靠辣椒炒肉一個單品火遍湖南深圳，費大廚到底有何絕招？

在長沙，費大廚的名號可謂響當當。如今，費大廚已連續三年蟬聯大眾點評長沙必吃菜“辣椒炒肉”第一名，成為名副其實的長沙地標美食名片；同時，連續兩年榮登深圳必吃榜，成為當地必打卡餐廳。

作為首位將“辣椒炒肉”打造為爆品的本土湘菜品牌，費大廚做對了什么？是如何圍繞一道產品將品牌價值發揮到最大的？

費良慧出生在湖南衡陽的一個小鄉村，其父親是一位遠近聞名的大廚，辣椒炒肉尤其拿手。費良慧從小就和炒菜這件事打交道，手藝全是跟著父親學的。

2003年，費良慧和朋友一起開了一家農家菜館，憑借菜品口味優勢第一家店就取得成功。

在這之后，費良慧又推出了多個不同業態的餐飲品牌，并且多數品牌的生意都做成了區域業態的第一名。他以同新餐飲為主品牌，主進商場，先后在湖南衡陽、郴州、永州等地開設了十幾家連鎖門店。

隨后的時間，餐飲市場競爭越來越大，低價競爭、同質化、沒有品牌，是餐飲老板心頭的三根刺，費良慧不得不倒逼自己“找到自己的核心競爭力”。

通過品牌梳理和近5000份調查問卷分析，費良慧發現，97%的消費者心中的湘菜代表是辣椒炒肉！

而團隊內大部分是擅長做小炒的衡陽廚師，與此同時，全國也尚未見有以辣椒炒肉做主推產品的湘菜品牌。

消費者意愿+團隊基因+市場空白，讓他們確信了可以用辣椒炒肉來做品牌定位產品，將其打造成眾人皆知的湘菜爆品。

2017年，同新餐飲更名為費大廚辣椒炒肉。

與同新餐飲相比，費大廚辣椒炒肉的名字更具優勢：品牌名字直指產品，讓顧客更清楚自己賣什么，容易成全國性品牌；“費”姓小眾，易形成記憶，“大廚”則代表專業。

作為湘菜中一道非常普通的家常菜，辣椒炒肉的食材常見，做法簡單，所以價格便宜，價值感并不高。而“費大廚”能將一道辣椒炒肉做到一年賣出100萬份，憑借的正是產品主義和匠心精神。

通過精選食材、改變呈現的形式，在菜品上做加法，設計新的記憶點和體驗感，重新定義了辣椒炒肉。

首先是甄選食材，提升食材的價值，其中最關鍵的就是：辣椒、豬肉、醬油。

辣椒的選擇，他們專門請教了“中國辣椒大王”鄒學校，最終在近30個辣椒品種中選出了一個最適合做辣椒炒肉的品種。

豬肉必須是真正的寧鄉土花豬前腿肉，肥瘦均勻，層次分明，要求供應商谷物雜糧喂養300天，宰殺后6個小時內送達店面，以保證肉質的新鮮度。每片肉切出的厚度要均勻，保證翻炒過后不會太碎。

醬油是決定了辣椒炒肉味道的關鍵核心，費大廚讓供應商制定了專門的“辣椒炒肉專用醬油”，選用非轉基因大豆，通過傳統工藝釀造而成，能讓肉汁香味更純、更厚重。

在烹飪上，經過多次對辣椒炒肉的升級，費大廚確定了一道標準的流程，豬肉厚度為多少，青椒大小為多少，炒菜時什么時候放豬肉，什么時候放辣椒，放多少鹽，多少醬油等，都有明確的規定。

產品是好吃的，可是如何讓顧客能產生信任感呢？

在費大廚，門口明檔擺放著現切現加工的豬肉，旁邊放著一排辣椒筐、一排蒜筐、一瓶瓶醬油矗立在那；同時，辣椒清洗也在門口明檔進行，打消大家對“辣椒可能沒有洗就炒”的傳統顧慮。

明檔展示僅僅是傳播的開始，進入店中會在醒目位置看到品牌標語，最常用的兩個一是“辣椒炒肉連續三年排名大眾點評長沙必吃菜第一名”，一是“長沙地標美食名片”，在點餐之前又給爆品辣椒炒肉做了一次信任背書。

