劉春雄：讓小眾站在舞臺中央！（文末有課件）

自2014年起，劉春雄就認為企業傳統營銷走不下去了，但至今也沒有人為傳統營銷指明出路，反倒是有人認為新零售會是廠家的出路，劉春雄認為不是：每個環節大家的立場不同，零售環節講新零售，廠家環節應該講行銷、新渠道。他主要針對成都食品企業的特點從新營銷的角度，講講企業如何以小眾產品站在舞臺中央。

關鍵詞：新營銷

場景、IP、社群、傳播，

讓小眾也能站在舞臺中央。

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小眾從來就有，過去小眾站在舞臺中央，通常也是小眾變成了大眾流行之后，真正的小眾站在舞臺中央，則是現在才有的事。因為互聯網時代，電商的發展，社交電商的出現，以及細分品類市場越來越突出，一些規模不大的企業，如如喜茶、江小白，獲得了遠超其規模的影響力，已經站在了舞臺的中央，成為互聯網時代的社交貨幣。

江小白與茅臺相反，小眾人喝的最簡單的酒

江小白可能是現在話題指數最高的白酒之一了。劉春雄用微信指數做了一個測試，江小白的微信指數是800萬，而“雙匯”這個傳統大眾品牌巨頭，微信指數僅5萬。這個數據和比例相當能說明問題了，同一天的時間800萬人在微信談論江小白，無疑江小白已經站在了舞臺中央。

可是很多人又會說江小白的酒口感不好，不好喝。既然這么不好喝的酒，為什么銷量持續攀升？因為江小白的定位本來就是剛走向社會的年輕人，從來不知道酒是什么味兒的人，喝的最簡單的酒。隨著年齡的增長，喝酒越來越復雜，最后復雜到最復雜的酒就是茅臺。

在14年之前，江小白還沒有很出名之前，劉春雄就去研究了它，因為劉春雄認為它代表了中國廠家營銷的方向，也是他所說的新營銷。

那什么是新營銷？

可以用 4 個關鍵詞理解，分別是「 場景 」、「 IP 」、「 社群 」、「 傳播 」。

場景是產品邏輯，IP 是品牌邏輯，社群是客戶關系邏輯，傳播是營銷邏輯。

或者用四句話解讀：產品就是 IP ；所有接觸點都是傳播點；所有推廣活動都有傳播價值；傳播是營銷的靈魂。

關鍵詞：場景

江小白、小罐茶超10億的銷售額，

就是提供了新生代場景營銷。

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小罐茶今年很火，10 多億銷售額，一舉進入第一陣地。如果不是受產能限制，銷量會更大。有老茶人不服，不就是換個小包裝嗎。其實，那是沒理解小罐茶的新場景，不了解小罐茶的產品邏輯。

小罐茶他發現了一個新的場景，“外出旅行怎么樣方便喝茶” 。小罐茶的老板杜國楹是個茶友，出差帶茶不方便，所以他就要解決這個問題。一罐茶就是一泡，這是一個特殊的場景，也是一個量很大的場景。

再說江小白。有人說江小白的酒質有問題，其實江小白老板特別重視品質，只是他們不了解江小白的場景。“小聚、小飲、小時刻、小心情”，這是江小白發現的新場景。所以，江小白提供的是 “新生代場景解決方案” 。

有個群友在群里說：傳統白酒，海喝；江小白，嗨喝。挺傳神，場景確實不同。

江小白的三款主要產品都是圍繞場景來提供的解決方案。比如說，四斤裝的“拾人飲”，二十五度酒，這就是一個團建酒。團建也是一個場景。互聯網企業包括阿里有一個特點就是“團建必喝酒”，喝酒了才能夠敞開心扉。這個酒最早也是三只松鼠原來定制的，這次消時樂到江小白也定制了團建酒。

“團建酒”還細分了四個分場景：召喚、齊心、必勝、慶祝時刻。

現在回過頭看，很多品牌的成功可以用場景解釋。比如雀巢和麥氏咖啡，同期進入中國，剛開始勢頭都不錯。但雀巢發現了兩個重要的咖啡消費場景：一是禮品，二是茶歇時間。特別是茶歇時間，是不是都有雀巢啊，已經成標配了。中國沒有咖啡文化，不像西方到處是咖啡，但是可以占領特殊的場景。禮品裝和小袋裝雀巢，就是基于場景的產品邏輯。

為什么說場景是產品邏輯呢？就是產品要有場景強關聯。吳聲在《場景革命》里有這樣兩句話：“這是一個所有人的小時代組成的大時代，流行更加網格化。” “一個引爆場景對于另外特征的社群可能意味著無感、漠然、可忽略。”

從心智角度講，產品邏輯就是占領場景的心智，建立場景強關聯。

從體驗角度講，體驗只有放在特定的場景中才是協調的，才是有感覺的。體驗離開場景，這種泛體驗或者在哪兒都能體驗這種事不存在。

有兩個產品，雖然過去講是定位成功，其實從場景講更合理。比如王老吉，就與火鍋這個場景建立了強關聯。紅牛也與長途開車建立了強關聯。這都是場景。

在 KTV 這種場景，就出現了銳澳雞尾酒。在新生代消費場景，就出現了江小白。有油膩的中年男人，就追求酒體的復雜；有新生代，就追求酒體的簡單。這兩個場景，互不理解。也不能用一個場景的需求否定另一個場景。

