洞見深剖：從IP核文化差異營銷，解讀中美關系

在本應全球團結共同抗疫之時，美國卻對中國發動新冷戰，這是對世界和平與安全的破壞，更是對人類共同利益和世界人權的蔑視。

而作為人類迄今為止擁有最偉大力量的美國，卻在病毒面前張皇失措，一錯再錯，美國約翰斯·霍普金斯大學統計數據顯示，截至北京時間28日6時26分左右，美國累計確診病例達4276856例，死亡病例為147303例。新冠病毒肆虐，加劇了中美關系的撕裂。

美國時間7月23日，美國國務卿蓬佩奧在加州尼克松故鄉的尼克松圖書館暨博物館發表演講，宣布從尼克松開始的中美接觸政策失敗了。

7月13日，美國國務卿蓬佩奧發表《美國對南中國海事主權聲索的立場》中，譴責中國在南海問題上提倡的“九段線”權利主張是“非法”和對周邊國家的“霸凌”，不承認“九段線”。“九段線”是中國在南海主權與權益的邊界和依據。“九段線”不是我們心血來潮隨便畫設的，是根據歷史上我們對南海的開發和管理而劃定的。歷史證據表明，我國是最早發現并開發南海諸島的，最早可追溯到2000多年前的唐朝。

中美地緣政治正在加速坍塌。中美脫鉤之勢越演越烈，中美關系撕裂，正威脅著世界的安寧。

遠古黃帝首開既獨立自主又包容天下的精神氣質的華廈民族，夏朝以血緣立國首倡家天下，商湯革命立國首倡義天下，周朝以仁立國首倡禮天下，秦朝則以法立國首倡國天下，漢朝以文立國首倡文明治天下，唐朝民族大融合，宋朝興起市場經濟，明朝萌發民主共和理念，清朝宗教信仰，民國“三民主義”革命，中華人民共和國全面走向現代化道路。

美國立國于反英帝殖民斗爭，首倡“三權分立”的聯邦體制，西進運動和“門羅主義”擴張國家勢力，廢黑奴運動民主始成，南北戰爭確立農業工業“兩黨共治”政治模式，門戶開放和大棒政策走向世界，領導“二次世界大戰”的勝利成就美國帝國夢。

我們看一下進百年的中美關系變遷：

進入視野：1844年大清與美國簽訂的望廈條約，大清給美國最惠國待遇，美國第一次走進中國的視野。

首次蜜月：美國在辛丑條約的簽訂中獲得庚子賠款。后美國主動退還賠款并資助中國的教育事業，中美有了第一次蜜月期。

支持抗日：日本侵略中國，美國為自身利益和保持亞洲勢力均衡決定對華援助，支持中國人民的抗日戰爭，中國和美國在這一時期是同盟國。

對立破裂：美國支持國民政府，結果國民政府敗退臺灣，美國與新成立的中華人民共和國成為對手，中美關系破裂。

兵戎相見：朝鮮戰爭是新成立的中華人民共和國第一次與美國兵戎相見，美國在亞洲的勢力遭到新中國的沉重打擊，給美國人當頭一棒。把美國人打蒙了。60年代的越南戰爭，更是讓美國聞風喪膽。后來中國又有了原子彈，美國人發現，用武力征服中國是不可能了。

再次建交：急需大國盟友，尼克松將目光投向了新中國，而當時的中國迫于蘇聯的壓力，也急需美國支持，雙方一拍即合，中美建交。鄧小平時期，我國積極實施改革開放政策，美國對中國的經濟改革給與了大力的支持。很多美國大企業來華投資，興辦工廠，帶來了雄厚的自己和技術，中美再一次進入蜜月期。

