茶顏悅色還是走上了喜茶的老路

出圈的茶顏悅色，還能保持地域珍稀性么？

在長沙長達7年的舒適區后，茶顏悅色走出了圍城，來到了湖北重鎮武漢，就在12月1日，茶顏悅色在武漢的首家門店正式開業，店址在武漢天地新天地廣場。

排隊超8小時、外賣跑腿費100元，黃牛炒到150一杯，甚至幫人跑腿的情況，如同當初喜茶出現了排隊現象，都讓茶顏悅色登上微博熱搜。

茶顏悅色一如他的前輩喜茶，一點點一般，終于邁向了全國化的第一步，但能否復制前輩奇跡，或許是另外一個問題。

在長沙當地人眼中，茶顏悅色與眾不同，就算在當地也要排隊，小區樓下基本上20分鐘起步，這凸顯出茶顏悅色在當地的強勢。

2013年底，以中國風為主題的新式茶飲———茶顏悅色正式在湖南長沙營業，中式呈現與西式制作結合，文藝范十足，吸引了全國各地的奶茶粉絲前來品嘗。

2015年，湖南茶悅餐飲有限公司成功申請茶顏悅色品牌，并以長沙核心商圈為基點，在各個繁華地段設有其特色門店，茶顏悅色品牌營銷獲得巨大成功。

2018年，茶顏悅色品牌獲得天圖資本、阿里關聯企業的投資，進入快速擴張期。

2020年，茶顏悅色門店已達200余家基本完成長沙全面積覆蓋目標，并準備在武漢、常德開店，武漢只是其中的一小步。

除了強勢的本土品牌茶顏悅色，部分全國知名的茶飲店在這里都有布局。

比如Coco都可和1點點在長沙有上百家門面，數量略少的蜜雪冰城也有80家左右，但他們都打不過茶顏悅色。

單從門店數量來看，截至2020年7月27日，茶顏悅色在長沙有225家門店，是CoCo和1點點的2.2倍，蜜雪冰城的2.7倍。

與喜茶、奈雪の茶等品牌不同的是，茶顏悅色在2020 年之前并沒有采用線上+線下的復合渠道模式，因為茶顏產品的最佳賞味期大都在15分鐘之內，外賣打包會影響其品質。

直到2020 年初受新型冠狀病毒肺炎疫情的影響，茶顏悅色才在廣大消費者的千呼萬喚中推出了自己的微信線上小程序，提供線上點單自提和外賣配送服務，但是為保證飲品質量，每一個門店的配送范圍設定為方圓三公里。

同時與“餓了么”建立了戰略合作關系，保證配送工作的效率。

另外根據美團點評的消費數據顯示，新式茶飲 2019 年的訂單量為 2.4 億單，而且預計以每年 15%的增長率穩步發展，茶顏悅色線上渠道的開拓，無疑將會為其帶來巨大的盈利增長點。

在線下經營策略方面，茶顏悅色采用了目標集中戰略，目前只在長沙范圍內直營，門店遍布在長沙人流量最密集、最繁華的街道，并采用密集戰術，進行大面積地引流，這使得門店經營、產品質量以及原料庫存能夠得到有效把控。

比提高門店在全國的覆蓋率，茶顏悅色似乎考慮的是保證每個門店的產品和服務品質，這無疑與7-11模式極為類似。

受地理位置的限制，茶顏悅色很長一段時間內，只開在長沙，現在幾乎已經打造成本土的標志性品牌，提到長沙很多人不只會想到臭豆腐，現在越來越多的人會想到茶顏悅色。

其他的網紅奶茶店已遍布全國各地時，該品牌還堅持只直營不加盟，其中有這樣一段話：“您在網上看到的所謂’茶顏悅色官網’和’茶顏悅色加盟商’的消息都屬假消息，等我們有錢了就去告他們。”

因為擔心過多的加盟店會使其質量不受把控。這樣堅持產品第一的原則是很多別的企業所沒有的，但是不可否認這樣的經營模式確實會損失很大一部分的利益。

711模式創始人曾說，如果把稱霸全國為目標，在準備不夠充足時匆忙建立門店，不僅可能讓地方居民大失所望，也會讓企業品牌積累的信譽遭受負面評價。

02

區域性奶茶走向全國

有人認為，茶顏悅色用料實在，真茶真奶，口味差異化。

清新茶香，搭配花香果香，突破了最商業化的港式奶茶的味型；文化營銷，吸引到自來水營銷，可能是最具獨特與最難復制的一種方式。

目前在產品方面，茶顏悅色現有常規產品共計32款（另有夏季限定飲品一款，冬季限定飲品兩款），主打中式健康茶飲，茶底采用綠茶、紅茶和烏龍茶，以雀巢鮮奶沖泡，動物淡奶油輔之。

