小趨勢大信號：7個關鍵詞揭秘2021消費潮流

作為連續六年拉動中國經濟增長的第一動力-消費，在螺旋上升的2020年，成為最大的彈性動力之一。

根據數據預測，2020年，中國社會零售總額預計達到45萬億超越美國成為全球消費中心。從世界工廠轉變為全球消費中心，消費主權也開始從品牌方轉移到消費者。

關注消費者需求的新品類和新品牌越來越多的跑出來，而讀不懂年輕人的傳統頭部品牌卻慢半拍。

元氣森林走紅以后，伊利、康師傅、雀巢才開始重視0糖飲品；泡泡瑪特上市后，名創優品才開始推出獨立潮玩品牌；巴奴新品屢屢被種草，海底撈才開始理解火鍋的產品主義。

消費力就是生活力，融入年輕人生活圈，才能讀懂年輕人的消費力。

有味財經梳理2020關于年輕人生活的7個關鍵詞，期望透視2020年消費力，展望2021年生活力，尋找年輕人的吃喝新藍海。

浸泡感

不同于3D、VR等虛擬現實技術強調的沉浸感，真實世界里通過空間場景布局實現科幻片的感覺，被稱為浸泡感。

餐飲界“迪斯尼”，五步一個時代的超級文和友通過空間布景打造的現實版蟲洞穿越，正在成為一代年輕人的打卡圣地。

以長沙超級文和友為例，在一個都市商業體里，將一代人的記憶截取為一幅幅電影畫面定格封存。

近2萬平方米的商業面積，擠壓折疊收納一代人幾十年的記憶。入口處使用老磚修砌，包廂里老電視播放的還珠格格，桌子上的搪瓷杯碟，鋪在桌面的餐桌紙，直接倒在桌面上的小龍蝦。

無數即將消失的八九十年代長沙老社區的景象在這里被重新保留。擁擠的記憶空間里，浸泡其中的年輕人，幾步就可以切換一個時代。

蟲洞穿越一般的記憶浸泡感之下，超級文和友也成了堪稱教科書式的商業案例，猶如“神”一般存在的品牌。

如果說科幻模擬現實的沉浸感受益最大的是游戲，那么現實模擬科幻的浸泡感受益最大的就是實體店。

萌寵力

不同于2018-2019年大火的“寵物經濟”，由寵物經濟衍生并且拉動的消費力，被稱為萌寵力。

今年，以寵物作為消費品牌廣告主人公的海報、廣告片、產品包裝，甚至動物形象處處可見。

比如良品鋪子推出的零食大禮包“豬飼料”，包裝袋整體是一個充氣的小豬卡通形象；連咖啡上線的“燕麥拿鐵”系列，產品包裝上使用貓咪不同姿態的簡筆畫表示不同的口味。奈雪の茶和喜茶分別開設貓狗主題的店面，上線貓抓杯等品牌周邊產品。

2019年我國“吸貓”人群規模達2451萬人，獨居的年輕人正在通過擼貓遛狗消解壓力。即使沒有親自養寵物，“云吸貓”、“寵物短視頻”也正在成為年輕人的精神產物。

有注意力的地方就有生意，通過寵物元素的關聯營銷，消費品牌可以提高曝光度，產生進一步消費關系的可能。

日本的貓咪經濟學就是如此，因為日本人對貓咪的一切都十分追捧，因此衍生出許多貓咪消費。貓咪書籍周邊、主題餐飲及食品飲料、電影游戲……

在日本2015年由貓產生的經濟效果約有2兆3162億日圓，超越2020年東京奧運的經濟效果。

如果說寵物經濟影響的是寵物周邊消費，那么萌寵力就是“寵物經濟后遺癥”的顯現。做好和寵物相關的消費品營銷，才能讓年輕人愛屋及烏。

小隨幸

不同于逐漸老去的90后曾經追求的“小確幸”，潮玩酷嗨的95后們如今開始追求“小隨幸”的生活態度。

今年IPO最大黑馬“泡泡瑪特”，其背后廣為流傳的核心玩法盲盒就是Z世代“小隨幸”消費生活的產物。

小小盲盒，捧出一家市值千億港元公司的同時，也將餐飲、文娛、家居、零售等不同業態，卷入到這股驚喜消費的“盲盒＋”潮流之中。

比如盲盒＋白酒，沱牌酒與手游聯名推出盲盒白酒系列；盲盒＋奶茶，瑞幸設計了以“小鹿茶”代言人劉昊然為原型的盲盒；盲盒＋火鍋，呷哺呷哺聯名泰迪熊發布《攀登者》系列盲盒……

不止IP聯名的產品，比如一些餐廳，推出盲盒點餐，上餐以后才知道點的是什么。航空機票，推出盲盒機票，取票的時候才知道終點是哪里。

電影《阿甘正傳》里，阿甘說：人生就像一盒口味各異的巧克力，你永遠不知道下一塊吃到的是什么味道。對于年輕人來說，盲盒也是如此，充滿了未知，甚至，你已經不知道什么它還可以裝進去什么。

