體驗經濟時代下，飲食消費如何”微升級”？（附報告完整版）

中國的食品消費經歷了過去40年的階段性演進，逐步從產業側驅動轉變為消費側驅動。加速變化的消費者偏好和議價能力不斷推動著產業端發生變革，消費者付費意愿和能力的提升也加速了更多新品類和新品牌的涌現。

從2018年至今，中國的食品消費逐步進入了體驗經濟時代。在品類和品牌極大豐富的當下，消費者既有意愿也有能力為“寓食于樂”和“寓樂于食”的消費方式支付溢價。而飲品作為典型的可選消費品，更容易被消費者賦予“樂”的屬性，進而創造出高附加值的飲品服務產業。

在飲品消費方面，消費者的偏好在逐步發生改變，從滿足解渴等基本需求轉為滿足功能、口味和差異化等生理和心理滿足。

需求端的變化也在不斷刺激供給端發生改變，從2018年到2020年，各類飲品企業均在進行研發提速。各大品牌不斷推出主打氣泡、益生菌、纖體等功能的新品，快速實現豐富的口感和拼配功能，同時各類混合口味飲品的銷售額占比不斷提高。

這些現象都表明，加速變化的消費者偏好和快速迭代的產品和交互方式都在不斷推動飲品行業的發展，共同促進近幾年飲品行業目標人群生活方式的“微升級”。以上發現均來自于凱度消費者指數與厚生投資聯合發布的《2020年中國食品服務行業白皮書（飲品篇）》。

隨著人均GDP的提升，消費者愿意支付高溢價的品類從可選低頻消費遷移至日常高頻消費。而解渴作為飲品最基礎的功能，在近幾年消費者購買意愿重要性程度提升。

2016-2019年，全國的現制茶飲門店數量快速爆發，三年時間實現接近100%增長；茶顏悅色、古茗等新品牌不斷發力，實現迅速擴張；各大品牌激烈競爭的環境下，新品類和新產品層出不窮。

另一方面，包裝飲品玩家在現制飲品蓬勃發展的當下，承受著競爭壓力的同時也面臨著誘惑。面對現制飲品的競爭，包裝飲品廠商推出更多新穎口味、復合功能的飲品產品搶占市場。

同時，現制飲品和包裝飲品也在不斷融合，部分現制飲品玩家也在躍躍欲試，依托新銳品牌影響力優勢，嘗試推出包裝飲品，期待覆蓋更多消費場景提高滲透率。一些包裝飲品的玩家也在嘗試開店，進入現制飲品行業，直接與消費者實現更多交互。

面對飲品行業近年來蓬勃發展的態勢，報告中歸納出一些行業趨勢和洞察:

凱度消費者指數大中華區總經理虞堅表示：“隨著新一代消費者的快速崛起以及收入的持續提升，消費者需求出現了明顯的更新升級，其關注點和獲取的價值構成也更加細膩多元，從功能、低價等變為更豐富的性價比、更高品質、個性化、分享互動、被認同等，這些都對食品消費行業的從業者提出了更高的要求。面對如今消費者全方位的體驗化需求，如何打造全方位體驗也將成為整個食品服務行業上下游產業鏈共同的課題。”

盡管現制飲品和包裝飲品對于消費者來說屬于同一個品類中的競選對手，但厚生投資認為，兩者本質上是兩種不同的產業鏈邏輯，其供應鏈的核心驅動要素差異較大。厚生投資創始合伙人張天笠表示：“從單升價格和成本來看，現制飲品會永遠高于包裝飲品。除此之外，兩種商業模式需要具備的供應鏈環節和銷售環節的能力差異較大。對現制飲品玩家來講，進入包裝品領域，和包裝品玩家進入現制門店領域均需要慎重考慮該領域的核心商業要素，并對自身能力進行全面的評估。

文章來源于公眾號《凱度消費者指數》