太貴，太拽，太難吃！烤鴨之王全聚德是如何跌落神壇的？

此刻，我們應該閉上雙眼，用心去聆聽，

因為明天我們將要看的更遠。

上世紀七八十年代，美食上乏善可陳，一只全聚德烤鴨能讓人們省下小半月的工資排隊來吃。

有親戚朋友來北京，去吃全聚德烤鴨，跟去天安門、長城一樣，是必須的打卡之地。

全聚德也是中國少有的餐飲百年老店，曾多次被選作國宴，招待各國來賓。周恩來總理一生中曾有27次在全聚德宴請外賓，包括尼克松、基辛格、卓別林等等，都與他一同吃過全聚德的烤鴨。

然而，時過境遷，當年幾乎所有去北京的游客都會吃一頓的全聚德，如今的日子也越來越難過了。曾經屬于它的榮光也一去不復返。人們對他的印象只剩下“太貴，太拽，太難吃！”

全聚德的烤鴨，真的賣不動了！

前不久，全聚德發布業績快報，2018年公司營收17.76億元，同比下滑4.53%；凈利潤8865.71萬元，同比下滑34.81%，創下上市12年以來的最大跌幅！

實際上，這已經不是全聚德第一次出現業績增長乏力了，自2012年輝煌過后。全聚德營收和凈利潤一直徘徊不前，陷入增長停滯的狀態。

2012年-2017年全聚德的營業收入分別為人民幣19.44億、19.02億、18.46億、18.53億、18.47億、18.6億；凈利潤分別為人民幣1.66億、1.22億、1.38億、1.43億、1.50億、1.36億。

作為一家上市公司，全聚德業績增速乏力，股價自然也逃不過一路下跌的命運。

2007年，全聚德成為首家A股上市的餐飲老字號企業，當天開盤價為36.81元，其后的股價走勢基本與大盤持平。然而，從2017年起，其股價走勢便被大盤逐漸甩開，如今更是跌至12.55元。

從人人必吃的烤鴨之王到如今增長乏力，深陷業績泥潭的餐飲企業，百年老店全聚德到底做錯了什么？

當我們仔細分析全聚德的經營就會發現，從改革開放全聚德烤鴨店恢復營業至今，四十年的時間全聚德似乎已經不再是當年的全聚德，其出現了太多的問題，正是這些問題讓這個曾經的烤鴨之王淪落到現在的地步。

不再平民化的價格定位

如果問在大家心目中一只烤鴨大概多少錢呢？

可能菜場的一只普通切段烤鴨大概二三十，烤鴨店中的片皮烤鴨大概幾十到一百多，然而全聚德的烤鴨呢？

動輒200、300元的收費，對于大多數普通消費者來說，估計錢包已經有些吃不消了。這還不包括10%的服務費，也就是說吃一頓全聚德的烤鴨，你至少要有荷包縮水四五百塊的覺悟，這樣的高端定價在某種意義上意味著全聚德已經脫離了平民消費的行列。

記得在吳曉波的《激蕩三十年》中曾經專門論述新中國建國之后，全聚德主打平民消費做老百姓吃的起的烤鴨的記憶，現如今全聚德已經不是當年親民的全聚德。想讓消費者說愛你也難。

備受吐槽的“服務”和服務費

打開大眾點評，看全聚德的各大分店，在口味、環境、服務三項評分中，服務基本是最低分。

而被網友吐槽最狠的，大概是它的服務費。不同于自愿給小費，全聚德的服務費是強制收取，且高達10%。用網友的話說，“這么差的服務還要加10%的服務費，哪來的規矩？”

而全聚德官方對于差評，要么不回復，回復基本是復制粘貼，算是與線下的傲慢保持了一致。

難吃、爆品缺失

百年一只鴨的時代隕落！

如果問全聚德有啥好吃的？基本上大家能說出號的也就是那只掛爐烤鴨了，全聚德主打的掛爐烤鴨，是全聚德從御膳房重金聘請的專門做掛爐燒烤的師傅做的。

“用果木明火烤制，烤出的肉帶有特殊的清香味道，皮質酥脆，肉質鮮嫩，”這是很多人當時對全聚德烤鴨的印象。可以說，這只烤鴨是全聚德崛起的關鍵。

可如今，全聚德也因為這只烤鴨而隕落。

首先是因為烤鴨味道變了，“難吃”是消費者對味道的評價，很多消費者表示：吃過第一次就不再想來第二次。

其次是因為環境變了，消費觀念的轉變使得烤鴨不再那么受歡迎。無論是建國之前的前清民國，還是新中國建立之初的相當一段時間內，由于中國人的生活水平不高，烤鴨可以說是困難年代大家打牙祭的最好選擇。