冷凍高壓：美國對中國采取高壓政策，積極和平演變中國，中國沉著應戰導致美國計劃落空。南聯盟大使館事件更讓中美關系進入了冷凍期。

擯棄前嫌：21世紀中國加入世貿組織，雙方摒棄前嫌，中美之間再一次掀起了經濟合作的高潮，中國的經濟得到了快速的發展，經濟總量迅速躍居世界第二。

文化侵蝕：1980年，美國人認為，中國太團結了，如果中國敢打開國門，讓美國電影，可樂進去，你要什么，我們就給什么，給中國人洗腦，一定可以分化中國人，讓中國人亂起來。文化植入式侵略潛移默化開始了。1978年開始，到1988年。中國人經濟取得了非常大的發展。

惱羞成怒：到2020年。中國80%的家庭有了小汽車，99.9%的家庭有了不動產，或者在城里有房子，或者在鄉下有地。或者同時在城里有房子，在鄉下有地。中國每年有700萬年輕人接受高等教育。但是美國期望的分化，瓦解沒有發生。中國人變的更加團結了。

這么多年過去，美國發現中國從微笑曲線的最下方的制造端，竟然往創新研發和服務娛樂的兩端跑。美國人就惱羞成怒了。中美之間的斗爭，1860年–1980年，是武斗。1980年到2020年是文斗。特朗普上臺后對中國經濟全面打壓，中國也開始對美國實施強力反擊，中美正式進入大國競爭。美方對華心態已經發生了根本性轉變。這種轉變主要體現在以下三個方面。

第一，由輕視中國向重視甚至恐懼中國轉變。

過去美國以人類燈塔自命，居高臨下看待中國。當美方開始認識到中國社會制度的鞏固和發展道路的成功，特別是對中國發展的規模和增長的速度感到震撼，認為中國是超越歷史上德國、蘇聯、日本的從未遇到過的全方位戰略競爭對手，對中國崛起產生了一種無從措手的恐懼。

第二，由對華戰略從容向戰略焦躁轉變。

過去美國以冷戰勝利者自居，中國最終會屈服于美國霸權。也正是在這種傲慢心態的作用下，美國放任金融資本無序發展，經濟脫實向虛，引發國際金融危機，揮霍了冷戰后全球化浪潮帶來的發展紅利。面對快速發展的中國，美方感覺到形勢發展于己不利，產生了急功近利的焦躁心態。

第三，由利用國際規則塑造中國向破壞國際規則打壓中國轉變。

長期以來，美國以國際規則的締造者和維護者自詡，也是現存國際規則事實上的最大受益者，自封世界警察，到處插手國際事務。當美國看到以中國為代表的新興國家發展起來，而他無法運用傳統手段制約，就不惜破壞規則，不擇手段阻撓、破壞對方的發展。

什么是文化？為了改造和適應環境，主觀能動所創造的一切，都屬于廣義文化的范圍。

包括物質層面和精神層面。世界上不同地域，不同民族所構成的社會存在著巨大差別，如果從廣義文化的角度出發，其本質都是文化的差異。而這些差異，可以說都是人類思維和行為的結果。人的行為會受到思維的支配，行為是可以觀察和量化的，而思維卻是不可觀察和量化的。在整個人類文化現象中，思維都起著至關重要的作用。世界上眾多民族與文化之間，有共性有差異，共性維持和諧。差異帶來沖突。

美國文化與西方歐洲文化基本上是一脈相承的。當年美洲就是英國的殖民地。去美洲的人也可以說是在歐洲混不太好甚至混不下去的，這些人在美國慢慢發展起來后，和英國人開戰，趕走了英國人成立了美國，然后又打了內戰實現統一了。所以，歐美文化是一脈相承的，但近代開始美國越來越發達，超越了歐洲各國，尤其是二戰以后，美國形成了一套自己的文化和標準，開始了文化輸出和文化殖民。

而古希臘是西方文化最主要和直接的淵源。西方有記載的文學、科技、藝術都是從古希臘開始的。古希臘文明屬于環地中海商業海洋文明，位處亞、非、歐三大陸交接地。古希臘時代結束后，文明被古羅馬人繼承下來，成為西方文化的精神源泉。所以，要想了解西方歷史和文化就必須要了解古希臘文化。希臘文化有以下四個特點：

