“我們的目標是讓有麥當勞的地方，就有麥咖啡。”11月16日，麥當勞中國首席執行官張家茵對外宣布，麥當勞旗下咖啡品牌麥咖啡于未來三年將在新店開發、設備升級、人員培訓等方面投入超25億元，以加速布局中國內地咖啡市場。
預計到2023年，全國將有超過4000家麥咖啡，開設獨立店和店中店兩種模型。
自1990年在中國市場推出鮮煮咖啡以來，每年麥當勞賣出超過9000萬杯咖啡，接下來麥當勞將在消費便利性、配方、品質與性價比、品牌等四個方面采取系列升級措施。
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四大升級助力麥咖啡3年4000家
從2010年中國首家麥咖啡開業，經過10年的嘗試與打磨，加速麥咖啡的擴張，很明顯的是，就是看中了休閑飲品市場，從而打造餐+飲的多時段多場景。
1、便利升級：全渠道覆蓋，有麥當勞的地方就有麥咖啡
依托麥當勞中國的高速發展，預計2023年麥咖啡將超過4000家。
升級后的麥咖啡將實現全渠道覆蓋，除北上廣深超過900家的麥當勞餐廳外，計劃在2021年進駐南京、杭州、福州、廈門、天津、成都、蘇州等一二線城市。
顧客可以選擇在餐廳堂食或外帶，也可以通過麥當勞的外送網絡，輕松享用高品質、高性價比的咖啡。
此外，麥咖啡還將覆蓋線下柜臺、手機點餐以及外送平臺。張家茵透露，目前麥咖啡有八成訂單是通過線上下單，在她看來，“麥當勞多年打造的數字化平臺、全球采購和供應鏈都是麥咖啡的競爭優勢。”
2、品質升級：全新M10咖啡豆手工制作，四款新餐食上市
11月18日起，全國麥咖啡將開始使用全新M10拼配咖啡豆。麥咖啡精選產自巴西、哥倫比亞、埃塞俄比亞和盧旺達的100%阿拉比卡咖啡生豆。
其中，新加入的盧旺達火山豆的花香與果香濃郁，為M10拼配帶來更多層次更加平衡的口感。麥當勞堅持咖啡的可持續采購，選用的四地咖啡豆均獲得”雨林聯盟認證”。
麥咖啡引入盧旺達火山豆，成就全新M10拼配
為了更好地滿足顧客多樣化的用餐場景，特別是搭配熱食的需求，麥咖啡推出四個系列的全新餐食：可頌系列、丹麥卷系列、巴斯克芝士蛋糕和提拉米蘇。
麥咖啡還采取“關聯銷售”策略，購買咖啡后只需要增加3元、5元、9元即可享用餐食。
麥咖啡推出全新餐食，為顧客提供更多搭配咖啡的餐食選擇
3、超值升級：高品質、高性價比的手工咖啡
麥咖啡由專業咖啡師手工制作，咖啡師需要通過超過100小時的專業培訓。
對于拿鐵產品，咖啡師每杯都會進行現場手工拉花。定價上單杯價格不到20元，延續麥當勞的高性價比定位。
麥咖啡由專業咖啡師用心制作，提供高性價比手工咖啡
升級后的麥咖啡菜單共有23款產品，定價從18元到34元不等，若疊加咖啡月卡、買4送1等優惠活動，每杯咖啡更有可能低至10元。
利用麥當勞數字化平臺、全球采購和供應鏈的優勢，麥咖啡將為顧客提供長期的、可持續的超值優惠。
4、品牌升級：全新品牌標志及”小黃杯”
11月18日，麥咖啡將啟用全新更具現代感的品牌標志與全球包裝同步更新，為消費者帶來”濃香帶感“的體驗。
麥咖啡中國使用全球最新包裝，包括標志性的”小黃杯”
麥咖啡獨創標志性的”小黃杯“——原紙色的杯體搭配黃色的杯套，簡潔時尚，陽光帶感。咖啡師換上新設計的圍裙，讓顧客體驗全新升級的麥咖啡。
11月18日起，麥咖啡將送出1000萬杯免費拿鐵，領取方式也很獨特：在門店打哈欠或出示小程序免費券。
02
紛爭的咖啡市場
最新財報顯示，今年第三季度麥當勞營業額為54.18億美元，同比下降2%；營業利潤為25.26億美元，同比增加5%；凈利潤17.63億美元，同比增加10%。
2017年，中信、凱雷組成的財團入主麥當勞中國，正式成為麥當勞在美國以外最大規模的特許經營商。截至今年10月，中國有超過3600家麥當勞餐廳。
麥當勞方面預計，今年底全國麥咖啡數量將接近1500家，咖啡師超過6000位。
據前瞻產業研究院統計，2019年中國咖啡行業市場規模為701億元，國內咖啡消費年均增速達15%，超過世界2%的增速。
隨著消費水平的提高和人們對咖啡認知程度的增長，預計2025年中國咖啡市場規模將達到2171億元，國內咖啡消費擁有廣闊的市場空間。
近年來，包括星巴克、Costa、瑞幸、肯德基、必勝客、太平洋等品牌都在爭奪中國咖啡市場，市場還涌現不少精品咖啡品牌。
今年5月肯德基旗下K coffee也推出了配方全新升級的新咖啡。相關數據顯示，2019年憑借全國門店數量和線上數字會員的基礎，K coffee的銷量達到1.37億杯，同比增長48%。