而如今，隨著經濟生活水平的提高。人們的消費觀念已經從追求吃得飽、吃得好的轉向為吃的健康、吃的多元化。

誰還稀罕重油重糖的傳統名吃呢？全聚德的鴨子比較油膩、菜種相對單一（除烤鴨以外其他菜品乏善可陳）的問題開始逐漸顯現。

當然，還有一個很重要的原因就是同行的競爭激烈。在北京，與全聚德一樣專做或是兼做烤鴨的餐廳酒店加起來有6000多家，其中一些最重量級的品牌在市場號召力上已經趕上甚至超越了全聚德。

比逼格，就算是全聚德前門店，也不如大董、全鴨季、長安壹號；比價格，它不如便宜坊、九花山、大鴨梨等等；比網紅程度，它不如胡同里的利群，故宮旁的四季民福，以及北京氣息濃郁的四世同堂。

同行的不斷崛起和追趕，讓全聚德老字號的這塊“金字招牌”逐漸失效。

人才流失嚴重

企業的發展離不開人才，餐廳的快速發展也需要優秀的廚師。可尷尬的是，全聚德的人才卻留不住。

據《財經》雜志報道，因為待遇問題，全聚德廚師流動性很大，有廚師干兩三年就走。或去工資更高的烤鴨店，或自立門戶。因為被人戲稱為“烤鴨師傅培訓學校”。

雖然目前全聚德已經在提高廚師待遇，也對沿用了上百年的傳統師徒制人才培養模式作出了革新，但效果還未顯現。

失敗的轉型

對于傳統老字號的發展，大家一直在提倡的都是轉型、升級、創新。全聚德不是沒嘗試過，只是都失敗了。

2016 年，全聚德提出“互聯網 +”發展策略，4 月份開始試水外賣業務，推出外賣平臺“小鴨哥 ”。然而，口感下降、價格昂貴等因素無法讓年輕消費者所接受，被寄予厚望的外賣業務未能為全聚德的業績起到帶動作用。

僅僅一年，“小鴨哥 ”的運營主體——鴨哥科技運營便夭折，期間僅實現營收36.7萬元，凈虧損則高達243.1萬元。

除了外賣之外，全聚德也做過兼并收購等與市場對接的嘗試。

2017年3月，全聚德發布公告，擬收購湯城小廚一部分股權，進軍休閑餐飲行業，然而到了8月份，這場收購就因為不明原因戛然而止，最終全聚德兜兜轉轉走了一圈也沒能找到一條合適自己的轉型道路。

以上種種問題累積，最終導致的結果就是，全聚德已經淪落為北京的一個旅游景點，從接待高端商務宴請的高檔餐廳，淪落為接待旅行團的旅游酒店，又因為旅行團餐標較低，導致了利潤低下，使其長期處于業績增長的瓶頸中。

而如今，其唯一的出路估計就是與時俱進，創新菜品，改變營銷策略，改善目前的環境和服務了。但是否還能重拾口碑，挽回顧客的心？答案在未來。

餐謀長精彩案例

【 點擊關鍵詞查看原創案例】

云楠俚丨酸渡-老壇子酸菜魚丨左遇花茶

茅草屋-烤小串品牌升級丨津常聚-牛肉米粉

匯吃喝丨小街故事麻辣燙丨二把手-燒烤

湘棲小館丨思美思味鮮果茶丨丸來玩趣

椰妹原生態椰子雞丨楚楚小財魚丨酸渡品牌升級

聾奶奶-無聲牛肉米粉丨街度-草原羊肉串

小曼谷泰國菜丨漁桿渡黑魚涮鍋丨昆明近家蒸菜

津是凳粉丨恰圓滴恰扁滴丨懷湘樓