在品牌形象的設計上，圍繞中國古典風的概念大做文章，LOGO 以中國古典仕女為原型。

另外，其產品名稱也獨具特色，如人氣最旺的“幽蘭拿鐵”，還有“人間煙火”“蔓越闌珊”“素顏錫蘭”等。

其產品的主要消費人群為 18~35 歲的女性消費者居多，占比 55%。

另外數據顯示，新式茶飲的消費人群從年齡分布情況來看，90后消費者（21~30 歲）已經成為新式茶飲的主體消費人群，占消費者總數的50%，而80后消費者（31~40 歲）占比 37%，從性別分布來看，女性消費者占了總體的70%。

“能夠喝到的茶飲”這種區域性的饑餓營銷模式，吸引了全國的無數游客來到長沙一探究竟，同時也使長沙本地人的情懷和自豪感油然而生，從而提升了本土顧客的品牌忠誠度。

分析人士認為，對自我文化的認可這個觀點，說明長沙人對本地食物情有獨鐘，屬于食物“排外”群體。

目前茶顏悅色的價格區間基本在 10~18 元，喜茶和奈雪の茶的價格則集中在 25~35 元之間，而根據市場調研數據顯示，15~24 元是受眾群體最多的單品價格區間，占比 64%。

其次是25~34元區間，占比 28%，同是新式茶飲，茶顏的定價顯然更具上升空間和競爭力。

無論是在岳麓山—橘子洲這種 5A 級景區里，還是在高鐵站這樣特殊的地段，你都能看到茶顏悅色。

但對于喝不到茶顏悅色的外地用戶來說新鮮感總有一天會消失，口味只是玄學，口碑也有時間期限，真正讓茶顏悅色火遍了全國，卻是源于一次維權事件。

長期以來，茶顏悅色發展道路上一直伴隨著山寨的騷擾，初期在商標注冊工作上的問題，原因是茶顏觀色告茶顏悅色抄襲，并且還提交了他們注冊的茶顏悅色的 43 類商標，導致了一直在打官司維權。

前不久終于以茶顏觀色敗訴告終，因為其對商標和版權的不重視，才產生了這一次次的事件。

每一個網紅品牌都會面臨盜版店鋪迅速借勢擴張最終將口碑做爛的隱患，曾經紅極一時的糕點品牌鮑師傅就是毀于盜版之手，茶飲品牌鹿角巷也同樣面臨這一難題。

“盜版之殤”讓品牌頭疼，而茶顏悅色卻將這副“盜版”牌變成了自己手中的宣傳王牌。

有了鋪天蓋地的維權宣傳，雖然沒有杜絕盜版現象，但卻為茶顏悅色保住了口碑。

各種層出不窮的盜版反而一步一步將正版的名聲越打越響，甚至還維權到了國外。

雖然長沙之外的用戶并沒有喝過，但維權這種正能量行為讓所有關注此事件的用戶自動變成了茶顏悅色的“精神股東”，在幫助打假的同時也對茶顏悅色產生了極大的期望值。

茶顏悅色在網絡上出現的地方總能留下“一定要去長沙喝一杯”、“幽蘭拿鐵我的愛”、“只有長沙有”、“什么時候來北京/上海/廣州/XX”等高頻率話語。在這種花式“饑餓營銷”下，茶顏悅色一個地方茶飲甚至進入了微博熱搜。

有調侃稱，茶顏的老板在圈內名聲是那種“老實人”形象，不懂ipo不懂擴張營銷，它的名聲完全是粉絲給搞出來的，這一點很有意思。

從其他奶茶的發展史中可以看到，2012年，首家喜茶在江門市開業。創始人聶云辰在社交運營模式的助力下，讓“喜茶”成為一款知名網紅奶茶。

茶顏悅色的口碑和路人好感度已經達到了擴張的標準，破除圈層似乎是一種必然。

03

新式茶飲的分層

新式茶飲指采用上等茶葉，利用先進萃茶技術提取的濃縮液為原料，輔加新鮮牛奶、動植物奶油或各種新鮮水果調制而成的飲料。

奶茶成本低、投資少、客流量大，行業壁壘低。面對消費者多樣化需求，奶茶加盟店越來越多。

2004年，CoCo都可奶茶進入中國瘋狂擴張；2006年，快樂檸檬進駐上海手工制作鮮奶茶；2007年，街客上海開店，珍珠奶茶爆紅。

2011年，1點點進駐，現煮奶茶推出，網紅奶茶開始布局；2014年，貢茶入駐，奶蓋奶茶興起；至2015年，當紅網紅奶茶如喜茶、奈雪の茶、樂樂茶等入駐，奶茶行業品牌格局初立。

據數據顯示：2018年，新式茶飲消費者規模為 2.35 億人，2019 年突破 3 億人，預計2020 年將達到 3.65 億人。

2018年中國新茶飲市場規模達到 534 億元，同比增長 26.5%，2019年達到702億元預計 2020年將達到 890億元，2021 年將突破 1000 億元。

