關于市場調研，90%餐飲企業的認識都是錯誤的！

對于餐飲企業來講，營銷調研是獲取營銷洞見的關鍵。但是現在卻存在著兩股“邪風”，一股“邪風”認為，通過市場調研，就可以直接就得到答案，一下子就找到消費者的需求和痛點，把市場調研理解的過于簡單；還有一股“邪風”認為，市場調研沒有太大的意義，有人舉出喬布斯的話“消費者不知道他們需要什么，我來告訴他們需要什么”，還有福特的“如果我當年去問顧客他們想要什么汽車產品，他們肯定會告訴我，‘一匹更快的馬 ’”。這兩股邪風可謂是害人不淺。

對市場調研的認識

在《營銷管理》中，科特勒先生對營銷調研有這樣的論述：

要制定最佳短期戰術決策和長期戰略決策，營銷人員需要及時而準確地獲得消費者、競爭對手及其品牌的可用信息。營銷信息的獲得及其對信息意義的理解能夠促進產品成功上市，或者是推動品牌飛速增長。

對于餐飲企業來講，營銷調研是進行營銷決策的重要依據，西貝正是針對中國商業地產發展的調研，才認識到購物中心MALL的發展態勢，才將自己的餐飲新店放在了購物中心，渠道的正確選擇，造就了西貝的成功發展。

市場營銷調研對期餐飲企業進行相關決策具有重要作用，不去正確認識營銷調研，會為企業帶來不利的影響。

談談關于營銷調研的兩股“邪風”

我們在文章開頭的時候已經提到，雖然營銷調研十分重要，但是卻存在著兩股邪風，要么就是認為營銷調研可以馬上解決問題，要么認為營銷調研不能解決問題。

關于這兩股邪風，我們可以上升到唯物辯證法的哲學高度來認識一下，這能從更高更深的思維來思考這個問題。

毛澤東在《實踐論》中曾經講到：

認識的過程，第一步，是開始接觸外界事情，屬于感覺的階段。第二步，是綜合感覺的材料加以整理和改造，屬于概念、判斷和推理的階段。只有感覺的材料十分豐富（不是零碎不全）和合于實際（不是錯覺），才能根據這樣的材料造出正確的概念和論理來。

理性認識依賴于感性認識，感性認識有待于發展到理性認識，這就是辯證唯物論的認識論。哲學上的“唯理論”和“經驗論”都不懂得認識的歷史性或辯證性，雖然各有片面的真理（對于唯物的唯理論和經驗論而言，非指唯心的唯理論和經驗論），但在認識論的全體上則都是錯誤的。由感性到理性之辯證唯物論的認識運動，對于一個小的認識過程（例如對于一個事物或一件工作的認識）是如此，對于一個大的認識過程（例如對于一個社會或一個革命的認識）也是如此。

為什么關于營銷調研的認識會出現這兩股邪風？我想我們已經找到了答案，這兩股邪風的存在，就是因為它們對營銷調研中所獲取數據資料的認識，是處于一種感覺的階段、感性的認識，并沒有對這些調研出來的資料上升到概念的認識，更沒有進行相關的判斷、推理，甚至是調研而來的資料是雜亂的、繁多的。僅僅只是感覺的階段、感性的認識，那么就不會有什么關于營銷上的深刻洞見。

那些認為通過市場調研就可以直接得到答案的人，想法就過于簡單，屬于狹隘的經驗派，沒有對這些資料進行再進一階段的深刻推理。

大家都知道，在中國的快餐市場上，做的規模最大的不是快餐霸主麥當勞，而是肯德基，很重要的原因就是肯德基先于麥當勞進入中國市場，當初麥當勞在調研中國市場的時候，認為中國人不吃洋快餐，市場需求小，所以就慢于肯德基進入中國市場，失去先機。麥當勞對調研的資料就處于一種感性的階段，并沒有對快餐的品類意義進行深刻的思考，同時也沒有快速試錯的勇氣，因而就失去時機。

而那些完全否決營銷調研的人，就過分強調狹隘的理性思考，是屬于唯理派，營銷調研的資料是處于一種初級的認識階段，但是對市場的深刻洞見一定是建立在這基礎之上的，只是看到調研所處的初級階段，而沒有認識到，可以在此基礎上進行認識上的飛躍。

喬布斯本人其實是十分重視營銷調研的，喬布斯本人就崇拜索尼、惠普、施樂這些公司，甚至是在生活中，看到設計優美的汽車、家電，喬布斯都會仔細觀察，走訪工廠，虛心請教。對于消費者，喬布斯更是認識到美國人自由個性的消費特點，可是喬布斯本人卻沒有局限于感性的認識階段，而是有著深刻的洞察，他沒有完全被市場所左右，而是去引領市場，所以才會說出，我來告訴消費者需要什么。