第四財季，星巴克在中國市場的收入為8.145億美元（約合人民幣54.44億元），同比增長7%；在中國凈增門店259家，截至今年9月底，星巴克中國的門店總數達4706家。
受疫情影響，另一連鎖咖啡Costa關閉了其在中國10%的門店，目前在中國門店數量為400多家。
雀巢大中華區咖啡業務資深副總裁何文龍此前表示，疫情期間消費者在家里花費時間較多，養成了喝更多咖啡的習慣，“雙十一互動和促銷程度也比較高，線上消費帶動了整個咖啡品類本身的變化，加速咖啡品牌的創新、數字化。”
據其透露，雀巢接下來會著重在下沉市場發力，深挖咖啡整個大品類。他說：“整體來說，雖然咖啡消費在中國已成大趨勢，但目前在人均消費、整體體量上還處于早期的起步階段。”
麥咖啡也會開設新零售，在前臺售賣咖啡豆，接下來也不排除考慮跨界合作等新的方式來拓展消費客群，但不會離開手工專業咖啡的這個品牌定位。
03
全新的增長戰略“MCD”
近日，麥當勞全球CEO Chris Kempczinski宣布將推行一個名為“Accelerating the Arches”的全新增長戰略。他表示，在該戰略下的三大增長支柱分別涉及品牌、食品和體驗三方面。
盡管在今年年初公司處在有利的位置，但疫情帶來了兩個不容忽視的現實：
一是消費者經歷疫情后的需求產生了變化，比如人們越來越少在餐廳吃飯，而更多選擇得來速、外送等方式；
二是人們對企業的期望更高，消費者正在尋求那些能反映他們價值觀的品牌。
“這使得我們需要改進戰略。”他指出，
公司正從“光速增長計劃”過渡到“Accelerating the Arches”這一新的增長戰略，后者借鑒了前者的一些關鍵要素。
麥當勞全球總部指出，上述最新增長戰略涵蓋了其作為全球領先的全渠道餐廳品牌的方方面面：包括為麥當勞及其加盟商在世界各地服務的社區提供食物和服務；提升指導行動的價值觀；以及建立在麥當勞競爭優勢上的增長支柱。
市場營銷最大化（Maximize our Marketing，簡稱M）
專注核心菜單（Commit to the Core，簡稱C）
雙倍投入“3D”(Double Down on Digital, Delivery and Drive Thru，分別對應了數字化、外送、得來速的首字母，簡稱D)。
“ M是我們的品牌，C是我們的食品，D是我們的體驗。這是讓我們成為一家杰出企業的三件事，它們代表了從一開始就推動麥當勞取得成功的因素。”Chris Kempczinski在會上總結道。
第一，麥當勞將推出名為“serving here”的主題活動，吸引人們重新關注麥當勞的宗旨，從而展示公司的價值觀。與此同時，麥當勞將在全球統一推出“兼具時尚、清新和有趣”的全新產品包裝。
第二，專注于挖掘消費者對巨無霸、牛肉漢堡（Quarter Pounders）、麥樂雞和薯條等核心菜單的需求，它們代表了麥當勞業務的核心，占據其主要市場食品銷售額的70%。
麥當勞認為，由于這些核心經典產品的受歡迎程度和盈利能力，它們將繼續成為重要的增長驅動力。
為此，
麥當勞在全球各地市場正在升級漢堡的操作流程和配方，包括使用烤成金黃色的面包和口感更豐富的燒烤方式。其還計劃明年初在美國推出一款新的脆皮雞肉三明治。
值得留意的是，繼去年在加拿大市場測試了首款植物漢堡之后，
麥當勞計劃正式推出一款植物基漢堡McPlant，并預計明年會進行產品測試。
最后，在加強對數字化、外送和得來速投資方面，麥當勞宣布將于2021年底前在美國等前六大市場推出新的數字服務平臺。
到2020年，其前六大市場的數字銷售額將超過100億美元，約占系統銷售額的20％。此外，過去三年里，麥當勞將提供外賣服務的餐廳數量擴大了9倍，達到約2.8萬家。
在得來速方面，麥當勞計劃通過引入自動接單、開設快速取餐通道以及開設只接受得來速、外賣和自提的餐廳等方式，提供更快、更方便的客戶體驗。
而在開新門店方面，截至今年9月份，中國市場新開了300多家餐廳。
“我們對中國餐飲業的增長機會仍充滿信心，計劃今年新開400多家餐廳。”他說。
而在線上投資者會議談到明年的開店計劃時，Kevin Ozan還透露，2021麥當勞計劃在全球開大約1300家新的餐廳。
其中在美國和國際市場新開約500家新餐廳，其他800家餐廳則將來國際特許經營市場。
而在這800家餐廳中，中國計劃開設約475家新餐廳。
這一最新數字意味著，在全球被疫情籠罩、餐飲業面臨考慮下，麥當勞在華開店將繼續提速。
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