其他諸如：“保證新鮮的土豬肉6小時左右抵達餐廳”、“小鍋現炒絕不隔夜”、“只選用無添加，天然谷物喂養，300天左右出欄的土豬，肉很香，很下飯”、“20年匠心專注，傳承父親最笨的做菜手藝，少放調料，還原80年代土豬肉的味道”，句句傾訴核心賣點，直達人心。

最后，在上辣椒炒肉的時候，服務員會介紹主要食材和品牌基因，而其它的菜品是不會有這樣介紹的，同時也強化了顧客對爆品的記憶（如果每道菜都平等對待，那就不叫爆品思維了）。

此外，費大廚還通過舉辦“辣椒炒肉”的各種大型比賽，通過金獎名次，抬高“辣椒炒肉”的價值感、認知度。然后憑借著長沙“第一辣椒炒肉”的名頭，不斷開拓全國市場。

長沙作為吃喝玩樂的娛樂消費之都，爆品、單品玩得很溜，如烤魚、口味蝦、牛蛙等。

在玩產品這件事上，長沙餐飲人足夠用心，并懂得如何將產品的特色和價值最大化。

費大廚的成功也有很大一部分在于產品聚焦，打造單品爆款。

單品聚焦有著眾多優勢：

對獲客來說，產品聚焦的獲客力度更強，顧客對你品牌的價值感更清晰。想到這個產品就想到你的品牌，想到你的品牌就能馬上想起你的主打產品！

對企業來說，資源配置更加聚焦。餐飲企業產品聚焦對供應鏈（量大也容易降低供應成本）、人員配比、后廚出品、營銷宣傳等的資源更加直接高效，資源配置更容易。另外，當產品聚焦達到一定的程度和規模，在整體成本與效率上會產生相對優勢，從而整體利潤會更高。

對顧客體驗來說，產品價值感更直接明顯。產品聚焦，導致資源投入聚焦，在產品呈現、服務體驗和場景上都更加容易一致性地聚焦該產品，所以顧客對這道產品的體驗感也會更強，記憶也更深刻。

對于粗放式的市場環境，更容易切蛋糕。好產品有無數個，但是在顧客心智中，某個菜系品類里好的產品與某個品牌關聯的認知資源是有限的。比如湘菜品類市場還沒穩固時，你占據某個單品，就相當于占據了這道菜在用戶心智的地位。

餐飲和快消品是講復購的，而辣椒炒肉首先有大眾認知基礎，又是家常菜，消費頻次高。作為湘菜代表，這款產品本身就自帶了流量。

費大廚聚焦辣椒炒肉，巴奴聚焦毛肚，炊煙聚焦小炒黃牛肉，喜家德聚焦蝦仁水餃……

但其實，“聚焦一道菜”并不是那么容易玩的，它與“一萬小時定律”一樣，如果不了解其邊界條件，很容易踩坑。做單品，還需警惕下面三點。

1、過早分化：

餐飲市場是一個萬億級的市場，而營業額超過10億的全國連鎖企業屈指可數。海底撈、巴奴、呷哺呷哺、德莊等火鍋品牌前五名，加起來市場份額也不超過6%，也就是說，目前餐飲業普遍高度分散。

過早的分化，不僅會喪失更大的機會，而且無法抵御其他競爭者的攻擊。

2、過度分化：

與過早分化類似，過度分化忽略了外部更大的機會，陷于內部思維當中。

比如牛肉丸賣的最好，就聚焦到牛肉丸火鍋上去了。牛肉火鍋這個品類顯然要比牛肉丸火鍋和潮汕牛肉火鍋大得多，類似的還有魚丸火鍋，也是過度分化的問題。

3、過于冷門：

比如牛肉拉面經過了長期的歷史傳承和驗證，是比較受更廣譜的消費者喜歡的產品。而菌菇拉面就非常冷門，如果選擇聚焦這個單品，就要為此承擔高昂的費用來教育和培養消費者。

品類就是消費者心智里的礦井資源，有富礦，也有貧礦，而有的礦在心智里找不到。已經探明的富礦，而又無品牌占據時，就要兵貴神速拿下。