01 不從事農耕，以商品交換為主

這是由希臘地理位置造成的，外部環境催生的進化結果。希臘從一開始就依外向型經濟為生，以商品交換為主，文化上就顯現出融合、交流、商業等顯著特征。

02 字母文字，邏輯性

古希臘文化因為多種族交流的需要，在語言文字上形成字母文字，天生帶有強烈的邏輯特點。從最早的象形文字因為交換商品，每個地方對文字形狀理解有歧義，所以采用注音，為了避免注音歧義給注音進行邏輯上的定義，因此含有邏輯性的字母文字就應運而生。

03 智者與科學土壤

古希臘海洋商業文明的高度發展，造成人群相對富裕，能夠使其中一部分人能夠脫離生產勞動，而專門進行文化和智慧上的思考，這一部分人在希臘叫“智者”。這些偉大的智者諸如：蘇格拉底、柏拉圖、亞里士多德等，進行了人類歷史上最偉大智慧探索，用邏輯和數學為手段工具，癡迷于哲學游戲，進而誕生了科學。

相對西方文化來講，中國傳統文化里確實缺乏哲學和科學的精神基因。因為中國傳統文化的根基在《易》，即陰陽五行理論。基本屬于辯證思維模式或者類比思維模式，事分陰陽，都可歸類。辯證思維模式就不會有對錯之分，也就沒有“真理”，更沒有對“真理”的探究與思考。而西方文化的根基在古希臘哲學，它屬于邏輯思維模式，只有邏輯思維模式才能產生和發展科學。

但從科學發展的歷程來看，它也在不斷的自我否定，相對論是對牛頓力學的否定，《時間簡史》是對相對論的否定，因為邏輯是從已知來建立模型推導出未知，人類的“已知”永遠受限，況且你如何保證你的“已知”就一定正確，就一定是“真理”呢？

04 個人主義

古希臘文明因為屬于手工業品交換為主的海洋商業文明，都是以個體進行生產勞作，必然要求個體的權益得到保護，因個人權益保護進而產生集體的力量，這就是西方的“個人主義”，基于個人主義基礎上必然產生“民主”、“議會”、“共和”等政治理念。

可見，美國文化源于西方文明，其根基在哲學，思維方式是邏輯思維，終極目標是認識并征服世界。

01 邏輯思維

比如我們提出兩個概念：1.鳥會分，2.喜鵲是鳥，由此推理出喜鵲會飛。這是著名的亞里士多德三段論，影響了西方哲學史相當長的時間。后來終于被萊布尼茨發現了亞里士多德三段論的錯誤，但由于他尊崇亞里士多德，在生前并沒有將核心成果發表。

02 直線思維

你喜歡喝茶還是喝咖啡？咖啡。這些都是直線思維的思考方式。在樸素辯證法和唯物辯證法在西方沒有出現之前，直線思維占據著核心，即使現在，直線思維依然存留在西方人的血液之中。

如果沒有直線思維，我們只能一直停留在對錯不分的辯證當中。以企業戰略來說，戰略的核心本質是對辯證的取舍，在現有的資源下，我們是否選擇這個細分市場？是否應該引進該項技術專利?該產品的定價是否合理等戰略取舍問題，只能以直線思維去選擇，否則的話無法落地，一直停留在辯證的探討之中。

只有經過充分的辯證之后，用直線思維去選擇，才可以執行，但如果不經過辯證之后，直接采取直線思維選擇，便是錯誤的。

03 分析思維

西方是非常偏好分析思維的，并以此衍生了出很多具體分析方法。

SWOT分析法是常見的在營銷和管理當中運用的分析思維。

04 結構化思維

比如以結構化的思維去思考，我們應該怎么去找差異化呢？主要有三個方面：

01 樸素辯證思維

《中庸》的“執其倆端，庸其中于民”，是說做什么事都要把對立統一的兩個方面把握住，不會執著于一面，而后隨著時刻環境的變化而不斷變化，做出當下最合理，正確的選擇；

《論語·子罕》“叩其倆端”，古諺語中“大丈夫寧死不屈，留的青山在不怕沒柴燒”前后矛盾的雙向智慧。

這種樸素的辯證思維根深蒂固的存在于中國人血液之中。比如一般人都是以贊成來表達贊成，用反對表示反對，中國人卻可以用反對表示反對；用贊成表示反對；用沉默的中立來表示反對。

