3個月增收55萬！這家正餐老店做對了什么？

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傳統門店轉型線上，想要從零開始做外賣，許多經營細節都要重新考慮：

“產品變革怎么做？”“門店人員如何安排？”

“如何獲取線上流量，提升單量？”

“線上線下資源如何整合？”

……（戳文末領取福利）

四合院是貴陽市的一家23年正餐老店。3個月時間，如何從0做到了55萬的外賣月銷？其在外賣路上的運營“基本功”，值得各位餐飲人學習參考↓

上線之初

打鐵還需自身硬，準備工作要做好

線下與線上是完全不同的兩種消費場景，沒有經驗的正餐門店，在開始前一定要做好基礎的預備工作。

 1 挖掘品牌特色，分析優劣勢

四合院是97年創立，經過23年的沉淀，在貴陽當地有一定的口碑，曾是貴州省商務廳授牌的首家貴州黔菜館，也獲得最受百姓喜愛的貴州特色食府和全國綠色餐飲企業等榮譽。

從大眾點評的評價看，菜品品質、服務質量都得到了用戶的肯定；門店堂食面積大，出餐接待能力都不錯。

但門店位于待拆遷區，周圍居民流失嚴重，人員在不斷減少，上線外賣可以說是迫在眉睫的事情。

 2 進行市場調研，做到知己知彼

四合院調研了競對的營銷活動、周邊的熱銷菜和用戶喜好，再通過其他商家的銷量了解市場容量和平臺配送的運力情況，做到知己知彼，對于做外賣也更有信心了。

 3 制定系統的規劃

開始前，確定責任人、時間節點、運營周期和每個階段所要達成的目標非常重要，因為外賣運營確實是一件系統性的工作。

圖 餐盈動力為四合院制定的運營計劃表

從理論到實踐

產品、定價是核心

 1 從理論到實踐，前后設計3版產品結構

決定做外賣首先要做的就是外賣餐單，也就是對外賣產品結構進行設計。結合對品牌的了解和一番市場調研，四合院將外賣的菜單分為核心產品和輔助產品兩個部分。

核心產品結構按照尖刀菜品、利潤菜品、雁陣菜品三個類型進行設計和搭配。（尖刀產品就是用戶接受程度高，市場容量大，在市面上已經相對成熟的產品，用來突破市場，對利潤的要求可以不高。利潤產品顧名思義就是以回收利潤為主的產品，通常是門店硬菜或招牌菜。雁陣產品主要圍繞尖刀和利潤產品做關聯產品，目的是湊單和提升客單價。其余輔助產品還包括引流產品，套餐等。）

①第一版菜單，門店想線上主打夜宵，產品包括火鍋、小龍蝦、燒烤、蒸菜、烤魚等，未能發揮門店優勢；

②第二版菜單，增加了鹵菜、甜品、泡菜等，燒烤26個，鹵菜23個，總計114個。菜品多、結構復雜而且缺乏主題；

③最終第三版方案是從出餐、配送、品牌等方面綜合分析，利用四合院在貴陽23年的品牌優勢，重新確定外賣產品結構——40%的家常炒菜，20%的涼菜和鹵菜，15%的蒸菜以及面點小吃，5%的湯品，還有10%的其他產品比如飲料和主食。

整體結構基本與線下產品一致，同時方便引導門店線下老客直接線上點單。

 2 采用“成本倒推法”定價

四合院外賣定價定價遵循“成本倒推法”：先算好產品成本，根據預設的最終毛利，倒推外賣產品需要制定的價格。一般分為以下幾步：

①核算成本

②設定預期利潤，計算成本利潤率（成本利潤率=利潤÷成本×100%）

③設定預期活動折扣率

④代入平臺服務費，倒推定價

舉個例子：比如回鍋肉成本10元，成本利潤率60%，就是想獲取6元的利潤，假設預期折扣率20%，假設平臺合作的服務費率是17%，結合定價公式，算出來的外賣定價為24。簡而言之，在外賣定價24元的情況下，扣除活動成本再扣除平臺服務費，最終還能獲得6元的毛利，預設好活動和平臺的成本，從根本上解決外賣做活動就虧錢的問題。

