財務造假停牌退市，瑞幸咖啡為什么還能撐到現在？

2017年10月瑞幸咖啡第一家門店成立。緊接著在10月份就邀請WBC總冠軍崎英典、意大利區冠軍安德烈·拉圖瓦達、中國區冠軍潘志敏出任首席咖啡大師。

同年11月，瑞幸邀請湯唯、張震出任品牌代言人。支出3億在分眾電梯媒體、分眾影院等廣告渠道上快速吸引消費者的眼球，通過簡約的藍色和廣告語“這一杯，誰不愛”抓住了現磨咖啡的精準用戶群體的雅致生活追求的心理，將知性的白領用戶的精致感體現的淋漓盡致。

2018年1月份在北京、上海等13個城市試營業，截至到5月份已經初步完成門店布局525家，用了四個月終于在5月8日宣布正式營業，銷售咖啡約500萬杯，服務用戶超過130萬，4月18日，瑞幸咖啡APP位居蘋果手機應用商店美食佳飲免費榜第一名。

2018年7月份瑞幸進行了新一輪的融資，投入了超過10億元人民幣。

2018年12月12日，瑞幸完成了1億美元B輪融資，估值達到了22億美元。

2019年4月18日，瑞幸咖啡獲得1.5億美元的新投資，投后估值29億美元。5月16日，確定IPO發行價，5月17日在美上市。

2020年6月29日，瑞幸咖啡因為財務造假從納斯達克退市。

9月18日，國家市場總局對瑞幸咖啡財務造假行為做出處罰，罰款兩百萬。

這一路走來，瑞幸從紅極一時，到熱度漸冷，也暴露出了很多瑞幸的問題。瑞幸咖啡瘋狂的擴張門店，且門店的選址只能是在一二線城市，其他地方因為消費人群不夠密集，無法產生較高單位的績效，開一家虧一家就成為了必然，這就是瑞幸不賺錢的必然原因。

另外，瑞幸咖啡的來源很單一，更像是奶茶店，沒有其他文化輸出工具，短期內也沒有品牌效應，靠杯具，紀念品銷售產生附加利潤的模式基本沒有，只是靠情懷輸出還需要很長時間的培養。

并且顧客大多都是因為奔著補貼來嘗鮮的新用戶，沒有穩定的客群，不僅僅是同品類的競爭激烈，線上零售市場的速溶咖啡到掛耳膠囊咖啡都是競爭對手。

因為瑞幸咖啡的成本是專門調配的配方，所以增加了多方面的經營成本，產品雖好，但企業內部管理混亂加之企業資歷太年輕，沒有穩扎穩打，涉及財務造假等等一些問題加速了瑞幸的衰敗。

本以為這次風波過后瑞幸就涼涼了，但讓人意外的是，大部分的瑞幸門店還在正常運行著，app也可以正常下單。

“月消費頻次提升了30%，周復購人數提升了28%，MAU提升了10%左右。領券下單每天超過3.5萬杯，社群提醒下單超過10萬杯  ……”

瑞幸賺錢還債，沒有被逼到絕路，得到了喘息的機會，從今年8月份在廈門的“年中全國會議”后，新管理層上任，瑞幸的戰略規劃發生了改變，從原來跑馬圈地的“閃店戰”調整為精細化運營，創造盈利。預計，根據目前的經營狀況，2021年將實現整體盈利。

但有人揣測，這些報道是瑞幸故意放出來的風，“目標應該是潛在的接盤者或者投資機構”。

無論目的是什么，瑞幸確實改善了經營，轉向私域流量。

對門店進行調整，該關的關，該裁的裁，縮減運營成本，明星代言、媒體轟炸這些也都按下了暫停鍵。

目前瑞幸全國4000多家門店照常營業，3萬多名員工按時到崗，新增用戶數量繼續上升。又花了3個月的時間，在企業微信內沉淀了180多萬私域用戶，組建9100多個用戶福利群，每月入群人數60多萬。