如果說90后打工人一家三口的“小確幸”撐起了房地產。那么如今“小隨幸”下的好奇心正在撐起驚喜消費市場。

0卡族

不同于早已通過手機支付實現出門0卡族的一代人，如今的年輕人開始在健身作弊這件事成為“0卡族”。

管不住嘴、邁不開腿，吃喝之前先看卡路里，成為這屆年輕人健身方式的真實寫照。

要滿足味蕾，也要保持身材，好喝不胖的快樂肥宅水成為飲品圈最火的趨勢。先是0糖、0脂、0卡的元氣森林走紅，伊利、雀巢、喜茶等大品牌都紛紛推出無糖飲料。

只有喝的還不夠，在吃上面，冰淇淋、巧克力、蛋糕……“高熱量食物“們幾乎全部都在被“重做一次”。

蒙牛推出綠色心情低糖系列；可米酷布局無糖冰淇淋，禮拜天推出無糖老冰棍，八喜推出0蔗糖冰淇淋。

除了傳統吃喝被0糖0脂0卡改造，健身圈的代餐也逐漸出圈走紅，開始代餐大眾化。

薇婭、羅永浩直播間力薦王飽飽、ffit8；關曉彤、吳宣儀等明星pick Smeal、超級零；和喜茶推出聯名款的Wonderlab，以及良品鋪子推出代餐子品牌“良品飛揚”……

如果說支付0卡族讓褲兜鼓起的錢包消失，那么瘦身0卡族，則正在讓節食減肥的痛苦減少。市場旺盛需求之下，2020年代餐的市場規模也水漲船高達到120億元。

酒零后

不同于上一輩拼酒的酒局文化，對于沒有宿醉自由的90后社畜來說，酒精下的日常微醺成為緩解壓力的一個借力點。

根據《2020年輕人酒水消費洞察報告》顯示，90/95后消費者呈現增長趨勢，在選擇上追求潮流多元、健康微醺、偏愛更好入口，類似汽水口感。

年輕人敢于嘗鮮，追求口感的飲酒需求變成小甜水“灌”入酒杯的同時，也澆灌起新品類和品牌。

在天貓平臺大促中，果酒增長超過400%，梅子酒增長超過1000%。其中梅見、Miss Berry等主攻線上渠道的新銳果酒品牌表現突出。

伴隨著直播間的“買它”聲，走出玻璃酒缸，出鏡率蹭蹭上漲的楊梅、桑葚酒，開始出現在年輕人的聚會上，成為郊外草坪野餐布上的打卡利器，傳播在小紅書、抖音等社交媒體平臺。

盯上酒零后的不止酒企，飲料行業也紛紛入局酒精飲料。星巴克推出2款低酒精飲料，主打零脂、低糖低卡；喜茶聯合科羅娜推出“醉醉葡萄啤”，樂樂茶也和江小白聯名推出加入酒精的奶茶產品……

如果說以前的喝酒只有“酒精”一個上癮元素，那么如今同時具備“糖水”＋“酒精”兩大上癮元素的酒精飲品，正在讓酒零后們隨時微醺。

摳二代

不同于父母一輩的“摳一代”，省吃儉用為養家。如今“摳二代”的年輕人們，省吃儉用為悅己。

比如，學生時代堅定的“品質生活黨”，運動必耐克，手機用蘋果，咖啡要喝星巴克。工作以后，甚至月薪上漲以后，回力鞋和瑞幸咖啡也不錯。

以前從不看價格，現在線上多個平臺比價。原來京東天貓，如今拼多多和1688真香。

如此摳門，省下的錢都去哪了？雖然不養家，但是年輕人為了悅己要花錢的地方也不少。千元演唱會門票要剁手，喜歡的漢服Jk要買，潮流手辦、電競皮膚也要入。

過去，買名牌是買他人另眼相看的面子。如今，省錢取悅自己才是真諦。

悅己行為之下，年輕人那些更小、更細分的消費偏好和需求也催生出更多新的網紅品牌。

相比“品牌價值”，它們更關注個體內心感受，迎合年輕人的小眾需求和極致性價比。

大牌眼里的消費“下沉”，對于年輕人來說反倒是悅己的消費“升級”

如果說“摳一代”撐起了家庭消費，那么如今“摳二代”們正在撐起悅己消費。

土潮風

不同于前幾年的洋氣，如今的年輕人偏愛土潮。土是接地氣，潮是個性化，普通人也能夠不費勁看懂的個性，是土潮風流行的主要原因。

先是上半年老鄉雞打頭陣，搞了個鄉村發布會，把創始人自認為在北上廣沒有知名度的老鄉雞品牌火出圈。

接著，這幾年始終沒有趕上潮流，正在逐漸淪為年輕人眼里高熱量炸雞快餐店的肯德基，10月13日晚在微博官宣，將推出新品牌“KAIFENGCAI”。

玩梗多年，一夜成真的網友們直呼“太會玩”，“非常期待”。

相比過往超凡脫俗的洋氣潮流，土潮風最大的好處就是自帶基礎流量。經過人人都是創作者的年輕人二次加工玩梗，上傳到內容媒體平臺，是其出圈的關鍵。比如，上一次玩梗收獲巨大流量的《大碗寬面》。

如果說以往的洋氣是品牌和品牌對話，如今的土潮風正在實現品牌和消費者對話。