有一說一，95%的國人其實都喝不來苦咖啡

在咖啡杯里，爆發和衰敗幾乎同時發生。

在與瑞幸咖啡進行了一場燒錢補貼、迅速開店的近身戰役后，連咖啡聯合創始人張洪基對“門店”的看法發生了巨大變化。

他認為，在中國未來的咖啡市場中，門店形態只有兩種：要么是像星巴克或中石化的易捷咖啡這樣已經擁有強大門店網絡基礎的，要么就是非常小而美的精品咖啡館。如果要做介于兩者之間的、具有一定規模的連鎖品牌，很難。

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中國到底有沒有“國民咖啡”

瑞幸咖啡神話的破滅，給過熱的咖啡消費市場降了降溫。適度冷卻后的市場分化出兩條新路徑：

1、以“精品速溶”為代表的便攜式咖啡：目前精品速溶賽道已經擁有好幾家新銳品牌，并且頗受資本喜愛。三頓半已完成四輪融資，最新的過億元B輪融資的領投方為紅杉資本；時萃SECRE從去年年底到今年相繼完成天使輪與A輪融資，永璞和鷹集也都在今年完成了數千萬元的首輪融資；

2、新式連鎖精品咖啡館：以發軔于一線城市的Manner、魚眼咖啡Fisheye、Seesaw等品牌為代表，豆子與沖煮方式都更細分。相比星巴克，它們價格較便宜、店內空間較小，有的甚至不提供座位，只有一個門臉。

→manner官微

兩條細分賽道的崛起，都說明中國的咖啡消費正在從門店型消費轉向場景型、功能型消費。門店環境的重要性降低，咖啡本身的提神功能、豐富口味成為最重要的消費理由。

瑞幸的垮塌還帶來一個問題——作為星巴克最大的中國挑戰者，瑞幸曾給星巴克帶來了很大的壓力，甚至曾消費者被寄予厚望，認為它能把Tim Hortons在加拿大擊敗星巴克的故事復制到中國市場中來，成為國民品牌。但這個“民族之光”破滅得猝不及防。

乍一聽起來，這樣的轉型是想去搶奪三頓半、永璞等近兩年風頭正盛的“精品速溶”品牌們的地盤。但張洪基的思路不一樣。他認為，把咖啡做成更適口的飲料，才是中國國民咖啡的真正路徑，因此，重新歸來的連咖啡想要放下身段、極度接地氣。

他認為，和茶飲賽道相比，中國咖啡消費市場的邏輯是相反的——強調豆子的產地、強調精品咖啡館的調性，賣咖啡的時候還在不斷地教育消費者：喝某種咖啡是更專業的，某種單品豆是更好的。

不過顯而易見的是，相比美國人，中國消費者對咖啡的偏好遠遠低于茶。對初級、中級的消費者來說，那些把“厭氧水洗”“肯尼亞2A”等專業術語寫進菜單的精品咖啡館一定是難以理解的、門檻極高的。對致力于做“小而美”的品牌來說，這種門檻可能能夠保障其與目標客群精準溝通，但也意味著，自己從此告別更大的市場。

目前的咖啡賽道中，幾乎所有頭部選手都在拓展咖啡產品的邊界。

三頓半于10月推出了新的產品線——即溶燕麥拿鐵，將燕麥奶與冷萃咖啡液結合后通過凍干技術制成超即溶系列，產品同樣以瓶裝形式呈現，加水搖勻后即可飲用一杯燕麥拿鐵。鷹集、永璞等品牌則都推出了融入茶風味的”茶咖“凍干粉。

試想一下，在咖啡里喝到珍珠，恐怕會讓不少“咖啡原教旨主義者”皺起眉頭。不過，越來越多的新式精品咖啡館也開始往店里引入咖啡以外的SKU。

從業者正逐漸明白：一味追求豆子的產地與沖煮的工藝，不利于咖啡品牌的規模發展。向新茶飲學習，或許才是破圈之道。 

關于咖啡的大眾化飲用場景，張洪基給虎嗅分享了更多“接地氣”的經驗。

他認為，瑞幸的模式已經徹底摧毀了現磨咖啡的價格帶，消費者喝慣了10塊錢一杯的現磨咖啡，很難再回到原先的高價格帶。

連咖啡在對新商業模式的找尋中，也拋棄了自己獨立開店的想法。

上半年，他在北京推進“口袋咖啡”項目，通過“店中店”的形式來測試咖啡與其他商業場景的兼容度，當時挑選的合作業態包括便利店、書店、花店、面包店、甚至互聯網公司食堂等等。

下半年，連咖啡與中石化開始合作“易捷咖啡”項目。依靠加油站，中石化在全國擁有超過27000家易捷便利店，是中國最龐大的便利店連鎖企業，零售觸角深入到中國高速公路網絡的每個角落。加油站給連咖啡提供了很多新的消費場景。根據加油站的位置（城市中、高速公路入口、偏遠郊區等），易捷咖啡在試運營階段跑出了ABC三種單店模型，設備、人手配置、SKU設置都有差別。

一個有趣的例子是，該怎么把咖啡賣給在高速公路入口加油站經停的貨車司機們？張洪基從需求端分析：雖然他們以前并沒有飲用咖啡的習慣，但他們喜歡物美價廉的東西，有較強的提神和充饑需求，最關鍵的是產品得足夠好喝。

張洪基從貨車司機這得到的靈感是，任何人都是有可能喝咖啡的，但不能拿固定的邏輯、用固定的產品賣給所有人，比如這種“菜場咖啡”，就往往會被部分消費者認為比較“low”。

互動話題：你怎么看中國的咖啡市場？

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本文來源：本文首發于虎嗅旗下內容品牌“十億消費者”（ID：gjgc168），關注研究新一代消費者的衣食住行。

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