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    中國到底需要什么樣的咖啡品牌？

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    作者 |?曹瑞

    來源 |?浪潮新消費

    今年，咖啡連鎖們的日子并不好過。
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    一方面是瑞幸的退市，正式宣告了圈地燒錢玩法的失敗，受牽連之下，整個市場對咖啡連鎖模式的信心也降到了冰點；
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    另一方面，受疫情影響，原本就難盈利的線下連鎖更是雪上加霜，包括星巴克、Costa等在內的大部分品牌，都難逃關店的宿命。
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    曾在國內與星巴克、瑞幸呈鼎立之勢的連咖啡，也在今年陷入閉店風波。但與其他品牌被迫關店不同，“我們是主動轉型。”?
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    9月3日，連咖啡在沉寂了三個月后高調宣布回歸，并在整體業務上迎來了一次巨變：
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    首先，在產品上從現磨咖啡轉向預包裝，咖啡膠囊、掛耳、凍干粉、濃縮液、冷萃液、罐裝咖啡等形式，都將被納入到連咖啡新的產品系列當中；
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    第二，在渠道上從線下連鎖+外賣，走向天貓、便利店等線上線下全渠道，服務范圍也將從北上廣深擴大到全國市場。
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    而線下門店的全部關閉，也表明了連咖啡從連鎖咖啡品牌升級為一家咖啡零售公司的決心。回過頭再看連咖啡在2019年春季的大規模閉店，似乎從那時起就在今天的決然轉身做鋪墊。
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    “說實話，這個過程非常艱難，但最糟糕的時候已經過去了，我們又回來了。”
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    9月9日，連咖啡回歸后的第一款產品正式上線，代號「硬重啟」。憑借過去的品牌和用戶積累，這款脫胎于連咖啡經典產品「防彈咖啡」的零售版，5小時僅私域銷售就突破100萬，當天就把一周的存貨全部售罄。
    開端很好，但路依然很長。咖啡行業在中國的發展由來已久，每年15%的高增長，加上成癮性帶來的高復購，更是讓一眾創業者和資本趨之若鶩。
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    但這么多年下來，中國咖啡市場的話語權依然被雀巢、星巴克等國外品牌所把持。一度被認為是國貨之光的瑞幸，在跌落神壇之后，“中國咖啡”的寶座也再次空了出來。
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    中國市場到底需要什么樣的咖啡品牌？外賣、連鎖、咖啡機、速溶……真正適合本土咖啡品牌崛起的路徑到底是什么？
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    作為中國互聯網咖啡的鼻祖，連咖啡成立6年以來，經歷了咖啡行業從外送平臺到無人零售，再到外賣連鎖、速溶等數波趨勢的更迭，成為大浪淘沙之下碩果僅存的品牌之一。
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    到今天，連咖啡也依然在用實際行動，試圖回答上面這兩個問題。
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    中國到底需要什么樣的咖啡品牌？

    連咖啡的6年，
    正是中國互聯網咖啡故事的縮影
    回顧過去6年，從咖啡外送平臺到連鎖咖啡品牌，再到今天的咖啡零售公司，連咖啡的創業史似乎也正是中國互聯網咖啡故事的縮影。而像今天這樣“斷臂”式的變革，連咖啡并非第一次經歷。
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    很多人將這誤解為追風口，但恰恰相反，在對手早已換了好幾輪的情況下，連咖啡之所以能一直留在咖啡行業的牌桌上，正是基于這種敢于自我重塑的韌性。
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    2014年連咖啡成立，其早期立足的咖啡外送市場，以代購星巴克入局，以當時消費者對咖啡的接受度來看，不失為一個巧妙的切入點，并以此拉開了中國互聯網咖啡故事的序幕。
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    而這期間所積累的一批精準的外賣用戶，也為2015年，連咖啡從星巴克全面轉向自有品牌Coffee Box打下了基礎。
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    由咖啡外送平臺蛻變為連鎖咖啡品牌，連咖啡第一次轉型的代價是穩定的兩三萬杯日訂單，以及一批星巴克的忠實用戶。
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    但義無反顧的背后：一方面是為了突破自身業務的天花板；另一方面，也是看到了本土咖啡品牌崛起新的可能性。
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    連咖啡早期開出的門店，主要是用來承擔前置倉功能的 “站點”，對于位置、面積、設計等要求不高。不僅可以有效避開和傳統咖啡店的正面競爭，還少了房屋租金和門店人工成本的壓力，無疑是新品牌突圍的絕佳路徑。
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    這樣的模式也獲得了資本的認可，并很快引發了一波咖啡新零售的浪潮，基于類似邏輯所衍生的自助咖啡機業態也迎來了一波短暫的“瘋狂”。
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    2017年，連咖啡再次走出舒適區，忍痛砍掉了自有的配送團隊，將配送業務接入美團、餓了么等第三方平臺。配送成本的進一步降低，也讓連咖啡在半年后就實現了全國100多家門店的全面盈利。
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    到今天，關閉所有線下門店，轉型咖啡零售，進軍快消飲料領域已經是連咖啡第三次自我重塑。
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    中國到底需要什么樣的咖啡品牌？