毛澤東思想的調研智慧

毛澤東思想本身就是唯物辯證法哲學的發展，所以毛澤東本身就十分重視調研。

在《反對本本主義》一文中，就專門針對調研行為，進行闡述，在文章中講到，沒有調查就沒有發言權，反對不去調研的瞎說一通，認識到調查問題就是解決問題，調查就像“十月懷胎”，解決問題就像“一朝分娩”，并且在文章中強調，離開時機調查就要產生唯心的階級估量和唯心的工作指導，那么，他的結果，不是機會主義，便是盲動主義。

在毛澤東思想中，其中有著對戰爭中“蓋然性”的批判，也值得我們學習，“蓋然性”一次來源于克勞塞維茨的《戰爭論》，指的是戰爭中的高度概率的現象，這也很像在餐飲營銷中，餐飲企業在面對市場取得成功的高度不確定，針對于此，毛澤東批判到，“我們承認戰爭現象是較之任何別的社會現象更難捉摸, 更少確實性, 即更帶所謂“蓋然性”，但是先之以各種偵察手段，繼之以指揮員的聰明的推論和判斷, 減少錯誤, 實現一般的正確指導 , 是做得到的”。

從毛澤東思想中，我們可以體會到唯物辯證法在市場營銷調研中所起到的重要意義，調研也應當遵從一定的方法論和哲學觀，調研作為一種針對經驗世界的理解和認識，可能唯物辯證法是最適合這種方式的哲學觀，多去學習一下，可能會對我們認識營銷調研有積極的作用。

新技術下的營銷調研

目前我們所處的世界是一個高度信息化的世界，互聯網的發展、大數據的工具等等科技的發展，使得我們能夠獲得更加廣泛的信息，可以通過數據追蹤，發現更多的用戶屬性、喜好和行為數據，無論餐飲公司的規模大小，都會有著相應的渠道，獲得一份市場調研。

但是在這種新技術的營銷調研的情況下，又有一種深深的擔憂，就是我們前面所提到的，會把通過新技術得到的詳細調研資料，把它們做起到的作用過于夸大，認為新技術得到的研究報告，就是關于市場的一切。

不管新技術是如何發展，我一直堅信，就算得到的資料非常詳實，也是一種感性材料，無法直接就能決定相關決策，還是要經過理性的思考，對因果邏輯、消費感知、背后動機進行綜合的概念推論。

要堅守的原則

關于營銷調研，我們這篇文章的主要目的，就是要對關于營銷調研的兩股“邪風”進行批判，可是怎樣才能避免這兩股邪風，以及在當今高度信息化時代，要怎樣才能發揮出調研的積極作用，在這里，設定了這幾個原則：

營銷調研是決策的重要依據，所以采用科學的方法進行調研是十分必要的，調研應當如實反映出市場的信息，越是全面的信息，就會為決策者提供更多的依據，現在很多公司都有自己的調研機構還有很多公司會外包給第三方機構進行市場調研，希望能夠通過專業的機構，采用科學的方法，將市場的信息能夠完整準確地反映出來，這是營銷調研應當具有的基礎原則。

對于企業來說，最關鍵的信息永遠都在一線，無論決策者手上掌握了什么樣的信息，無論多么周全，還是要到一線看一下。“精彩創意是用‘腳’想出來的”這是一位日本的策劃人所說的，包括美國“廣告之父”拉斯克爾曾經認為，市場調研說成是一種告訴人們笨驢有兩只耳朵的工作，但是在一次煉乳罐頭的業務中嘗到了調研的甜頭也轉變了觀點。一線會給人很多的全面認識和靈感，包括我國最高國家領導人，也會到基層一線深入考察，通過一線的感性認識，才會具備完備的營銷調研框架。

營銷調研的目的，一定不是市場說什么，企業就決策什么，這樣的話就太被動了。就像福特所說的“消費者告訴你他想要的是馬車”，我們做營銷調研的目的，是為了引領市場，而不是被市場所引領，像老鄉雞、鄉村基這些快餐企業，每年都會做大量的營銷調研，但是卻不是被市場所領導，用低價來獲取市場，而是通過更好的服務、更美好的設計和店內氛圍，甚至有領先市場的創意來使自己獲取競爭優勢。

正如我們在前文所說，營銷調研所獲取的資料還只是一種感性的階段，人們的認識是從感性升級到理性，從低級到高級，初次得到營銷調研的資料，必須要充分發揮出決策者的理性認識，實現一個飛躍，這個時候，偉大的創意，高明的決策才有此誕生，并且有此指導餐飲企業的營銷發展。

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