02 整體思維

中醫是對于整體思維運用到極致的代表，人是一個整體，人與萬物也是整體，人之所以生病是因為這個整體不平衡，人自身整體不平衡，或人與所處的環境整體不平衡，所以需要陰陽調和以達到平衡的狀態，既“平人者，不病也”。

管理則更是注重于整體，整體思維也叫系統思維，整個管理系統是以能否能夠滿足社會的需求，能否進一步健康、高效發展為前提，以組織中各部門小整體融合而成企業大整體的系統。

03 直覺思維（第六感）

例如在道家思想中，認為道是宇宙的起源，道是什么東西呢？

宋代張載提出過三種認識能力：一種是感性認識能力：“聞見”，既感官反映外界事物的能力，他以“如只據己之聞見，所接幾何，安能盡天下之物？”指出“聞見”是有限的；第二種是理性認識能力：“窮理”，以“以窮理為盡物，則亦是但據見上推類，卻聞見安能盡物”指出思維也不能概況總結事物及其規律；最后一種是：“盡性”，以“大其心，能體天下之物”指出“盡性”這種直覺思維可以認識與窮盡事物。

如何獲得這種直覺思維，道家與佛家觀點很類似：靜坐、禪坐、摒除雜念是獲得直覺思維的有效方法。就目前而言直覺思維如何而來，科學也還在進一步探討之中。

朱熹所說的“半日靜坐，半日讀書”，理性思維與直覺思維互補互助，且以理性思維為主，直覺思維為輔才是正確的，純粹的直覺思維并不可取。

直覺思維強的人擁有比較高的創造力，而營銷和管理相對來說都是創造性比較強的工作，有時候直覺帶來的靈感、頓悟可以給予我們相當大的啟發與幫助。

04 類比思維

如《諫太宗十思疏》中“臣聞求木之長者，必固其根本；欲流之遠者，必浚其泉源；思國之安者，必積其德義”，這就是類比思維，以自然的現象類比治理國家所需要的方法。

在營銷中，寫文案會經常用到類比思維。例如我想表達心情很開心，怎么突出這個甜呢？這個時候就可以運用類比思維，甜如蜜糖。當我們無法準確的分析，或者不存在差異化點的時候，我們就可以利用類比思維，形成屬于自己的獨特差異化價值。

西方IP核與中國IP核的核心不同

西方人主張原罪，而中國基本上主張性本善。

“人之初，性本善”出自《孟子·滕文公上》：“孟子道性善，言必稱堯舜。”

“人之初”指人剛生下來的時候。“性”，在孟子那里，指的是與生俱來的東西。

孟子特別強調“類”。“故凡同類者，舉相似也，何獨至于人而疑之?圣人與我同類者。”(《告子上》)他所說的人類之性，即指人所特有的道德性。在這里，孟子的人性觀點推翻了孔子的“圣人”高不可攀的觀點。他認為人的本性之所以善，是以人特有的生理心理前提下，才能有仁義禮智的產生。因而，善是人固有的本質，是與生俱來的。

西方的基督教認為，任何人天生都是有罪的，他們的罪先天的來自其祖先——亞當與夏娃。他們違背與上帝的約定，吃了分辨善惡樹的果子，這種悖逆帶來了罪惡感和羞恥感。基督教原罪的觀點主要由神學家奧古斯丁根據圣經內容建立起來，主張人受到亞當犯罪的影響，生來帶著罪性，只有相信承擔世人罪孽的耶穌基督，才能從罪中被拯救出來。

