溫馨提示：本文約3987字，燒腦時間14分鐘，筷玩思維記者王穎麗發于北京。
新零售作為風頭已經吹過兩年的概念，即使在當下面臨種種挑戰，但還是席卷了一眾傳統餐飲，特別是在這次前所未見的服務業大停滯期間，更多原先只是捎帶著“賣貨”的知名餐飲品牌，也充分意識到了多渠道營收對企業機體健康的重要性。作為一個在京城競爭激烈的餐飲界打拼幾十年的老餐飲人，大董的創始人董振祥對這次疫情給企業造成的影響感受也頗深。接連退訂、沒有客人、停業、虧損……壞消息從春節前一直到三月都沒有斷，唯獨能帶來好消息的部分就顯得異常亮眼，那就是新零售。董振祥這樣說：“也就是在疫情最嚴重的時候，我一直‘看不上眼’的外賣和電商給我帶來了好消息。”隨著疫情逐漸平穩、堂食恢復，我們可以看到和感受到的消費回暖，并沒有讓“新零售”這個亮點暗淡下去。三月末，大董以一場直播的形式把自己的特色產品“大董炸醬面”全面鋪向新零售市場。不同于以往在自有門店、在線平臺售賣，大董此次把新產品線放在了更加下沉的商超體系中——和華北地區知名的連鎖超市集團“物美”聯手推出“名店名菜進商超”，以此把線上線下零售的范圍擴大到更廣、更接近市民的層面。上述這一系列動作讓人不由的感慨：大董真的要發力新零售了。高舉低打、降維入場的大董，會怎樣做又是如何思考的呢？?一瓶肉丁炸醬引發的新零售思考：尋找產品商品化切入點大董在此前一直有自己的電商平臺和新零售產品品牌。董到家系列逢年過節推出的節禮是“朋友圈里最吸睛的禮物”，自有一眾擁躉；北京烤鴨禮盒、肉丁炸醬自從推出之后也都自帶流量，這些是大董常年電商銷售的主力產品。從2月18日起，在所有實體門店都在飽受停工虧損煎熬時，“董到家”逆市增長，特別是肉丁炸醬成為了爆款。“300瓶上線，2小時賣空。”這個銷售速度讓大董本人也是又喜又憂。喜的是產品需求迫切，消費潛力足，但又無奈疫情下加工廠復工后生產力不足，出一噸產品就能賣光一噸，生產量趕不上銷售量。“好幾個做私域流量電商的美食家朋友拿不到貨，還都私信埋怨我。”大董說。說起這款肉丁炸醬，同樣是美食家的大董對它特別鐘愛。大董在自己親筆撰寫的系列小品文《一日一菜》中有詳細敘述。“用五花肉，切骰子丁，肉醬比例，肉三醬一；醬為甜面醬和黃醬各半(或黃醬2/3、甜面醬1/3)。”這是對于主料的要求；對于肉的比例，大董強調要多放肉，“吃炸醬面，若肉丁少，透出小氣。”
炸醬做法各家有不同，大董在前人基礎之上也加入了自己的美食理念，“炸醬可加黃酒，如果喜歡威士忌或干邑，也可加一點兒——炸醬溢出濃郁醬酒的香氣。”而對于成品的炸醬如何一醬多用，他也有見地：“可空口吃：夾肉丁，尤其肥肉丁，吃了上癮，忍不住。把炸醬?在烤面包片上，面包烤的焦香，熱熱的，再嚼肉丁(可有青蒜切末)。”“同樣，剛蒸出來的大米飯，配肉丁炸醬，可不用菜碼，就吃汪曾祺說的“光屁股飯”，也能吃出春風十里。”上述提及的這些都成為了零售形態大董肉丁炸醬的制作要求和消費場景的設想。這也同樣是大董將產品商品化所尋找到的切入點：用料與制作符合品牌調性，口味適應性強，消費場景多元化。餐飲零售化直觀的表現形式就是：利用原有供應鏈生產售賣食材類或品牌標簽類的商品，這種趨勢在整個餐飲業已經逐漸深化，大董的新零售產品同樣要符合這個規律。剩下的就要在渠道上下功夫，借力已成規模的實體商超這一基礎設施、增加門店體驗，最終打通餐飲新零售的任督二脈。?高舉低打的降維思路：走進超市和更廣大的受眾群接觸對大中型餐企來說，開辟基于標品供應鏈的餐飲新零售不是難事兒，但從餐飲到零售，跨界的屬性依然存在，就像“要想富先修路”的道理一樣，在進軍餐飲新零售之前，也要把基礎設施給建設好了，比如渠道的鋪設、數字管理、標品供應鏈等。
