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    瑞幸也下手了！“小罐”產品正躋身咖啡主賽道

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    線上咖啡今年集中爆發，其中最亮眼的是各種“小罐”包裝的凍干粉。


    最近，瑞幸就推出了凍干粉產品，不到一周售罄。而在不久前，肯德基也推了。

    大體量的線下品牌紛紛入局凍干粉，透露了什么信號？
    作者 | 妮可
    瑞幸也下手了！“小罐”產品正躋身咖啡主賽道
    今年的“
    爆款”凍干粉，瑞幸也上了
    今年能稱得上“破圈”的咖啡產品，速溶凍干粉絕對是一個。

    上周，瑞幸也入局了。11月9日， 瑞幸精品冷萃即溶系列上線，首發兩款風味：SOE耶加雪菲、河谷長廊，和咖啡門店出售的產品有著相似的名字。

    瑞幸也下手了！“小罐”產品正躋身咖啡主賽道

    定價上來看，目前新品活動價SOE耶加雪菲99元/12顆、河谷長廊89元/12顆，相當于7～8元能喝到一杯咖啡，和市面上已有的凍干粉價格差不多。

    從銷售渠道上看，這次上線更像是一次“小規模試水”：沒在門店端銷售，只在瑞幸APP、小程序和天貓旗艦店上售賣。
    不到一周時間，SOE耶加雪菲售罄，不過很快第二批貨已經到位，又重新上架銷售。

    瑞幸也下手了！“小罐”產品正躋身咖啡主賽道

    作為速溶咖啡的升級產品，凍干粉已經吸引了太多入局者。

    除了線上咖啡品牌三頓半、永璞、時萃，Seesaw、鷹集等線下精品咖啡連鎖門店也紛紛上線精品速溶產品。

    甚至上個月，肯德基K咖啡推出精品閃沖系列咖啡，包括西達摩、桂花、甄選伯爵茶咖3種口味。

    數據上的增長也非常明顯：

    今年雙11活動從11月1日開始，前3天，天貓咖啡類目同比增長1900%，領跑食品生鮮，其中掛耳/咖啡液/膠囊咖啡超5000%增長。
    雙11當天，剛過0:45分，凍干粉“頭部玩家”三頓半完成了銷售額1個億的目標。

    按照百勝中國半年度財報，肯德基在國內已經有超過6700家店；瑞幸的線下門店，也有4000家左右。

    大體量的線下品牌紛紛入局“小罐”凍干粉，意味著什么？

    瑞幸也下手了！“小罐”產品正躋身咖啡主賽道出圈的“小罐”，為咖啡品牌帶來哪些增量

    小小一罐、3秒即溶，7～10元/杯，能喝出豆子的風味，線下品牌都在上——今年火出圈的凍干粉，為咖啡品牌提供了一個從線下到線上的新增量方向。

    1、微縮“小罐”，把線下顧客鏈接導入線上

    瑞幸這次推出的兩款新品，造型像是微縮版的瑞幸“小藍杯”，對習慣在公司樓下買一杯瑞幸的用戶來說，這個造型是眼熟的、親切的。

    瑞幸也下手了！“小罐”產品正躋身咖啡主賽道
    這次上線的凍干粉，視覺上就是微縮版咖啡杯


    杯子，是門店顧客記憶的一個載體，是從視覺上更容易被識別的符號。

    線下有專屬顧客群的鷹集咖啡，也把凍干粉的包裝做成門店咖啡杯的縮小版。

    線下門店，每天都會產生大量的客流，這些客流熟悉了品牌的口味特點、視覺風格，都有可能成為線上產品的“種子用戶”。

    如果說三頓半、永璞、時萃為代表的品牌，演示的是凍干粉的1.0玩法，做了咖啡線上生意的升級版；
    而像瑞幸這樣擁有大量線下門店的品牌，則是用2.0版的“微縮小罐”，把線下的顧客鏈接導入線上。