場景就是“時空 ”“心智” 。時空，就是什么時間，什么地點；心智就是強關系。占領場景，就是占領心智。

關鍵詞3：傳統營銷困境
傳統營銷要突破：

品牌驅動改向IP驅動，

渠道驅動改為社群驅動。

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傳統企業不管是對外營銷理論多不同，對內一般都只有兩個主要營銷部門，一個是市場部、一個是銷售部。市場部靠品牌驅動，銷售部靠渠道驅動。

品牌驅動就是大企業，做大眾傳播形成品牌，小企業沒能力做品牌，就只有做活動，做政策設計，拉動銷量。

渠道驅動是什么呢？從2003年開始渠道驅動就只有一個主旋律，就是深度分銷。可深度分銷僅活躍了10年，到13年就不行了。因為食品快消品行業銷量持續下滑，康師傅從13年的800多億下滑到去年的400多億，在這種情況下我們發現深度分銷已經進入瓶頸。做品牌有錢也不敢投，做渠道的很難上量，中國的營銷處于空窗期。

怎么解決和填補營銷空窗期？

兩個方面：品牌驅動改向IP驅動，渠道驅動改為社群驅動。

關鍵詞4：IP價值

一千萬的央視廣告抵不過一個文案生產隊

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IP 的原意是知識產權，而劉春雄說他更傾向把它稱為“自主傳播能量”。

劉春雄還提到：他感覺品牌未來可能會消失，被 IP 替代。現在已經有這個趨勢了。比方說伊利、統一、娃哈哈已經變成一個平臺背書，每一款產品都是一個品牌。當然，不是所有產品都能夠成為 IP 。

IP 可能是一個人，比如說馬云；也可能是一款產品，比如說巴奴火鍋的毛肚；也可能是一項服務，比如說海底撈的服務；也可能是一個企業，比如說江小白。

江小白曾經有個經典的案例：“當我看見江小白瓶子上的文案，我不僅喝了他的酒，還拍了照片，發了朋友圈。”從這個案例里面我們可以很直觀的看出品牌和IP 的差別。

品牌是你不花錢，你的品牌就記不住，IP 是人們天天的談論，而你只需要提供談論的子彈。江小白相較于一般的傳統企業，他有一個特殊的部門，叫文案生產，這個部門有一百多人。也就是說江小白不花錢做央視廣告，因為廣告本身就只有說一句話，而他這一百多人的內容生產可以源源不斷給人們提供談論的新鮮話題，讓江小白的話題熱度持續不減。

江小白的陶總說過一句話：“產品出來了，劇本就出來了，劇本出來了，IP 就來了。” 那么這個劇本和原來品牌概念不同。傳統品牌是建立在重復傳播上的記憶。比如，十年前就有老板說，品牌就是每年花 ２ 個億，讓消費者記住一句話。

關鍵詞5：社群引爆

集體圍觀、瞬間計算，

一小時線上直播，超過一輩子的學生總數。

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為什么要講社群呢？因為互聯網時代，社群是人際關系的鏈接器。社群主要是指的社會化媒體，像微信、QQ、博客、微博等等都屬于這一類。

所以社交傳播有個特征，劉春雄概括為8個字：集體圍觀、瞬間計算。

集體圍觀是什么？是大家都在看熱鬧，不管主動還是被動的都會吸引到這個熱鬧事件中，當所有人都在這么干的時候，那你就會發現吃瓜群眾越來越多，最后就實現了集體圍觀，引爆互聯網。這不像我們過去做廣告，花5000萬，當時做三個月，就只有三個月的熱度。

現在的社群在商業里面的邏輯是什么呢？是客戶關系邏輯。

過去的客戶關系，可能有大客戶，有重點客戶之分。但是現在因為社群的鏈接，把消費者重新分層了。比如說我們有的叫意見領袖（KOL），有的叫粉絲，他可能不僅僅是你的消費者，他甚至是你整個商業邏輯的傳播者，商業邏輯里的一環，甚至是商業里的生產者（如用戶原創內容UGC）。

比方說，劉春雄的粉絲，就是商業群，圍繞劉春雄的課題營銷建立起來的，就只談營銷，也可以稱為商業群。

劉春雄在分享中還提到：經常看到，某人在群里發個商業廣告，被踢出去了。這就是社交群里有商業行為，當然不允許，但商業群就允許，因為目的很明確，就是圍繞某個商業行為，比如產品建立的粉絲群。

社群真正實現了 “人以群分” 。消費者與廠商的關系也被再次細分，不再是大客戶小客戶，比如有的是 KOL ，可能只是傳播者，不是消費者；有的參與 UGC ，成為內容生產者。

我們所見的傳播引爆都有偶然性，不可復制。但是，定向傳播是可以復制的，比如，招商的傳播，就只是經銷商群體。再比如，做某個縣級市場，為什么要讓全國看見。你不是消費者，為什么要讓你知道。這都是過去散彈打鳥式傳播留下的痕跡。

通過社群，向特定的人群，特定的區域傳播，這正是社群的價值所在。

所有產品都要有社交屬性

因為社交是產品傳播的重要路徑，有了社交屬性，也就意味著產品自帶了流量和傳播性，這是其一；其二，社交流量是一切流量之源，因為“社交是人的天性，社交流量是高頻流量，社交流量永不枯竭”。

尤其是在當下中心化流量分配模式逐漸式微，社交電商異軍突起的時代，賦予產品社交屬性更為必要。

最后： 本文根據2018年7月31日“2018夏季新零售平臺對接會”峰會內容整理，作者略有修改），部分補充理論來自劉老師論壇。

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