大董肉丁炸醬面進入物美超市，看似有些突兀，實則是一場精心規劃的布局。在于今年3月28日開啟的這場直播首秀中，大董的領頭人董振祥將和物美集團的董事長張文中一道展示這款可以在物美超市購買，也可以在物美電商平臺“多點Dmall”上在線下單的產品。活動當天下單，一款大董肉丁炸醬只需要9.9元，如果配上面條，就再多加1元。而在非活動期，這款炸醬的定價也非常低，只需要16元左右一份，同樣可以搭配1元的面條。也就是說，顧客只需要花不到20塊錢，就可以輕松享用一份大董出品的經典美味炸醬面。如果按照大董肉丁炸醬的制作傳統“三斤肉出一斤醬”，這個定價很可能剛剛覆蓋了成本，而之所以這樣定價，就是為了把這個產品作為第一個引爆市場的爆款。要知道，炸醬面在北京地區有著很強的消費基礎，性價比絕對是刺激消費者首先考慮的因素。在當前“三高一低”成重負、各領域跨界人士爭相涌進餐飲業的態勢下，餐飲行業的競爭已進入白熱化，許多餐企不得不卯足了勁兒去攻城略地、去想新出路，其實，餐飲新零售已被實踐證實了有可行性，怎么去開頭就很重要了。據了解，后續在大董進入商超體系的“面”產品線上，還會有香菇肉醬、黑松露蘑菇醬等口味，繼而“酥不膩烤鴨”、醬鴨、方便菜等產品也會陸續跟進。
按照大董的品牌調性，消費者在新零售市場中接觸到時還是多少會有高高在上的感受，但是大董把產品的普適性特別是價格做到親民的低姿態，對于前期的市場鋪開比較有利，用流行的商業詞匯來說就是一種降維打擊。選擇和物美聯手更是降維的一種體現。作為最早涉入北京超市行業的物美，在北京的市場占有率為35%，已成為年銷售額超過300億元的國內最大零售企業之一，雖然不是高端精品超市，但卻和廣大的北京市場的潛在消費群體更近。新零售的核心就是要以消費者體驗為中心的數據驅動、以心為本，圍繞消費者重構人、貨、場的泛零售形態。越接近人就越有機會，這也是為什么新零售的標桿“盒馬鮮生”等線下零售店要在社區重點布局的原因。而物美在近兩三年也同樣在做品牌升級，加速對新零售模式的整合和布局，在2020年和大董的結合可以說也到了水到渠成的階段，未來會有不少看點。在過去，一個餐飲品牌的擴張方式無外乎開店、開店再開店，但擺在很多餐飲老板面前的現實問題是：開一個新店的投入成本、心力成本和經營壓力很大，不開店的話，似乎也沒有更好的擴張方法。