用馬克思主義的唯物辯證主義來進行總結，文明不存在優劣，任何一種文明都有高峰和低谷，任何一種文明也都需要在交流中不斷的成熟和完善，即所謂的茍日新，日日新。

但是，因為中國文化與西方文化因其固有特點，我們學習西方容易，西方學習我們卻很難。

西方強調“我”，中國強調“集體”，西方是“點-線-面”的思維習慣，中國人是“面-線-點”，比如道生一，一生二，二生三，三生萬物。中國人認為做企業、做品牌、做人，都是一回事。中國人認為事物沒有“好和壞”之分，品牌價值觀也沒有“對錯”之分，營銷也沒有“高下”之分。但是西方人不這么認為。

拿看感冒舉例子吧，西醫看感冒，一句話，感冒一律屬于流感病毒引起的，流感病毒嘛，簡單，要么A型，要么B型。至于治療，1.一般治療。病人應臥床休息，多飲水。2.對癥治療。高熱頭痛，給予解熱鎮痛劑，咳嗽者給予止咳劑，中毒癥狀較重者可適當用抗病毒藥物，酌情輸液。3.肺炎型流感的治療，輸氧，酌情用抗生素，防止繼發感染。一旦有繼發感染，用青霉素。

中醫學上并沒有病毒這個概念，對於流感或感冒，一律統稱為外邪入侵。中醫學上有句話：正氣存內，邪不可干，就是說，若身體強健，便不受外邪(病毒)干擾。因此中醫著重治本，一方面會用草本消炎解毒，另一方面會提升身體機能，增強免疫力。經常感冒的人說明他們身體虛弱，抵抗力低下，需要身體整體調理。在西醫的角度，頭痛醫頭，腳痛醫腳，是天經地義。在中醫的角度，頭痛醫頭，腳痛醫腳，是貽笑大方。

100多年前，美國人發明了營銷這個概念，做了大量的研究，形成了成熟的營銷理論體系，如USP理論、大衛奧格威的品牌形象理論、特勞的定位理論等。上世紀80年代后，中國全盤引進了這些營銷理論。

沒有什么營銷理論是絕對好的壞的，對的或者錯的。不管4Ps也好，4C也好，4R、4I也罷，研究的領域是局部的。中國人思考問題，都是從整體到局部。中國人看到西方這些營銷技巧，非常興奮，努力學習，并學以致用。但一個現象是，西方營銷思想，在中國有時候管用，有時不候管用。還有一個事實就是，西方咨詢公司帶有天生那種征服者的優越感、居高臨下的動輒向中國企業收取幾千萬的天價咨詢費用，但未必都奏效。上個世紀，中國的一些企業家和企業非常迷信西方的咨詢公司。樂百氏請麥肯錫做企業規劃，麥肯錫開價1600萬元。麥肯錫收這么多錢，做什么事呢？搞分析模型，搜集、分析、整理龐大廣泛的數據，根據整理出來的數據為企業做診斷，提供決策。

西方咨詢公司強調形而下的數據，強調形而下的解決方案。當市場競爭激烈，西方形而下的咨詢套路便會出現弊端。所以，樂百氏經過麥肯錫兩年咨詢后，被法國達能一步步參股、控股直到惡意收購。

東阿阿膠找特勞特上千萬，然而連續8年都在虧損。119期我講彌天大坑，中國餐飲企業學西貝，越學越錯中提到的西貝在特勞特咨詢過，又在里斯咨詢過，最后又找了華與華做了超級符號。

西方營銷理論，有時候會陷入困境。比如怕上火，喝王老吉。當成就了年銷30億的美麗神話之后，我們給出的功能利益怕上火被人盡皆知之后，王老吉何去何從？所以我們發現王老吉創新的營銷模式，開始回歸中國文化，探尋和挖掘自身的IP核。

