都在“杯裝化” 這個品牌為什么反其道行之？

茶飲，每個階段有每個階段的命題。

這幾年，茶飲很熱鬧。但不做一時一地的考量，拉開更長的時間維度來審視，很多已過眼煙云，經不住歲月的捶打。

要讓品牌能穿越生命周期，要讓門店更恒久，茶飲競爭的本質是價值的較量：它可以是物理層面的意義，比如產品的適口性、健康性，也可以是精神層面的，比如社交屬性和文化感。

這與茶在中國流傳三千多年，底層邏輯是一樣的。因為超越品牌個體的局限，從普世的文化和精神層面鏈接消費者，會更共情、更持久。

最近，作為細分賽道上的代表性品牌——悸動燒仙草，他們最近的一系列動作，讓我們看到了這家品牌的新意和深意，對行業的永續發展也有著可借鑒的意義。

從“杯裝”到“碗裝” 的背后

飲品從“碗裝”到“杯裝”，是順應茶飲的風口趨勢，以及場景的內生需求。茶飲大火的時候，一切皆可入飲，其中甜品轉化就是典型的思路。出得“碗”中，跳到“杯”中，則又是外帶和攜帶便捷的場景需求。

二者加持之下，很多飲品瞬間成王，楊枝甘露就是如此。

最近，我們看到了一種反向現象，飲品又回到了碗中。悸動燒仙草就推出了飽飽碗系列，兩款產品，悸動芋圓仙草撈和網紅仙草撈。而且從市場來看，從“杯裝”到“碗裝”的做法，很多品牌都在跟進，趨勢化的跡象很明顯。

外界看來，從“杯裝”到“碗裝”，似乎與目前行業的主流做法相向而行，市場會接受嗎？

在抖音、小紅書、微博和朋友圈上，悸動的這兩款產品已經成為網紅，好評不少。

反其道而行之，并不妨礙悸動的飽飽碗系列爆紅，從專業度上來看，多位業內大咖認為，其內在邏輯，順利成章。

“杯裝”燒仙草更多完成了外帶便捷的場景命題，但由于容器的改變，配方也變了，與傳統形態相比，產品屬性會打折扣。

而且，燒仙草作為一種民間流傳多年的傳統甜品，經年積淀的消費行為以及由此而生的其他符號、儀式感和記憶上的流傳，已經成為一種文化系統。

回到“碗裝”，再加上手舂的儀式感和古法制作，一杯燒仙草飲品無論是從產品屬性還是文化感，也更真實、更豐滿、更親近，歷史的文化感也更強了。

此外，有顏有料，以及古法仙草與芋頭、薯圓、紅豆、布丁、西米、燕麥、椰漿，以及草莓、 楊枝甘露等水果的創意結合，讓一碗飲品自帶社交屬性，讓消費者主動傳播，形成口口相傳的口碑效應。

一杯6種料，碗裝更多料。料多，量足，賦予了一碗飲品的代餐功能。這吻合了年輕消費群體特別是女性消費者的健康需求。

疫情以來，消費市場的健康趨勢越發明顯，悸動順勢而為，二者不謀而合。

外賣以前由于容器技術的限制，經過外送后的飲品到達顧客手中，因為受擠壓、失溫等等原因，品質會大打折扣。

隨著技術的進步，新天力、誠宇等廠家的系列新品能很好地解決上述痛點，所以叫上一杯量足、品質無損的飲品住家消費，消費者樂得其中。

清補涼的“杯”“碗”爭論

盛裝飲品容器的可適性，我想到了今年6月份，海南名吃——清補涼杯裝化后，引起的爭論。

清補涼是地標性的名吃，在海南已有千年的歷史。傳統的海南本地做法是，用純椰子水為湯底，加入綠豆、薏米、粉圓、鵪鶉蛋、湯圓、椰肉等。做底的冰涼椰子清鮮十足，椰肉夠嚼勁，加上綠豆、薏米、白果混合后，口感非常有層次。

海南很多的專業茶飲人士就認為，地方名吃本身就是地理標識，原料要在地化，盛裝和吃法也要有地方特色，否則就是異化和變種。

在很多人眼里，清補涼就是以椰奶為底，各種配料，各種調配。很多業內人士對此并不認同，他們認為，重口味的水果會影響椰奶的口感與味道。芒果太酸或者太甜，清補涼的本味就沒有了。

當清補涼杯杯裝化之后，容器改變了，用到的原料會打折扣，口感和風味也會大大損失。業內人士點評，雖然清補涼還沒有行業標準，在海南，經過多年飲用，當地人對這個品類已經擁有了相對固定的、清晰的認知。脫離本體的改變和創新，衍生的是新的物種。

“杯”和“碗”爭論，似乎無厘頭，因為從各家品牌的實際情況來看，各有各的需求，各有各的合理性。飲品的杯裝化，是適應新的場景生成；回到碗中，則是尊重傳統，訴求飲品的本源價值。

站在茶飲的整體角度，無關對錯，反倒是這種繽紛異呈，給到行業以良性的意義和價值，這正如大自然生態的多樣化，帶來的是系統的可持續發展。