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    星巴克的杯子有多漂亮，它的營銷就有多心機！

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    作者|
    林川

    來源|
    品牌頭版
    對于大多數年輕人來說，剛從雙十二的狂歡中清醒過來，等快遞便成了近期的一種習慣性動作，就像快到圣誕節前夕，就開始期待今年的星巴克圣誕杯一樣。
    從1997年開始，星巴克每年11月都會推出圣誕節限定杯，從最開始的蹭節造勢，到今天成為美國圣誕節的標志之一，買圣誕紅杯早已成為一個儀式感。當然今年也不例外。星巴克共推出4款圣誕紙杯，此外還推出各種款式的限定款：膠囊保溫杯、小鹿馬克杯、姜餅人杯杯、 錄音盒套裝系列，以及由3000多顆手工鉆石鑲嵌而成的奢華鑲鉆杯等等。
    星巴克的杯子有多漂亮，它的營銷就有多心機！
    有趣的是，星巴克杯子自帶熱搜體質，每年都能在社交網絡引發病毒式傳播。拿去年的貓爪杯為例，在微博和抖音等平臺上架第一天就被瘋搶，有人通宵排隊，更有甚者大打出手。
    更神奇的是，它的杯子總能賣出“天價”。一個原本199元的貓爪杯，某寶上多是999元、1199元等不同價位。事實上，這樣的爆款多的是，1997年推出的“圣誕紅杯”、2018年推出的“中秋兔子杯”，被炒至六七百，最高紀錄達到2500元。
    一個杯子賣幾千元，還一杯難求，為什么星巴克的杯子生意好得一塌糊涂？不可否認，高顏值杯身有很大的功勞，但你真的以為消費者瘋搶僅僅是因為杯子好看嗎？No，其實人家真正玩的是營銷，是“心機”！
    星巴克的杯子有多漂亮，它的營銷就有多心機！

    在社交媒體上搞事情
    社交媒體的傳播威力不容置疑，就連“聾子聽啞巴說瞎子看見鬼了”這樣的謠言都能輕輕松松騙倒一大波吃瓜群眾。但同樣，強互動性與及時反饋也是它的巨大優勢，這讓不少品牌垂涎欲滴。
    除了精良的樣式，星巴克在賣杯子時，也很注重社交媒體的力量，注重營銷。星巴克的目標是：在社交媒體上，搞事情，搞事情，搞事情。在季節性限定紙杯的營銷中，星巴克特別喜歡跟網友互動，讓網友提出一些新奇的觀點。
    早在2013年，星巴克就在英國社交網絡上發起了“Mondays can be great”活動，鼓勵人們在周一打起精神，并用星巴克杯隨身花園紙杯來宣傳環保公益活動，不少人都參與其中。
    2015年星巴克的留白圣誕紅杯在社交網絡上遭到了不少“吐槽”，2016年星巴克就把設計權交到了網友的手中。
    其中，最火爆的一場社交媒體營銷當屬，2016年11月美國總統大選期間，星巴克推出了一款綠色咖啡杯，公司稱其為團結的符號，杯身畫著設計師一筆勾畫出132位擁有不同文化背景、不同種族的人物形象。這讓不少人以為在這么敏感的時候推出新產品，星巴克很可能是在試圖參與政治，影響選民的決策。
    星巴克的杯子有多漂亮，它的營銷就有多心機！
    不過，無論是支持者還是反對者，都為星巴克的社交媒體宣傳貢獻出了巨大的作用。一個杯子，就能引起如此大的震動，可能只有星巴克能夠做到。
    星巴克還有一個營銷心機，就是故意將消費者的名字寫錯。
    很多人反映，在國外星巴克消費，店員會在杯子上寫上客戶的名字，最關鍵的是，名字總是寫錯。比如，“Susie”寫成了“Soozee”，“Kinzi”寫成了“Lazy”，有人說實際上是店員故意寫錯名字，目的是為了讓顧客“生氣”，然后一怒之氣把寫錯名字的杯子發到社交網絡上吐槽，這樣就會有越來越多的人知道它。
    果不其然，網上真出現了專門匯集吐槽星巴克照片的Tumblr賬號和Facebook頁面。
    或許最初在杯子上寫名字是因為消費者太多，星巴克為防止出錯而特意為之。而當消費者發現自己的名字被寫錯時，紛紛在社交網絡po照吸引了不少人的目光，不得不說，就算是無心插柳柳成蔭，也為星巴克省下了一大筆廣告費，實現了四兩撥千斤的效果。
    無論是在杯子上寫名字，還是在杯型上做文章，可以說是為了穩固老客戶，吸引新的消費者，讓消費者能有全新的消費體驗。
    星巴克的杯子有多漂亮，它的營銷就有多心機！