    2、用品類和產地的知名度，為產品賦能

    耶加雪菲、洪都拉斯、瑰夏，這是在精品咖啡館的菜單上，經常能看到的產品名。

    強調產地與品種，突出價值感，是線下咖啡館的優勢。
    線上的速溶凍干粉的產品名，為了最大限度的大眾化，很多還停留在“黑咖啡”、“美式”這樣的表述。

    瑞幸也下手了！“小罐”產品正躋身咖啡主賽道

    瑞幸這次上的兩款新品，把線下咖啡館的優勢用到了線上：

    一款SOE耶加雪菲，強調單一產地，咖啡豆來自埃塞俄比亞知名產區，散發柑橘、莓果風味；另一款河谷長廊，用的是埃塞俄比亞高原和云南河谷地帶的雙重拼配，口感醇厚；萃取方面，用的是0～10℃的冰滴冷萃，用時需要8～12小時。

    ——
    這兩款產品的產地、風味、處理技術，在咖啡愛好者中認知度很高，用品類去占領心智
    ，也
    提升了產品的價值感。

    瑞幸的小程序、APP上，累積了大量的咖啡高頻用戶，對這些精準的咖啡用戶來說，高認知度的產地風味，是一種有指向性的吸引力。

    這標志著，
    凍干粉為代表的線上咖啡產品也在升級，變得更專業，用咖啡品類和產地的知名度為產品賦能。

    3、用更多觸點和年輕人對話


    打開小紅書，搜索咖啡凍干粉，能看到大量關于咖啡凍干粉的測評、分享。

    瑞幸也下手了！“小罐”產品正躋身咖啡主賽道

    年輕人扎堆的B站也不例外，眾多博主在社交平臺上分享咖啡凍干粉的測評、如何用凍干粉調制咖啡飲品——

    瑞幸也下手了！“小罐”產品正躋身咖啡主賽道

    便捷、高顏值、高性價比，
    比傳統速溶更“酷”的咖啡凍干粉，已經俘獲了年輕人的心。

    而和門店統一標準的出品相比，咖啡凍干粉的沖泡可以由購買者自由發揮，小紅書、B站上層出不窮的搭配攻略，都是對產品、品牌的反復推廣。

    想增加和年輕人接觸的機會，就要推出他們感興趣的產品。

    瑞幸、肯德基在這一階段推出凍干粉，就相當于增加了一個和年輕人對話的連接點。

    4、門店銷售有天花板，而線上產品沒有


    效率再高的線下門店，每天的出品也有極限。而凍干粉一類的咖啡零售產品，銷量可以在線上實現快速增加。

    發力線上產品，成為很多咖啡品牌的銷售突破口。

    瑞幸也下手了！“小罐”產品正躋身咖啡主賽道

    這次推凍干粉產品，主要渠道就是瑞幸自己的APP、小程序。
    在APP、小程序界面，點單入口、商城入口、領券優惠入口位置在一起，下拉菜單就可以看到凍干粉購買界面。

    通過點單這一個動作，就能促進線下咖啡流量，轉化為線上咖啡產品的銷售。

    瑞幸也下手了！“小罐”產品正躋身咖啡主賽道到線上拓展生意，“小罐”值得常態化

    前兩年，還有人不看好凍干粉這一產品。

    但今年，
    線上咖啡迎來了現象級的爆發，凍干粉幾乎是跑得最快的品類。

    從鷹集、Seesaw，到瑞幸、肯德基紛紛入局，證明了連鎖咖啡品牌、便利店咖啡、精品咖啡館，都在用凍干粉這一產品模式，讓咖啡的便捷性更近一步，讓品牌距離消費者需求更近一步。

    瑞幸也下手了！“小罐”產品正躋身咖啡主賽道

    城市生活節奏越來越快，咖啡的便捷性需求就在那里，只增不減。

    目前來看，當顧客不能隨時隨地點到一杯現磨咖啡的時候，速溶仍是最廣泛的解決方案。

    速溶的升級，仍是在滿足國內咖啡最大的一片市場空間。

    出圈的“小罐”，也仍是目前精品速溶賽道里亮眼的產品。

    用凍干粉，去拓展線上生意、加強顧客鏈接，也許會變成一個咖啡品牌的“日常操作”。

    統籌｜妮可  編輯｜金語  視覺｜江飛

    文章為咖門特別策劃。

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