    為什么零售化才是中國咖啡的最優解
    中國咖啡市場不斷迭代的因素無非就兩點：一是供給端，技術驅動下產品形態的突破；二是需求端，新人群崛起帶來消費習慣的變化。
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    而連咖啡的數次變革，本質上都是在這兩大變量交替變化下，不斷探索中國咖啡更好解決方案的過程。
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    這次也不例外：
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    一方面是市場環境的突變。連咖啡在2017年底的全面盈利，一定程度上已經驗證了咖啡連鎖+外賣的模式可行性，甚至團隊已經做好了進一步規模擴張的系統規劃。
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    但2018年，瑞幸以“野蠻人”的姿態闖進了咖啡連鎖行業，在瘋狂燒錢的模式下，整個市場都被迫陷入了不健康的快節奏中，連咖啡也不得不被裹挾。
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    “原有的打法已經被摧毀，這條路已經到了盡頭。”基于這樣的判斷，連咖啡緊急掉頭，從2019年開始，就醞釀出了先前的關店計劃，主動謀求轉型和新的突破。
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    另一方面是技術帶來的產品突破。比如冷萃/凍干等技術的逐漸成熟，讓原本幾乎沒有機會的速溶咖啡領域產生了新的可能。
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    從1989 年雀巢在中國推出速溶咖啡，到1999 年星巴克在北京開出第一家店，咖啡這個品類在中國一直是沿著兩條路徑在分化：一邊是以速溶咖啡為代表的便捷性，一邊是以現磨咖啡為代表的高品質。
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    沿著這兩個方向延展，還演化出了即飲咖啡、膠囊咖啡等產品形態。但今天的主流趨勢是這兩個方向的融合，于是在高品質的現磨咖啡中，則出現了兼具便捷性的外賣咖啡。
    而隨著食品技術的成熟應用，讓今天的創業者也有機會在便捷性的速溶領域，做出兼具高品質的咖啡。
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    當這兩個品類在分化樹的頂點相遇，我們進一步分析：
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    在規模方面，速溶占據了整個市場的60%-70% ，遠大于現磨咖啡的市場；在品質和便捷性上，速溶只需要一兩分鐘，且今天已經可以做到不輸現磨的品質。
    但連鎖+外賣配送受限于門店規模的天花板，畸形的成本模型也導致鮮少有玩家能真正做到規模化盈利。
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    所以，連鎖外賣模式也許不再是中國咖啡的最優解，而這也是今年資本頻頻下注速溶咖啡的主要原因之一。
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    在轉型零售化，并將主陣地轉移到電商渠道之后，連咖啡關閉400多家門店損失的只有枷鎖，換來的卻是更廣闊的天地。
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    中國到底需要什么樣的咖啡品牌？

    如何成為真正代表中國咖啡的品牌
    門店的關閉并不意味著線下咖啡故事的結束。
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    早在2019年9月，連咖啡就與中石化易捷達成合作，聯手推出了“易捷咖啡”。要知道，中石化易捷門店數超過2.7萬家，居全國便利店之首，是全家、羅森、7-11在中國門店數的十倍以上。
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    這樣強有力的線下合作伙伴，也并沒有動搖連咖啡轉型的決心，但在新的模型中，門店租金、人工等成本被進一步優化，讓線下咖啡故事得以延續。
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    正如連咖啡在宣布回歸的推文中所說，“‘易捷咖啡’是我們的另一個作品，中國的加油站咖啡，將會是另一個全新的精彩故事。”
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    不過連咖啡這一次硬重啟，更大的底氣還是來自于對未來的信心：
    中國到底需要什么樣的咖啡品牌？
    第一，在口味上，長期缺乏真正適合中國消費者的產品。
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    中國咖啡故事雖然一波三折，但超千億的市場規模和20%的年增長率卻誠不我欺。為什么這么大空間，卻一直沒有本土咖啡品牌能形成氣候？
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    主要原因就是缺乏產品力，口味不夠好成為行業通病。很多品牌執著于歐美口味的正統，但事實證明，那些嘗試教消費者做事的品牌，最終都會被消費者教做人。
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    連咖啡從品牌咖啡外送起步，靠的就是用戶洞察。而在本次重啟后，連咖啡差異于傳統和經典咖啡邏輯，大膽做新咖啡創新的信念也將被延續。
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    比如9月上線的升級版“防彈咖啡”，降卡、增加膳食纖維、減少油脂比例、強調柔和低酸度等等，都是在做了大量的用戶溝通之后，做出的更適合中國消費者的優化。
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    由此也可以看出，連咖啡在進入快消飲料市場之后，看似強敵環伺，但過去6年在品牌、用戶和供應鏈上的底蘊卻不是新品牌能比的。
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    第二，在心智上，也還沒有一個能真正代表中國咖啡的品牌。
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    經歷幾波迭代之后，我們發現在中國咖啡市場這個大長坡上，最需要的是耐力和韌性，而不是百米沖刺的速度。
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    而百折不撓的連咖啡在硬重啟后，與易捷咖啡所組成的新連咖啡基本面，無論是在實力還是精神層面，似乎都更符合中國市場對于本土咖啡品牌的期待。
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    中國到底需要什么樣的咖啡品牌？

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