目前，門店場景化、工作效率化、銷售數據化、服務人性化是推動中國新式茶飲市場快速發展的重要手段。

這使得“傳統奶茶時代”信息斷層、客戶易流失、轉化率低下等劣勢，轉變為“新式茶飲時代”數據聯通、高效、精準營銷的優勢。

然而，中國新式茶飲行業也面臨著諸如進入門檻低、技術含量不高、利潤豐厚導致競爭者頗多、新式茶飲品牌扎堆出現、同質化現象嚴重等不足。

同時，經過多年的發展，中國一線城市新式茶飲行業市場趨近飽和狀態，新式茶飲品牌正逐漸向三四線城市蔓延并集聚。

如何打造適合目標群體的新式茶飲產品、提高產品知名度、加強品牌升級、優化供應鏈管理、控制企業成本是眾多新式茶飲品牌亟待思考并加以解決的問題。

千億市場下，必然有更多的競爭者進入，新式茶飲門店由2017年的19萬家增至 2018 年的45萬家以上。

艾媒咨詢數據顯示，2018年，中國網紅奶茶價格出現分層化的趨勢，其中，奈雪の茶以30.7元的 平均客單價，成為奶茶中的“貴族”；而知名網紅奶茶1點點，平均客單價與奈雪の茶尚有差距，達13.5元。

在低端還有蜜雪冰城，滬上阿姨等被稱為奶茶界的拼多多，四五塊就能買一杯大大的檸檬水。

如今來到武漢的茶顏悅色，很快便走上喜茶的老路，因茶顏悅色只在長沙開店，已成為長沙的特色品牌。

在全國知名度高漲的原因，使得其消費群體不止局限于長沙，一些游客到此旅游也會特意去喝上一杯，并且現在年輕群體20到35歲因其熱愛生活，樂于去多地游玩。

與茶顏悅色的目標消費群體高度重合，使得其目標消費群體日益龐大。出圈的茶顏悅色，還能保持地域珍稀性么？

04

營銷跨界：茶顏悅色×三頓半

同為長沙的消費品牌，一個是奶茶圈流量選手，一個是咖啡界人氣選手，茶顏悅色與三頓半的組合，讓不少網友驚訝又驚喜。

近日，它們牽手成功一起推出聯名禮盒。此次禮盒共有兩款：一款叫“巴布亞新幾內亞細聽湯響松風”，一款叫“薩爾瓦多知否桃花塢”。名字都取得挺特別……

薩爾瓦多知否桃花塢內含12枚茶顏悅色桃花塢與12枚三頓半薩爾瓦多。

巴布亞新幾內亞細聽湯響松風則內含12枚茶顏悅色湯響松風與12枚三頓半巴布亞新幾內亞，產品略有不同。

至于包裝方面，這次聯名禮盒整體走的簡約風，正面除兩個品牌logo以及一個八邊形圖案、一個圓形圖案外，基本沒有其他多余元素，看起來大方高級。

如果你以為茶顏悅色與三頓半的營銷視野只聚焦于線上，那就太小看它們啦，其還開了家線下聯名概念店。

而且，這家店如無意外將長期運營下去，并非“快閃店”。

當然，茶顏悅色近來似乎有意不當“清流”要踏入“江湖”，不光是因為其此次破天荒與三頓半合作推新。

茶顏悅色開始熱衷玩跨界營銷。在三頓半之前，茶顏悅色還與喜茶、天真藍、御泥坊等品牌合作過。

05

沒有品牌，可以只靠營銷成功

看到茶顏悅色這幾個月種種操作后，有網友感嘆：終究還是走上了喜茶的老路。

這里所說的老路，我們大膽猜測是指：跨界營銷。

或者說，是指將營銷作為輔助品牌獲取流量、擴大受眾涵蓋面重要道具的運營思路。

那么，茶顏悅色到底有沒有走上喜茶“老路”？不再單純依靠口碑發酵，發力于營銷領域對茶顏悅色來說究竟是利多一些還是弊大一些？

“沒有人可以只靠營銷成功。”

沒記錯的話，在面對外界對喜茶營銷用力過猛質疑時，喜茶創始人曾這樣回應。

確實，想要單靠鋪天蓋地營銷去構建起一個網紅品牌，讓其長久立足于行業之中，難度大到超乎想象。

尤其是奶茶這類高消費頻次商品，營銷多數時候起的是錦上添花作用，而非雪中送炭。

從該角度來說，只要產品實力過硬，哪怕營銷操作偏多大概率下也不會對品牌口碑產生太大影響。相反，有趣的營銷說不定還能成為一股東風，助力品牌升級煥新，擴大影響力。

而且每個品牌或多或少都會面臨“過氣”壓力，尤其是網紅品牌，茶顏悅色們會選擇布局一些營銷活動，去在消費者面前刷刷存在感，也是合情合理的事。

不過水能載舟亦能覆舟，營銷對品牌發展產生有利影響的前提是，營銷活動內容本身符合大眾預期，能為消費者帶去“快樂”“便利”或“實惠”。

如何在持續為品牌輸入新鮮血液同時不斷提升消費者對品牌的好感度，是企業永恒課題。