IP核是策世開發的基于中國營銷哲學，將《孫子兵法》哲學融入企業營銷戰略，為品牌從形而上的深層次上挖掘企業IP核基因，辯證地解決企業的三大終極問題：

我是誰？

我來自哪里？

我去向何方？

《孫子兵法》首先強調的是不戰，不戰而勝，其次才是勝而后戰。“不戰而屈人之兵”是在競爭中取勝的最高境界，但也是古今中外無數謀略家苦苦尋求而難以得到的。

76期《為什么細分小眾品牌能夠在競爭中突圍？》講到商業世界越來越分化，大品牌時代已經逝去，細分品牌時代洶洶來襲。未來不會再有巨頭可口可樂，但如完美日記、元気森林、鐘薛高等新一代“網生品牌”卻會層出不窮。

智者離路而得道，愚者守路而失道——南淮子

當今消費圈層化、個性化、分眾化，大單品大炮全轟的營銷策略已經不再奏效了。為什么很多大品牌、大企業意識到了這一點，但依然難以突破呢？

那是因為企業生存在現有的價值網中，很難非連續創新進入一個小的細分領域、一個新的增量市場。大品牌要跨越或者打破現有的價值網，是非常困難的。因為新的價值網要與現有的既得利益爭資源。為什么以上這些小眾品牌能夠在巨頭林立的市場突出重圍？

第一，特定的品類增長帶來“大機會”。

品牌爆發的前提是市場中存在品類紅利。品類紅利是指依靠整體市場的用戶增長而增長，當某一類人群的基數不斷擴大時，那么這部分人的需求就直接會帶動某些品類的提升。這就是細分市場細分品類的機會。

第二，成熟品類中品牌分化和本土化催生“細分/小眾品牌”。

大品牌或者大集團“通貨”教育了市場。新品牌的突圍來自于細分市場的人群。“細分/小眾品牌”時代里的“小眾”就指的是對于細分需求的滿足：包括但不限于功能、價格、場景、人群等。

第三，從消費需求出發，發現實用功能下的小需求，并建立新的消費場景。

小眾網紅爆款產品的核心是從消費者的需求出發，去發現在一個實用功能大的需求下面的一個小需求。跳出大眾的圈子，建立一個新的消費場景。

如鐘薛高，并不是說消費者缺少冰淇淋，吃不到冰淇淋。而是因為它發現了一個家庭或辦公室倉儲式的消費場景，繼而去培育、做大這個消費場景。在冰淇淋傳統的即飲市場下，鐘薛高挖掘出一個新的增量市場。

面對越來越喜新厭舊的消費者，品牌如何與消費者鏈接呢？

兩個方面：第一個方面，左腦層面，就是?在產品的?物理屬性上，不斷的提升產品的品質，把產品的差異化真正做起來。打造差異化定位、或者超級功能賣點。

但是光這個還不夠，因為隨著技術進步，功能賣點越來越被模仿甚至超越，同質化是所有品牌都必然面臨的問題。在產品物質極大豐富的今天，消費者經濟變成粉絲經濟，我們需要調整思維，從從始到終，到以終為始。就是從我會做什么，到粉絲真正的需求是什么。

品牌作為工業大眾化時代、降低消費者選擇成本的標簽符號，具有極強的物質感，有著生硬的冷冰冰的、高高在上的距離感。

而當下的消費者在消費一個品牌時，其實是消費自己對于品牌的認同和共鳴。所以當下的消費者是被吸引吸附過來的，而不是生硬推廣出來的。

所以我們提到了第二個層面：右腦層面，打造品牌IP核，讓品牌有血有肉有個性有態度有觀點。在保證優秀品質的基礎上，從產品和品牌的精神屬性上著手，把產品的個性化做起來。把產品物理屬性的差異化與精神屬性的個性化打通，實現系統性的IP化改造升級。

回顧我們120期《95%餐飲品類值得再造！為何燒烤界沒有“海底撈”？》

1.IP核文化占位引領

2.打造超級賣點

3.建立1+3+N++產品矩陣是突圍策略

4.連接消費者場景和消費者互動

當下中國傳統文化進入偉大的歷史復興進程，我們每一個想要創建宏圖偉業的企業，都應該在中國博大精深的復興文化中找到自身的IP核文化。