    抱大腿玩出界
    在這個多元市場，品牌間跨界是常有的事，而星巴克的跨界可謂區域廣泛。
    除了在社交媒體上制造話題以外，星巴克還會和各品牌展開跨界合作推出聯名款，在原來風格的基礎上，對杯子的細節進行優化，這對于注重質感的杯控們來說，怎能抗拒。
    2015年，星巴克與美國復古時裝品牌alice + olivia推出限量版聯名商品，上市第一天就被一搶而空。
    星巴克的杯子有多漂亮，它的營銷就有多心機！
    Alice+Olivia創始人班戴把自己“黑發紅唇配墨鏡”的自畫像畫在了馬克杯、環保袋和星享卡上。黑白紅的配色時尚又醒目，卡通形象討喜又親民，相關圖片一被爆出，不少顧客尤其是女顧客就被種了草。據悉，每家門店備貨都十分有限，一般只有兩三套，因此，早上8點左右，不少門店的備貨就已經售空。
    2016年，冷泡咖啡風靡歐美，不少咖啡品牌紛紛祭出營銷大旗，但星巴克并沒有像其它咖啡品牌一樣砸重金拍廣告，而是不動聲色與一位名叫Steven Harrington的藝術家推出了一款限量瓶——充滿波普風情的插畫Mason Jar（梅森瓶），大受消費者好評。這款實用、可愛且極具收藏價值的杯子，剛推出就受到美國廣大年輕人的喜愛。
    與此同時，2016年正好是星巴克登錄日本的20周年。一直與其有密切合作的fragment design便設計了一款玻璃杯。藤原浩在設計上采用耐熱玻璃結合不銹鋼底托和把手，杯身簡潔明了的將fragment design的「雙閃電」和星巴克的logo放在了一起，表明合作身份。每套兩只，售價約300元人民幣，當然也是限量版。
    緊接著，2017年，星巴克又在流行天后Lady Gaga身上打起了“主意”，與之聯手推出了四款少女心滿滿的“善良杯”系列飲品，每賣出一杯聯名飲料就向Gaga的“Born this way”基金會捐出25美分。
    星巴克的杯子有多漂亮，它的營銷就有多心機！
    在討好中國觀眾這方面，星巴克也做出了不少努力。
    2016年6月，香港星巴克和時裝設計師Vivienne Tam合作推出聯名限量系列，讓星巴克融入了時尚的中國風。將Vivienne Tam設計的Bird and Flora經典圖案設為藍本，在產品的包裝印上以水墨畫形式打造的鳥雀、竹子樹、梅花等極具東方特色的圖案。
    隨后又與周杰倫的潮牌合作推出了“隨行”系列。除了與時尚品牌、設計師合作外，星巴克還與康師傅合作共同推出了瓶裝星冰樂。
    可以看到，在推陳出新的跨界營銷促動下，星巴克讓自己頻頻出現在大眾眼前，回回自帶話題度。
    星巴克的杯子有多漂亮，它的營銷就有多心機！
    限量的套路屢試不爽
    饑餓營銷星巴克一直很擅長，每逢節日必出限量款。
    稀有的就是珍貴的，星巴克愛出限量杯，這已經是眾所周知的事情了。星巴克一直以“限量不限購”的饑餓營銷方式售賣杯子，這可以激發消費者強烈的購買欲望，年初的貓爪杯狂潮便是最好的證明。
    2019年春季，星巴克中國門店限量發售4000只“2019櫻花”主題系列貓爪杯，造型獨特可愛，短短幾天，這個小巧、粉粉嫩嫩的杯子，竟引發了一次“圣杯戰爭”。
    星巴克的杯子有多漂亮，它的營銷就有多心機！
    星巴克大劇場搭帳篷通宵排隊的苦情戲碼、成倍炒價的史詩戲碼輪番上演，偶爾還會有大打出手的“動作戲”。一時間，一杯難求的場面刷爆各大社交媒體。
    而這款貓爪杯在還沒上市之前，一條往貓爪杯里倒牛奶的視頻就已經在微博和抖音上廣泛傳播了，這也為貓爪杯的大火起到了絕對的造勢作用。
    星巴克的杯子有多漂亮，它的營銷就有多心機！
    貓爪杯究竟火到了什么程度？星巴克的官方售價是199元人民幣，但由于搶杯潮和黃牛的起哄，這個杯子的價格成倍爆長，而且銷量都很好！
    星巴克的杯子有多漂亮，它的營銷就有多心機！
    縱觀星巴克每一次當季限定款的發售，哪次不是備受矚目？與Lady Gaga聯合推出的極富少女心的“善良杯”特飲;與華裔設計師 Vivienne Tam 設計的是具有東方意味的水墨花鳥;與藝術家Steven Harrington聯手推出了一組充滿波普風情的插畫Mason Jar(梅森瓶)……
    人都有逆反心理，越是得不到的東西越想得到，再加上星巴克對“供不應求”氣氛的渲染，加強了用戶對產品的好奇心和需求度，這也就出現了極具戲劇性的爭買“貓爪杯”的盛況。
    通過饑餓營銷推出季度或限量產品，用欲擒故縱的方式強化消費者購買欲望，讓其在好奇心的驅使下進行消費，這既能讓產品保持較高售價和利潤率，也能迅速擴大品牌影響力，星巴克的營銷手段的確高明！

    星巴克的杯子有多漂亮，它的營銷就有多心機！
    為什么星巴克的杯子生意好得一塌糊涂？
    通過上面的分析，可以很清晰的看到，除卻杯子本身的高顏值，它的營銷套路功不可沒。
    在年輕人中制造熱度，玩跨界，搞聯名，賣限量，在各式“迷魂陣”效應下，它的杯子受到青睞也不足為奇。
    但有一說一，“水能載舟，亦能覆舟”。讓星巴克獲得追捧的杯子也有可能成為它遭到唾罵的理由，而不損害消費者的基本權益、違反消費者的基本認知，或許是已經走遠的星巴克要回頭拾起的東西。

    星巴克的杯子有多漂亮，它的營銷就有多心機！星巴克的杯子有多漂亮，它的營銷就有多心機！

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    星巴克的杯子有多漂亮，它的營銷就有多心機！

    劉晴

    北京贏營咨詢管理有限公司創始人

    勺子課堂金牌講師、美團外賣學院、饅頭商學院特聘講師，網易電商前產品總監，曾先后在多家世界500強企業授課分享。

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