瑞幸這是在開源節流，沿襲此前的流量池思維，從原來的裂變拉新轉向提頻和留存，也就是建立自己的用戶群，增加復購。

開源就是用優惠券吸引人群，圍繞門店的LBS位置拉群，機器人有福利官每天會在四個不同的時間段“發福利”，推送不同產品的優惠券。

此外，變花樣的至少每2個月推出2個系列的新品來拉近與消費者的距離。

在今年8月份之后，所有產品系列漲價，上調幅度達19%，原來1.8折券、2.8折券、3.8折券被滿減券和4.8折券統統取代。

為“投資人而生”To VC 模式，竟然救了自己的命。

瑞幸為了讓資本市場相信自己能開10000家店，從一開始就按照“萬店規模”搭建了運營管控體系，不惜成本地追求超高標準的運營質量，這反而在資本神話破滅之后，成了瑞幸最后的傍身之技。

瑞幸在門店擴張的過程中，大量吸收了來自麥當勞、肯德基等大型連鎖餐飲集團的成熟運營管理人員，一些人稱，“本來以為麥肯的SOP已經夠變態了，沒想到瑞幸更上一層樓。”

瑞幸門店的日常運營SOP極為細致，且有全天視頻監控，考核也相當嚴格。

一、技術是核心

在門店管理方面，瑞幸咖啡同樣做到了技術驅動，用智慧運營方式，讓門店運營變得非常簡單。

此外，瑞幸咖啡還在每臺咖啡機上都裝上感應裝置，在每臺冰箱都裝上溫度計，把所有機器運行的數據都搜集到云端，通過后臺系統來進行監控，一旦機器運行的參數和指標有偏差，系統就會自動發工單給維修工程師，發指令給門店，這臺機器要停止工作。

還比如，做拿鐵的牛奶，自開封后就要開始計算有效期，除了往杯里倒牛奶的時候，這瓶牛奶絕不允許出現在冰箱以外的地方。一旦店員亂放牛奶被視頻監控發現，就會被定性為食品安全事故，整個運營條線的績效獎金都會泡湯。

二、100%無收銀臺

1.卓越的用戶體驗：APP下單后不僅可以看到預計完成的時間，還可以自己設定想去取的時間，完全不用在門店里排隊。且客戶可以通過app很方便快捷的找到門店，并在點單后通過app看到整個咖啡的制作過程。

2. 高效運營：由于沒有現場柜臺點單，沒有收銀臺，使得門店運營非常的簡潔、非常的高效。

三、門店戰略

目前瑞幸有三種門店模式：優享店、快享店、外賣廚房店。悠享店跟傳統咖啡連鎖品牌的門店差不多，更多是一些主題店。外賣廚房店則是補充沒有開放到的地方，主要提供外送業務。

瑞幸咖啡的戰略重點是占比高達91.3%的快取店，主要集中在寫字樓的大堂、企業內部以及人流量大的一些地方，面積20-60平方米，小一點的沒有座位或者只有比較少的座位。

這種小店有三大好處:  1.租金也比較低；2. 面積小，開店時比較容易找，裝修也比較快，比較容易擴張;3. 因為店小，所以它可以無限地貼近客戶。

管理是有成本的，從做生意的角度來講，這樣根本沒必要，瑞幸到底是圖啥？

作為中國商業史上“to VC模式”或者說“to IPO模式”的巔峰之作，瑞幸所有的品牌故事、商業模式、戰略布局，都是為了在路演臺上征服投資人而生。

投資人不是傻子，瑞幸夸下的海口，必須有相應的頂層設計來支撐，看似變態的高標準，保證了瑞幸開店大軍如同坦克一般，迅速占領了全國高地。

也正是這種旁人難以企及的運營質量，使得消費者的體驗極佳，即使是在內部已經翻江倒海之后，依然能保持門店的上佳狀態，保持良好的現金流，反過來保住了企業的性命。

瑞幸在資本市場的翻船，對于消費者端的體驗卻沒有任何影響，網上“割美國韭菜”的梗反而成了一個具有傳播性的話題，無形中為瑞幸帶來了流量。

運營端的實力，加上中國咖啡市場的穩步擴大，瑞幸咖啡依然是有機會的。

做品牌沒有捷徑

除了學習和努力

剩下的交給時間