大董也是如此，“大董一直都采用最‘古典’的商業模式：開店，掙錢，扣除了成本就是利潤，現金流留夠，遇到風險的時候能應對。”除了開店、不開店這兩個選項之外，餐企擴張還有一個中間選項，那就是開辟餐飲新零售業務，如果發展的好，照樣可以為餐企注入一針強心劑。尤其是最近這些年，不少餐飲品牌都已開啟了標品供應鏈的布局，從市場反饋來看，這些品牌跨入餐飲新零售不僅沒有折戟，反而嶄露頭角，取得了業績的多元化增長。值得一提的是，零售有一個優點是餐飲始終無法趕超的，那就是：它能通過各個渠道的鋪設讓全國各地的消費者快速體驗到產品，而餐飲店即便舍命狂奔，也終究有時間和空間的限制。因此，餐飲新零售重構了消費場景，突破了餐飲業的時間(兩個高峰時段之外都是閑時)和空間(門店接待能力)的局限性。新零售突破了傳統餐飲的天花板。原有堂食的客流主要取決于所在商場的客流量，而線上營銷則讓餐飲店的客流量以幾何倍數增加，大大擴展了銷售半徑;其次，傳統堂食的服務峰值有限，商品化的產品通過線上銷售后，不再需要額外的人力，有助于優化人工結構。這一次的疫情是一個極端情況，傳統餐飲堂食業務被橫腰截斷，在各種自救舉措中，新零售類在危機中凸顯。有一點值得注意，一旦這種極端情況不再，后續如何擺正新零售在餐飲企業的位置也很關鍵。其中一個重要的存在理由就是新零售在餐飲品牌營銷層面的價值。所謂產品即營銷，當消費者體驗不到產品時，營銷也就無從談起，而線上線下聯動的零售顯然要比餐飲店的慢慢體驗要快，當餐飲品牌進駐一個城市時，除了做好門店本身的體驗和服務，再用零售產品的觸達增加消費者對品牌的認知，可謂一石二鳥，既增加了盈利渠道，又實現了自然引流。
其實可以看到，大董這些年一直在做多品牌下沉。大董、小大董、大董小味、大董外賣、董到家……下沉的方式從品牌調性定位的下沉漸漸到經營形態、經營渠道的下沉。越來越多人知道了大董、在大董消費，最終也很有可能通過新零售的品牌觸達來反哺實體店消費，以此突破經營天花板，實現全渠道的業務協同增長。餐飲品牌做新零售在這兩年行業中已經涌現出不少新模式、新思路，當然有成功也有失敗，但行業追求降本增效的整體趨勢，還是不斷激勵企業持續在這一塊開掘道路。大董的這一次下沉新零售并非玩票，而是拿出了一系列“殺手锏”，重兵布局，背后傳達出企業對于盈利模式、品牌拓展的積極態度。對于大董這個定位于精致餐飲并極其重視用餐體驗的品牌，更要有自己獨有的思路。餐飲業依然是服務業，要想在餐飲新零售上大有作為，同樣要先保障門店的服務體驗，避免競爭品牌將自己線上引來的流量再度吸引走。同時也要意識到，當餐飲納入新零售范疇后，整個餐飲的管理難度勢必會增大，所以要在技術上打通，將新業務納入到既有的管理體系中，并啟用更了解新零售的專業人士來把控總體運營。最終，大董能否成為餐飲新零售的成功實踐者和更多新玩法的開創者，值得我們持續關注。2020版筷玩思維內容營銷(廣告投放)執行報價已于1月1日正式施行，有廣告投放和內容營銷需求的客戶可與宋女士(微信：kwthink2016)具體洽談和溝通，期待與您攜手共贏。官宣：筷玩思維啟用“筷幫”品牌，正式推出會員成長體系。筷幫是什么？筷幫是筷玩思維面向全平臺累計300余萬粉絲推出的以資源導入為核心的會員服務品牌，旨在借助一系列的專屬組合特權與您建立更長期的雙贏關系，全方位提升和豐富您在筷玩思維全體系內可享受到的陪伴式成長體驗。喜大普奔、限時特惠!現在成為筷玩思維會員僅需298元/年，太劃算啦!!點擊下方“閱讀原文”即刻購買“筷玩思維成長會員”吧，無筷幫、不老鐵!
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