【大數據】疫期伊利贏得最多消費者，海天、康師傅、百事等獲客增速最快

覆蓋上億中國城市家庭的快速消費品企業

? 2020 央視市場研究                    來源: 凱度消費者指數 (更正：“百事可樂”為“百事公司”）

“盡管新冠疫情給消費品企業帶來了巨大的挑戰，但我們也高興地看到前22家快速消費品企業中的19家在2020年都擴大了消費者規模，這表明即使是最大的公司仍有充足的消費者增長空間。” 凱度消費者指數大中華區總經理虞堅認為 “疫情帶來的沖擊在不同程度上影響到各個品類，而成功贏得消費者的企業總是能對消費需求和購物行為的變化做出快速反應，繼續保持高速增長。”

新冠疫情無疑是2020年最無法預料的黑天鵝事件，當下的防疫新常態也深刻影響著快速消費品市場的發展。大眾對于健康和免疫力的持續關注，使得富含營養成分的乳制品的需求激增，伊利集團和蒙牛集團的消費者數量也因此繼續明顯增長。

 消費者減少外出，增加宅家的時間，養成新的生活習慣，在家烹飪的消費場景大幅增長，極大推動了調味料/糧油企業如海天和益海嘉里的蓬勃發展。 

在囤貨需求和便利性的雙重驅動下，雙匯、康師傅和統一企業等方便食品廠商消費者數量成長明顯。

消費者對于衛生清潔的意識提高，觸發了消費者購買更多與清潔相關的產品，因此洗手液、抗菌濕巾等‘防疫’產品供不應求，這一趨勢也推動了日化企業中恒安，納愛斯等公司的消費者增長。

在疫情爆發期間和之后的2020年上半年，41％的中國城市家庭通過O2O到家配送服務購買快速消費品，一定程度上彌補了線下渠道的客流明顯下降的趨勢。盡管三季度O2O滲透率有所回落，但這種便捷高效的購物方式仍吸引了31％的中國城市家庭。

? 2020 央視市場研究                    來源: 凱度消費者指數

值得注意的是，O2O不僅彌補了線下門店所失去的流量，其數字化的業務模式也在不斷創新進化。以伊利、蒙牛和寶潔為首的重點消費品企業在過去的12個月中都積極與O2O零售商和平臺合作，進入數字化零售的快車道, 通過即時滿足消費者的需求創造增量。

電商（不包括O2O）仍然是中國快速消費品市場增長的最重要驅動力。在過去的12個月中，有85％的中國城市家庭在線購買快速消費品，比去年增長了近20個百分點。

凱度消費者指數的最新研究表明，主要企業可以通過更廣泛深入地擴大電商平臺布局，推動拉新。與此同時線下渠道也仍有增長空間。數據顯示，傳統食品企業雙匯通過電商平臺吸引了460萬新消費家庭，在線下渠道也吸引了890萬新消費家庭，共計增加了1,010萬家庭，這表明來自線下渠道的消費者增長還遠遠沒有飽和。

? 2020 央視市場研究                    來源: 凱度消費者指數

為了能觸達更多消費者，伊利、寶潔和蒙牛等市場領導企業都積極加大在電商平臺的投資，擴大消費者規模。享受電商平臺的增長紅利的同時，廠商更需要建立有效的全渠道戰略以實現消費者增長的最大化。

疫情對整體消費市場的沖擊，使得下線城市的增長潛力更加凸顯。短視頻的迅速傳播和電商的下沉，使得這一市場為企業帶來更多的增長機會。截至2020年10月9日的52周，3至5線城市的快速消費品市場銷售額增速比1至2線城市的增速快近3個百分點。在前22家過億廠商中，下沉市場的新增消費者貢獻超過75%。

滲透率超過80％的康師傅，在2020年仍然吸引到了更多下沉市場消費者，鞏固增強了其領先的地位。康師傅整體共增加了910萬城市消家庭，來自縣城的新增消費者尤為引人矚目。同樣，在最近52周中，雙匯也增加了740萬來自下沉市場的消費家庭。