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是肉蟹煲品類的頭部品牌之一，創立短短6年就在全國開出了數百家門店，在大本營東北，更是數一數二的“排隊王”。
在這樣一個品牌背后，我們又能看到怎樣有趣的創業故事？
2018年，天津衛視《創業中國人》欄目曾經出現過一位餐飲人的身影。
這位餐飲人自稱創業時吃過無數雞爪，只要嘗一口，便能知道口中的雞爪姓甚名誰。
結果沒想到，節目組真的在現場準備了四個不同國家的雞爪，讓他試吃說出來源。更讓人沒想到的是，當大家都等著看他牛皮吹破的囧樣時，他竟然真的一字不漏地答出來了，讓現場所有人目瞪口呆。
這位餐飲人便是沈陽聯創集團高級合伙人、總經理肖巖松，他背后的品牌正是多嘴超級肉蟹煲。
肖巖松說，之所以“認”雞爪這么“出神入化”，是因為創辦多嘴超級肉蟹煲前的一個月，為了找到最合適的雞爪做肉蟹煲，自己和團隊每天都在試吃雞爪，吃到扶著馬桶吐，人也長胖了近16斤。
近日，《洪波高端訪談》欄目特地去到沈陽專訪了肖巖松，聽他講述了多嘴超級肉蟹煲背后更多有趣的故事。
2013-2015年，是全國購物中心發展的高峰。沈陽，東北四城中最早進入購物中心時代的城市，此時已經形成了多個核心商圈，各類商業綜合體如雨后春筍般涌現，餐飲商機也隨之孕育。
肖巖松所在的聯創集團敏銳地發現了這個商機，公司幾個合伙人決定干一番大事，針對熱衷于購物中心的年輕人，做一個“新餐飲”品牌！
所謂新餐飲，就是模式要新，要對新消費人群的味。構思很明確，但選什么賽道切入是一個問題。在試過火鍋、燒烤、自助餐等品類后，聯創最終卻將目光鎖定在肉蟹煲上。
肖巖松告訴我們，2015年那會，餐飲界正好是“單品為王”的巔峰時代，因為經營模式靈活且容易復制，肉蟹煲、烤魚、煎餅、牛蛙、肉夾饃、小面等大單品店紛紛“冒頭”，市場反應很好，聯創看好單品的發展，在這當中更是對肉蟹煲情有獨鐘。
“其實肉蟹煲當時在東北還是屬于比較稀缺的小眾品類，品牌和門店都不多，但我們覺得，煲尤其是海鮮煲這種吃法是符合東北人口味的，當時我們團隊就堅信，肉蟹煲能在東北市場跑出來。”
于是，在反復打磨門店模型和產品結構后，2015年8月8日，一個聽起來很“旺”的日子，第一家多嘴超級肉蟹煲在沈陽一方廣場誕生了。
這家店沒有辜負肖巖松和團隊選的好日子，開業第三天，生意就“爆”了，前來吃飯的顧客絡繹不絕，門店當天累計等位707桌！火熱情況甚至被當地媒體當成熱門事件報道了一番。
“開業初期，還是在沒有活動的情況下，這在當時的東北餐飲界真的是一個非常罕見的現象。”回想起那時，肖巖松仍然覺得很不可思議，后來他認真總結了一下原因，發現竟是“天時、地利、人和”，誤打誤撞地在對的時間、對的地點、用對的方式做了對的事情。
首先，當時多嘴開業的商場正好是報社、電視臺等媒體單位集中的區域，遼寧電視臺、沈陽電視臺以及當地的報社等都在附近，所以門店經常會有記者光顧。有的記者吃完后覺得不錯，就會寫一些報道或是直接回去帶攝影師來拍攝。
在互聯網傳播還沒現在這么發達的情況下，多家主流媒體自發地進行視頻和文章報道，對多嘴的走紅起到了很大推動作用。
△多嘴超級肉蟹煲店員在和顧客互動
其次，多嘴抓住了微信朋友圈崛起的紅利期，吸引了大批追趕潮流的年輕人。
肖巖松回憶道，當時多嘴主要做了兩個動作，第一，門店裝修上，用了時下最火的工業風，吸引年輕人來打卡。第二，率先引入了一系列互動游戲，讓顧客覺得新鮮有趣，自發拿起手機發小視頻、發朋友圈擴散。
“我們做過一個統計，發現有55%的顧客是通過微信朋友圈認識多嘴、并對它產生興趣后才到店體驗的。”
一直以來，東北的本土餐飲品牌大都雄霸一方，走出東三省、走向全國的并不多。
創辦多嘴時，肖巖松和團隊給它定的“小目標”也就是做到東三省，完全沒有想過要做到全國。“當時我們覺得，多嘴能實現這個‘小目標’就已經很牛了。”
第一家門店成功后，多嘴陸續開出了第二、第三家門店，成為年輕人聚會打卡的“潮牌”。很快，沈陽這個火熱的新餐飲品牌，也在當地餐飲圈傳開了，尋求加盟合作的創業者蜂擁而至，要把多嘴帶到哈爾濱、長春、大連……
多嘴的“小目標”就這樣輕松地實現了，但故事并沒有就此戛然而止。
尋求合作的創業者依然從全國各地匯聚過來，是堅守在東北地區當“龍頭”，還是走出去博更大的機遇，為品牌、也為東北餐飲爭光？
肖巖松和團隊最終選擇了后者。用肖巖松的話來說，確定了全國發展的策略后，2017-2018年間，多嘴就進入了“高鐵時代”，一切以速度為主，全速發展。
僅2017年一年，多嘴就在全國新開了102家門店。這個拓店速度就是放在今天，也足夠讓人驚訝。但干餐飲，跑得太快，也容易出問題，比如，無暇顧及市場的變化。
