用做法。

第四，擁有獨立定價權。獨立定價權的核心是產品差異化，如果把月餅按照上述三個方面做改造，這就是不一樣的月餅，不管從材料、到外觀、到概念，都是一個變身成功的全新月餅，自然就擁有了定價權。

社交電商紅利期到來，很多企業想趕上這個風口。各行各業很多企業想盡快啟動社交電商項目，把現有產品體系的產品拿一個出來，就想做社交電商，以為只要跟其他渠道有區分就好了。如果沒有深刻理解社交電商的意義以及這四條“黃金定律”，是很難做出在社交電商渠道匹配的產品的。

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看完這篇

你對社交電商產品策劃是不是有更深刻的理解了呢！

針對四條黃金定律

你對你的產品社交化改造有沒有新的靈感呢？

歡迎在評論區一起探討！