步步為營

做好系統建設

搭建完基礎后，四合院主要從配送調整、產品迭代、包裝整改、門店培訓、形象提升、流量優化這6個方面來進行外賣運營的系統規劃。

 1 根據店鋪實際情況進行配送方案調整

從上圖可以看出，專送的接單、配送速度、服務質量、賠付保障這4個維度是優于快送的，快送的的配送范圍與服務時段卻是優于專送的，所以商家要根據商圈和門店自身的情況來進行選擇配送方式。

四合院如何掌握到“最佳配送方案”？

①進行商圈調研，銷量靠前的家常炒菜都是選擇的快送，所以快送在這個商圈運力是足夠的；

② 基于自身情況制定合理的方案 考慮到門店的整體營業時間長，出餐快，加上地理位置影響，確定配送范圍要越大越好，因為范圍越大，曝光也會越高，所以把專送改成了快送，范圍從10平方公里到了17平方公里；

③ 主動和業務經理溝通需求，最終成功簽約了全城送，將配送范圍擴大到了202平方公里，基本覆蓋了半個貴陽區域。

 2 產品開發迭代

在餐廳經營過程中，產品的開發和迭代工作是持續進行的。四合院外賣在試營業期間，發現店下單轉化偏低。究其原因是部分分類里菜品價位不合理，湯品和部分菜品太貴。所以重新開發了部分湯品，調整了部分菜品的價格，讓產品價格及份量更加適應外賣銷售場景。

“從流量數據的變化可以看到，這個改動對于門店的下單轉化率提升起到了非常大的幫助。”四合院的外賣運營團隊表示。

 3 包裝餐盒整改

前期四合院采用普通打包盒，沒有過多研究什么餐盒包裝。結果用戶評價中多次出現大盒裝小菜、小菜裝大盒導致漏油等問題。

意識到這個問題后，四合院根據菜品份量，重新修改了餐盒規格。同時針對漏油問題，選擇在餐盒外面封保鮮膜。

無論菜品做的多好，沒有一個合適的的餐盒包裝，都會在用戶心里“減分”。四合院的外賣運營團隊表示”從顧客的評價反饋也能看出，我們的餐盒整改是很成功的，對包裝上的差評減少了很多。”

包裝也不一定需要多么復雜和精美，但一定不能有致命問題。

 4 門店培訓

對于一個做外賣0基礎的門店，員工培訓是非常有必要的。四合院做了營業前自檢表、外賣工作流程指南和外賣無效訂單處理指南等，通過一系列標準化流程的設置，來提升員工的外賣運營能力。

為了讓員工更好的理解，四合院區別于其他門店的文字說明，采用流程圖這樣清晰明了的指南，和圖文并茂的解讀。

 5 提升品牌形象，擴大曝光

①在外賣平臺上，LOGO就是門頭

平臺品牌眾多、用戶瀏覽極快，消費者很難有時間有耐心多留意某個品牌。怎么辦？

醒目的、可識別度高的LOGO來幫助顧客快速做出決定。

四合院在原始logo的基礎上對色調進行了調整，用紅色打底，再設計背景圖案，整體是紅黃兩個色調，色彩沖擊力非常強，在0.2秒的時間內成功引起用戶的注意。

② 統一視覺，有利于傳播品牌形象

進店之后，整體的banner和店招顏色以及logo也要相呼應。四合院在設計店內菜品圖和banner時，也采用統一的視覺體系，主調以黑色為背景，更顯高級感提升門店的品牌形象。

 6 新店開業，營銷活動少不了

開店初期，四合院使用了平臺點金推廣，再搭配新店特權快送提升曝光，將曝光提升到一定基礎后，再持續優化進店和下單轉化。短短一周時間，曝光平均每天接近1萬，下單轉化也提升到了14.4%。

做外賣沒有捷徑，一定要擺正心態，腳踏實地。四合院品牌就是這樣從上線準備到上線后不斷調整優化，逐漸在日均100單的基礎上翻倍。

有了一定的單量后，如何實現從10到100的突破？

如何進行資源整合，突破單量？

如何聯動線下引流至平臺？

如何提升顧客體驗，進行口碑傳播？

……

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