在問題爆發前，肖巖松和團隊及時踩下了“剎車”。2019年，他們主動放慢腳步，進入了長達半年的“冷靜期”。
據肖巖松回憶，在這段時間里，他和團隊每天都聚在一起，梳理過去四年發展的得與失。“得到了什么，失去了什么，全部敞開來談，再一起探討怎么才能把這鍋肉蟹煲做得更好。”
首先，短短幾年間，市場上的肉蟹煲品牌和門店已經翻了幾番，市場競爭漸趨白熱化。同時，隨著品類的成熟，顧客對肉蟹煲的熱情也日趨平穩。
其次，多嘴自己的客群以及消費需求也發生了變化。第一批陪伴多嘴成長起來的顧客，已經普遍從22-25歲變成26-29歲，進入了不同的人生階段，消費需求和原來有很大不同。另一方面，近兩年吸納的一批“后浪”粉絲，她們的消費需求又和“前浪”粉絲有很大不同。
內外夾困的環境下，不進則退，下一步該怎么走？肖巖松和團隊再次面臨選擇。
“有人勸我們別做了，但我們沒辦法放棄。多嘴就像我們的孩子一樣，賦予我們很多力量，只能頂著壓力堅持下去，當時也真的是相信，未來品牌和品類都會更好的。”
怎么強化多嘴的品牌特色，加深在市場的認知度和影響力？怎么滿足不同年齡層的消費需求，既給新粉絲新鮮感，又給老粉絲時代感？品牌升級，成為肖巖松和團隊當下必須解決的難題。
要解決這些問題并不容易，肖巖松把這個過程笑稱為“二次創業”。而后，在將近一年的段時間里，他和團隊不斷深入一線，了解市場需求，同時聯手國內頂尖的策劃團隊，打磨新的門店模型。
2019年底，全新升級的“多嘴超級肉蟹煲”誕生了。相比多嘴肉蟹煲，多嘴超級肉蟹煲在定位、產品結構和門店模型上，都被肖巖松和團隊賦予了更多創新和思考。
△升級后的國潮店，以財神IP為主打
比如，在產品結構上，多嘴超級肉蟹煲只保留了原來30%的經典產品，其余70%的產品都進行了迭代。
一方面，新增“超級系列”產品，包括超級肉蟹煲、超級海鮮煲等，相比于經典的肉蟹煲，內容更豐富、視覺和味覺沖擊更強。另一方面，也增加了辣鹵、燒烤、甜點等產品。
在門店模型上，為適應不同客群的需求，多嘴超級肉蟹煲經國內頂尖設計團隊全案操刀，衍生出國潮店和時尚店兩個不同版本的店型。
國潮店的內核在于潮文化與新食界的碰撞體驗，面向的主要是追求潮流和個性的新生代消費者；時尚店的內核則定位為光怪陸離下的身臨其境，面向的主要是家庭客群，用不同的表現方式和不同的顧客群體溝通。
△光怪陸離的時尚店
“‘超級’這兩個字有很多意義，對我們來說，更多的是賦予品牌力量，代表多嘴是有力量的，也給我們團隊更多信心。”
那么，這股力量到底行不行？市場很快給了他們答案。在最近的兩個月時間里，多嘴超級肉蟹煲的門店銷售額普遍比同期一代店面增長30%左右。
2020年初，他們開始著手全國門店的升級。按他的計劃，2021年上半年前，全國幾百家多嘴門店可以全部升級為“多嘴超級肉蟹煲”。
在這個基礎上，重點發展北京、上海、廣州、深圳、成都、陜西、安徽、河南、江西等區域市場，持續拓展甘肅、江蘇、寧夏、青海、福建、湖南、湖北等市場，“3年內再拓100家店”！
今天，多嘴的故事還在繼續，但，什么時候是終點？或者說有沒有終點？
“二次創業”的時候，肖巖松和團隊也思考過這個問題。
近兩年，肉蟹煲品類的發展從一開始的狂野逐漸回歸理性，很多朋友都和肖巖松說，肉蟹煲的產品太單一了，已經到極限了，讓他見好就收。
肉蟹煲已經觸到“天花板”了嗎？肖巖松不這么覺得，在他看來，任何品類發展都會經歷高低起伏，品類再單一，也沒有麥當勞、肯德基單一，而麥當勞、肯德基已經在中國存活三十幾年了，一直發展得也很好。
“我們一直堅信一點，只要我們永遠跟多嘴的消費者站在一起，把他們的功課做足，隨時適應他們的變化 ，提供他們想要的東西，多嘴就不會有問題，這個品類也不會有問題。”
在他看來，責任感很重要，他一直給自己和團隊一個使命，就是多嘴要代表肉蟹煲，“只要我們咬牙堅持，越做越好，這個品類也會越來越好。充滿這種責任感，即便品類會經歷風雨，品牌也會很扎實。”
當然，對于肉蟹煲品類，肖巖松也有自己的一些擔憂。他最擔心的就是品類里的玩家們模糊了方向，丟了核心的內容，亂做加法，把市場搞亂了。他認為，此時必須有個品牌站出來給大家做榜樣、引領品類健康發展。他希望多嘴能成為這個頭牌。
但成為頭牌的關鍵，并不是看你營銷做得多好，或是門店有多少，而是看你的根基有多扎實。
肖巖松也明白這個道理。他們正一步步把多嘴做實做深，包括產品、管理、體驗等。
“我們希望能把多嘴做成一個百年企業。當然，這條路會很難，因為你必須經常去變，不變就會被淘汰。我經常和團隊說，我們每天都是在刀尖上行走的人，不能有一絲的停歇。以這樣的心態來迎接每一天，我相信多嘴會走得很遠。”
記者 | 楊麗霞 編輯 | 洪君 視頻 | 羅莊
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