盒馬和海底撈，誰更代表未來？

近萬億的火鍋市場讓人眼紅。面對已近天花板的火鍋市場，想要分一杯羹非常難。想要攪動大市場，非一般人所能。盒馬殺入火鍋賽道，必然不是小打小鬧，看似不可思議的背后，其實是現代商業競爭的縮影。132期：盒馬和海底撈，誰更代表未來？

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繼去年10月盒馬殺入外賣火鍋之后，近期盒馬申請了多個“盒馬火鍋”商標事件又上熱搜。注冊類別包括食品、方便食品、餐飲住宿、飼料種籽等。這意味著，盒馬擼起袖子，要進一步搶食萬億火鍋市場這塊大蛋糕。

盒馬的出現，就如同一顆深水炸彈，讓這萬億市場的水面，再起大浪，它僅憑線上收入就已經達到了3.6億,一躍成為全國最大的線上火鍋店。而用時僅僅1個月而已。

那么，盒馬火鍋有哪些差異化之處？

那就是它劍走偏鋒，直沖線上外賣而來，且來勢洶洶。面對強勁的競爭對手，盒馬并沒有選擇和線下火鍋店一上來就硬碰硬，而是曲線突破，以線上為突破口從邊緣向中心突破。

“火鍋到家”這個賽道競爭非常激烈。一方面，傳統餐飲企業尤其是火鍋企業都在覬覦外賣業務，海底撈的Hi撈送、小龍坎火鍋菜等；另一方面，京東等零售企業都在利用自己原有供應鏈和外賣優勢做火鍋到家業務。再有就是方便速食快消品牌等也搶食火鍋到家業務。

而盒馬進入火鍋領域，則是餐企苦苦求索的餐飲零售化的一個鮮活案例。從消費者看來，火鍋到家提供了新場景，滿足口味體驗和用餐便利需求。

盒馬懂技術、懂運營，也有供應鏈做支撐。顯然做線上火鍋無疑是它最合適的路徑。

今天，盒馬線下開啟火鍋堂食的背后，真正的原因是什么？

為什么人們喜歡去餐廳吃飯？除了吃飯本身，還有場景體驗。比如盒馬火鍋線上銷售的3.6億，你作為消費者貢獻了幾元？所以，和擁有600多家連鎖店的海底撈相比，盒馬的存在感依然很低。

比如為什么消費者只需要花300元就能體驗到海底撈很好的火鍋到家服務，但消費者還是更愿意去海底撈的線下門店吃飯呢？那就是基于場景。

盒馬具有的是零售基因，目前還不太具備餐飲基因。火鍋是重體驗的產業。消費者選擇來吃海底撈，很多時候是因為海底撈提供了一個很好的聚會場景，并且能夠在用餐的同時，達到社交的滿足。

但如果盒馬只做外賣火鍋，那這個火鍋生意可能永遠成不了氣候，要想和現在的火鍋霸主海底撈、呷哺呷哺等一較高下可能有點難。那么，盒馬怎么解決堂食需求，就成為突破場景的關鍵所在。

所以，今天我們看到盒馬火鍋將在全國170家線下門店堂食上線。

為什么傳統火鍋巨頭外賣業務相對于盒馬會那么捉襟見肘呢？一個很重要的原因就是供應鏈不能滿足需求。比如說海底撈，在配送時間上海底撈只能做到5公里內60分鐘，10公里內90分鐘，對于迫切想要吃上一頓熱騰騰火鍋的用戶，那可簡直就是一場災難。

與傳統餐飲企業做火鍋的路徑不同，新零售起家的盒馬，供應鏈的完善程度足以吊打任何對手。它以線上線下一體化的新零售模式入局火鍋行業，不僅擁有較高的性價比，還擁有豐富的食材種類和強大的供應鏈系統。

作為一家生鮮電商，盒馬已經位列生鮮電商領域的第一梯隊，其優勢就在于擁有一條強大的供應鏈和其在B端業務的完整布局。盒馬為了從源頭擴大商品優勢，不斷拓展基地，并且在全國打造了550多家水果、蔬菜、畜牧業基地，帶來大量盒馬獨家商品。目前，盒馬已經搭建了3個產業冷鏈倉、41個常溫和冷鏈倉、16個加工中心，6個活鮮暫養倉的供應鏈體系，同時能夠支撐30分鐘達、次日達、3日達、S2B2C等多種模式。

今年7月31日，盒馬和內蒙古巴彥淖爾市達成戰略合作，共建號稱中國最大的數字化羊肉繁殖、屠宰、加工基地“盒馬羊肉小鎮”。

在國內，農業產業存在著分散種植、缺乏標準、流通鏈條長、種植端市場響應速度慢等問題，這也使得生鮮商品的供應鏈始終存在著巨大的發展阻礙，也直接影響到了整個餐飲行業的發展。而盒馬在阿里的支撐之下，建立起了一條較好的生鮮供應鏈體系，這條線不僅僅能夠解決其在生鮮電商領域的需求，對于餐飲業來說也是非常重要的助力。

更恐怖的是，這些火鍋套餐，價格區間僅在88-188元不等，與傳統門店相比，價格上便宜了一半。以椰子雞二人餐為例，在盒馬APP上，僅售99元/份，相比大眾點評上人均150價格，簡直不要太低了。

盒馬模式給我們提供了很好范本。做堂食的生鮮店+做生鮮的火鍋店。門店僅作為體驗場景，將線上線下、新消費和復購有機融合。盒馬場景之下，擁有大量的自有品牌產品，將產品直接從供應鏈端推向消費者，大大減少了渠道費用成本，回歸到產品本身。不僅擴展了利潤空間，而且形成了差異化優勢。

1. 擴展盈利空間。在歐洲零售業，自有品牌占比高達30%，沃爾瑪、麥德龍等零售企業巨頭，都是通過打造自有品牌創造更大的利潤空間。根據統計，自有品牌的毛利率可以達到50%，制造商品牌只有20%。一旦生鮮電商發力自有品牌，利潤率將獲得顯著提升。

2. 打造差異化優勢。生鮮零售行業已經趨于飽和，行業的主要人群用戶年輕人居多，且忠誠度不夠高。光憑供應商的生鮮產品或者大額補貼，無法持續獲得競爭力。自有品牌才是核心優勢，突破同質化桎梏，與其他平臺拉開差距。

盒馬作為品牌商，善于制造網紅產品，并足夠專業；作為一個零售商，更是有得天獨厚的條件，背靠阿里巴巴，不僅在線上有競爭力，陸續開出的盒馬鮮生、盒馬mini、x會員店等各種線下門店也能獲得巨大的流量。線上與線下聯動，品牌與零售一體化，勢必會給盒馬帶來更大的想象空間。

這是一個飛速發展的時代，盒馬的跨界僅僅是現代商業競爭的縮影。盒馬進軍火鍋領域看似不可思議，背后卻有著邏輯合理性和能力支撐。在這個飛速變化的時代，永遠無法預估下個競爭對手，也很難想象是怎樣的新興行業打敗了傳統行業，唯一能做的就是擁有足夠開闊的視野，用創新的眼光看待未來。