宗馥莉履新娃哈哈總經理的“第一把火”：2022年的新品、營銷規劃要這樣做

12月27日～28日，在娃哈哈集團2022年銷售工作會議現場，娃哈哈集團董事長宗慶后、副董事長兼總經理宗馥莉共同出席，面對云參會的7000余名經銷商與銷售人員，發布2022年產品、品牌、銷售等方面重要戰略。

值得注意的是，宗馥莉代表娃哈哈集團發表2022年全國銷售工作會議講話，這也是她本月出任娃哈哈集團副董事長兼總經理后，首次公開出席重要活動。

據了解，在2022年，娃哈哈將發布8大品類11款新飲品和五個系列大健康產品。娃哈哈將通過開發新產品、劃分設置銷售區塊、深入推進立體化銷售渠道開發等多重舉措打“組合拳”，一起迎接新的機遇。

2022年，娃哈哈在8大飲料品類推出11款新品，將重推非常可樂（無糖版）、電敬蘇打水、入茶里系列低糖調味茶飲料、運動飲料、果汁、奶啤、U-YO厚乳拿鐵、晶睛&勵力高蛋白牛奶等。除了飲料新品，娃哈哈還推出五大系列大健康產品。

從新品“名單”中不難看出，娃哈哈此次強勢上新在產品風味上下足了“功夫”，同時還集合了口感和營養兩大要素，把飲品的落點從好喝0負擔，升級到了“營養”層面。

如娃哈哈此次將推出新一代蘇打水“電敬”。據娃哈哈介紹，“電敬”蘇打水的靈感源于近年來飛速發展的電子競技。電子競技此前已入選2022杭州亞運會，首次成為亞運會正式比賽項目，而娃哈哈作為杭州2022年第19屆亞運會官方非酒精飲料贊助商，迅速跟上“亞運節奏”，研發了這款“電敬”蘇打水。其特別添加的鉀、鈉、鋅、煙酰胺、維生素B6，用以補充水分，以及電解質和B族維生素，并采用0糖0能量0脂肪的健康配方，讓身體迅速滿血回防。

而乳飲料也是娃哈哈一直側重的飲料品類。娃哈哈晶睛&勵力高蛋白牛奶，前者特別添加四重“晶睛”組合因子——葉黃素酯，玉米黃質、維生素A和鋅，全方位呵護心靈窗口。后者特別加入了娃哈哈自主研發專利瑞士乳桿菌WHH2580，配合酵母β-葡聚糖和鋅元素，給身體增添更多活力，縱享濃醇健康好牛奶。

除了注重營養健康，娃哈哈還在整體策略上做了產品細分化規劃，從多種使用場景規劃產品，以滿足不同人群的細分需求。

如都市白領偏愛咖啡，娃哈哈上新U-YO厚乳拿鐵；商務差旅偏愛喝茶，娃哈哈推出“入茶里”低糖茶飲；聚會宴請偏愛含氣，娃哈哈就有非常可樂和奶啤。

有了“硬核”的內在還不夠，在當前多元的產品市場下，能否從貨架上跳脫出來，外觀是重要因素，通過外包裝的色彩、畫面、造型等“表達窗口”，來為產品“增粉”。

此次發布的新品中，在包裝設計上娃哈哈的新品也獨具特色，增添了國潮、電競、運動等潮趣元素。例如時隔25年，娃哈哈推出的非常可樂國潮煥新版，與極具東方魅力的敦煌IP聯名，擁有“千鯉共嬋娟”、“百鹿迎福歸”兩款全新包裝，傳達美好寓意的同時，也通過豐富的視覺呈現驚艷了大眾。據悉，非常可樂推出前充分調研了國人口味與喜好，氣泡量足，爽口解渴，口感柔和舒適，為國人量身定制，是真正“中國人自己的可樂”。而最新推出的無糖國風口味，更是通過消費者投票共創而生：人參可樂、油柑可樂、話梅可樂、原味可樂清新有氣，每款都令人耳目一新。

從新品發布上可見，娃哈哈產品趨勢呈現“精準細分”、“健康化”、“潮趣”三個特點，持續精耕食品飲料大健康市場。同時，娃哈哈方面表示：將以長遠的發展眼光，持續踐行產品梯隊培育理念，老品銷量提升和新品開發同步進行。

大會上，娃哈哈正式發布2022品牌營銷規劃，提出四大舉措：一大戰役打響“水的翻身仗”、兩大IP助力品牌年輕化、三大品類鎖定細分市場、四大產品持續造血渠道。

提到“水的翻身仗”，娃哈哈表示，作為2022年杭州亞運會官方非酒精飲料贊助商，娃哈哈將在2022年緊跟亞運會節奏，圍繞亞運營銷、“實驗室科研用水”、渠道建設三套組合拳，將娃哈哈純凈水打造為“家庭健康用水新標桿”。

2022年，娃哈哈將持續通過AD鈣奶、非常可樂兩大IP助力品牌年輕化，從口味、包裝、渠道、文化意義等層面進行更深入的跨界聯動，延伸、升級品牌IP內涵。

同時娃哈哈將重點從蘇打水、運動飲料和“新茶新果汁”三大品類入手，分別瞄準亞運會背景下的電競人群、運動場景和都市新白領消費群，定位細分市場，實現新品升級。此外，2022年娃哈哈將在乳飲料類、八寶罐頭類等拳頭產品上發力，通過聲量維護和資源支持，持續造血渠道，打造2022年品牌營銷“新元年”。

這是宗馥莉成為娃哈哈副董事長兼總經理后的第一次新品發布。據了解，自宗馥莉2018年出任娃哈哈品牌公關部部長后一直大力推行的品牌煥新，推出了AD鈣奶“今日未成年”、營養快線“國潮第一大IP”等產品。

另外值得一提的是，眾多新品問世的背后，離不開娃哈哈對降糖技術和以菌種研發為代表的先進生物技術等多重技術底蘊加持。

據娃哈哈方面向食評方介紹，在降糖方面，娃哈哈研究并建立了飲料的無糖/低糖復配使用模塊，做到了在降糖減糖同時維持產品口感。

而菌種研究方面，娃哈哈更是連續10多年，遠赴西藏、青海、新疆、貴州、云南、四川、廣西、內蒙等地采集優質菌種資源，建立了涵蓋4500多種菌種資源的菌種庫，目前已獲得16株功效清晰的益生菌功能菌株，申請發明專利24項。

圖：娃哈哈菌種車間

據了解，此次發布的新品中娃哈哈晶睛&勵力高蛋白牛奶和趣酸益生菌固體飲料就采用了娃哈哈的專利菌種。此外，在公司多款明星產品中，如營養快線、爽歪歪、6種乳酸菌也有應用。

34歲的娃哈哈，在新生代掌舵人宗馥莉的帶領下能否在2022年“煥然一新”，值得期待。

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