東方既白改賣包子，百勝中國這次能否完成逆襲？

實際上，百勝中國一直在發力中餐市場，包括此前收購黃記煌，前不久推出的螺獅粉等預包裝新品，無論是從門店轉型還是加碼零售業務，都能看出百勝中國想在中餐市場立足的野心。

這次新開業的這家店和以往的都有所不同，店名還叫東方既白，但logo是一個“包子”的形象，店內設計、整體門店風格較為年輕化，制作包子的區域也采用了明檔的設計。

產品也開始嘗試擺脫原有的中式快餐，開始主推“淮揚面點”，主打菜品也換成了“肉多多金陵大肉包”，售價為6元，除了包子以外，還有淮揚紅燒獅子頭、金陵鹽水雞、湯等系列菜品，價格在3-37元不等。

據了解，目前百勝中國還在努力探索美味、高性價比的中餐產品。

其實，早在2005年，百勝集團在上海就開創了一個中式快餐連鎖品牌“東方既白”，到如今在中國大約不到30家店。

要說到東方既白的歷史，就要從2005年說起，當時正是快餐正在爆發的前夜。

因為一線城市的快速發展，需要有更多品質中式快餐連鎖品牌，而且百勝集團對中國市場也有足夠的了解，況且還戰勝了麥當勞，人們都認為百勝要發展任何一個品類都是勢在必得。

但東方既白還是沒有實現大爆發，為什么呢？

對于百勝中國來說，自身已經形成的既定的企業內部思維要實現二次創業實在是很難。

拿肯德基來說，之所以會成功是因為品類的溢價和品牌文化的侵襲，內在是運營、供應鏈等內部超強效率的成功，但追溯到以前來看，這是定位到成功、選品的成功、爆款的成功。

而今天百勝的實力已經遠遠超過創業初期，但是卻丟失了對當今市場的敬畏之心，以憑借自己今天的實力，做成功一個中式快餐連鎖品牌是輕而易舉的事情。

而肯德基和東方既白是兩個不同的品牌，肯德基是一個成功的國際性品牌，在國內開展業務有先天的優勢，而東方既白是一個初創品牌，對于消費者來說，它需要有清晰的定位才能占據消費者的心智。

對于初創品牌來說，建立定位，搶占心智是最為重要的一環，大企業和小企業本質上并無差異，大企業在前一個品牌上累積的經驗可以轉移給新品牌，但從品牌定位上來說是需要從零做起的。

對于一個強勢的品牌來說，運營效率是內部效率，這也是一個企業的基本功，高手之間的對決營銷效率與組織建設能力。

而營銷能力取決于品牌的定位、品類的選擇、爆品的塑造，結構效率有兩個，一個是產品結構，一個是組織結構。

當一個行業發展三十年之后，運營效率上企業間的差距越來越小，核心比拼的還是認知效率和結構效率。

1. 品牌名

東方既白取自蘇東坡的《前赤壁賦》，東方既白聽上去像一個品牌名，但不像是一個餐飲名稱的品牌。

名字不好記，不好傳，因此大大降低了認知率和傳播率。

2.模糊的品類名稱和定位

中式連鎖快餐，放到十年前叫中式快餐也罷了，而在今天消費者的認知里中式連鎖快餐是一個典型的內部思維品類名，消費者在選擇餐廳時，不是考慮的是吃西式快餐或中式快餐。

對于百勝集團來說，是需要在肯德基等一系列西式快餐連鎖品牌成功后建立一個中式快餐連鎖品牌，而市場上，消費者需要的是一個清晰的、可理解、可記憶、可傳播的品牌。

而東方既白對網點、以及對供應鏈的核心資源等一些資源是任何一家中餐企業都難以媲美的。所以東方既白一開始站街，是理所當然想借助肯德基吸引消費者。

所以在門店選址上緊鄰肯德基，但這卻是領導百勝走向死亡的一點，剛開始這樣是有好處的，但長久來看，就會模糊品牌本身的定位。

3.復雜的產品結構

肯德基按照不同的標準來設計各種產品，替消費者考慮，而肯德基這么做是因為已有有很強大的知名度，有龐大的粉絲群，但初創品牌要這么做是非常危險的，因為消費者不知如何選擇。

品牌不容易記憶、品類不清晰、爆品不突出、認知效率大打折扣，這幾乎都犯了初創品牌的大忌，單憑運營效率就會事半功倍。

4.錯誤的品牌關聯

東方既白的門頭上寫著“肯德基兄弟品牌”，這樣一家中式快餐連鎖品牌為什么要加上肯德基兄弟品牌呢？

當消費者看到“肯德基兄弟品牌”的時候，只會想到原來他不正宗，原來這是用洋快餐的方法做的中式快餐，他肯定沒有中式快餐好吃，當真正嘗了之后再不好吃就強化了人們對這個舶來中餐品牌的認知。

而這次東方既白轉型包子鋪能自救嗎？

走過了15年暗淡的時間之后，似乎迎來了新的轉機，這次不論是從產品定位還是形象設計都具有鮮明的特色。

縱觀整個中國餐飲市場，主打江揚風味的中式連鎖快餐店只此一家，包子鋪的定位，讓人聯想不久前剛靠賣包子成了A股上市公司的巴比饅頭。

總的來說，這次東方既白選賽道沒選錯，加上一系列的優惠做的不錯，在點評app上也收獲了網友的表揚。

東方既白賣包子能否實現逆襲，讓我們拭目以待吧！

做餐飲沒有捷徑

除了學習和努力

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