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    北京山寨CoCo猖獗，中小品牌被逼到沒有活路？

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    “活著”，是咖門2020萬有飲力大會的主題。


    乍一聽，有幾分悲涼。但我們更想表達的，是一份務實的態度，一種絕地求生式的力量感。瘋狂過后，無論勝利還是失意，都該停下來思考如何“活著”。
     
    接下來，《咖門》將用一組專題稿件，寫寫不同定位、不同規模、不同區域的品牌，都在如何“活著”。


    最近，聽說北京的中小品牌，要被山寨CoCo逼得沒法活了？


    作者｜政雨



    -01-
    北京CoCo山寨猖獗，
    擠壓中小品牌生存空間


    “北京的中小品牌快沒法活了！”上周五臨下班，北京一位茶飲店老板發來的消息，有點驚悚。


    王明5年間在北京開了5家茶飲店，主打外賣模式，線上下單量占營業額的80%～90%。


    但這一年來銷量下滑很厲害，去年夏天單平臺一個月3000單，今年跌到2000單；現在這個季節，相比去年同期，直接下降一倍，到700單/月。


    “最主要的原因是這些CoCo山寨！”王明發給我幾張外賣平臺截圖。

    山寨與正牌對比

    在CoCo都可、貢茶等品牌外，夾雜著叫CoCo茶飲、CoCo&Lily、COCO-li茶飲的山寨店（之所以認定是山寨，1、正牌店名右上角都標有“品牌”二字或顯示為連鎖認證，這些店沒有；2、橙色底、一樣的CoCo字眼，很難不讓人覺得是在蹭正牌流量）。


    山寨店月銷遠高于正牌和其他品牌門店，可能存在刷單行為，難以作為參考。但從上百條活躍的評價來看，銷量也很可觀。


    對普通消費者而言，山寨店很具誘惑力：以假亂真能力強，名字、產品展示和正牌區別不大，一眼難以區分；而0起送費、滿減優惠等更有價格優勢。


    據了解，這些山寨店大多只做外賣，主要分布在朝陽區、海淀區。從線上平臺預留的信息看，大多開在賓館樓等低房租成本的地方。


    從消費者評價看，山寨店提供的產品問題頻出：奶的味道不對，珍珠怪味；飲品杯就是普通的塑封膜，咖啡用塑料杯裝等反饋很是常見。


    諸如此類的評價還有不少，圖片來自大眾點評


    我鎖定北京的一個區域，搜到5家“CoCo店”，以消費者身份電話聯系：正牌店店員反復向我強調區域內只有3家CoCo，地址分別是什么，并未對其他兩家做任何評價。而撥通山寨店電話，還未說完，對方就掛斷了。


    如果說山寨對正牌的影響，更多是名譽損害，王明這種小規模自創品牌最直接的感受，是對業績的沖擊。


    山寨的“作坊”給小品牌帶來業績沖擊


    相似的價格競爭區間里，即使是山寨，也能沾得一點品牌效應，吸引價格敏感度高、對品牌認知不足夠清晰的消費者。搶走連鎖品牌留下給中小品牌的、本就狹窄的生存空間。



    -02-

    門店數直接腰斬，在北京開不起奶茶店


    今年冬天，北京的飲品市場會格外寒冷。


    王明分享給我一個他從美團獲得的數據。在建外soho商圈，去年夏天峰值時期有40家同品類飲品店；今年過完春節還有27家，夏天只剩20家了。


    在王明看來，自己店日銷1700～1800元——并不算特別高的營業額，在整個商圈排到第3、4名。他和到店取貨的外賣騎手聊天得知，連騎手的數量都在萎縮。


    人多、年輕人多，北京是個看起來很美的市場。


    實際上，卻是飲品創業最惡劣的市場之一。山寨的CoCo店，只是壓垮駱駝的最后一根稻草。


    租金高，街鋪少


    據一位在北京開店的業內人士介紹，“能看得上的購物中心里，開家20～30平的店，一個月租金低于3萬的基本沒有”，還不包括一系列辦證的繁瑣手續，進駐需要維護關系等支出。


    另外，隨著城市管理建設，街鋪越來越少，更多位置集中在靠近白領的寫字樓、商場。這帶來的都是租金壓力。


    城市的發展對小店來說意味著房租的壓力，圖片來自pexels


    北京很大，消費注意力分散。在其他城市，通過占據核心商圈獲取品牌勢能的打法，需要更高成本，普通玩家根本入不了局。


    茶飲消費需求弱


    在休閑飲品領域，北方還處在被南方市場支配的地位。


    都說北方是奶茶荒漠，很大原因在于，北方飲茶習慣缺乏。王明到南方考察了一圈市場回來，跟我說甚至想過放棄北京，到廣東再打磨品牌重新開始。在他看來，南方中小品牌空間更大，產品好就容易被接受。


    北方交替的季節變化、飲食習慣的影響、高投入的風險，試錯成本著實不低。


    北方缺“得閑飲茶”的習慣，圖片來自Unsplash


    流量向頭部傾斜明顯


    新茶飲這一波，北京幾乎沒有主動權，是個被分割和進駐的市場。紅利褪去，市場格局已經基本定型。


    隨著喜茶、奈雪的茶等品牌的入駐，進一步刺激流量向頭部、連鎖品牌傾斜。中小品牌的區間生存空間再被擠壓。



    -03-

    結語


    北京是個特殊的市場，在這里，所有的優勢會被放大，所有的劣勢會集中爆發。從這里起步的中小品牌，從出生起就面臨著最大的挑戰。


    但這也并不意味著沒有一絲希望。據王明介紹，他新開的門店，已經增加了堂食的空間，從只做線上走入線下，增加銷量。目前來看，消費者反響不錯。


    他最近也在研發新一輪產品，“產品推出之后，我還是很有信心的”。不管在哪，打牢產品和運營的基本功，都有活著的空間。


    這一年，你在如何“活著”？留言分享！


    注：文中王明為化名。


    12月5日，上海寶華萬豪酒店，咖門2020萬有飲力年度大會。
    小罐茶、CoCo都可、茶顏悅色、喜茶、奈雪的茶、古茗、7分甜、書亦燒仙草等品牌創始人、負責人將到場出席，與1000+行業人共議行業未來，探討如何“活著”。

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    統籌｜政雨  編輯｜孫超  視覺｜江飛

    文章為咖門原創，未經授權嚴禁轉載。



    識別圖片二維碼，了解更多內容


    2019萬有飲力年度大會：
    茶顏悅色的爆紅路徑：
    《中國飲品行業2020產品報告》：


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