文丨職業餐飲網 王春玲
提起很久以前和它的創始人宋吉，很多人并不會感到陌生，這家企業自創立之初起仿佛就自帶“高光”，引來了過多的關注。
它大概是中國最有個性的餐飲連鎖企業了，白天不營業、不做外賣、不開放加盟；
營銷強悍，每次海報宣傳都能輕而易舉的抓取幾十萬人的眼球，再加上創始人宋吉本身就是個大IP，因此也被調侃為餐飲界的“杜蕾斯”。
它也是餐飲行業第一家提出打賞制度，將裝修夜店風推向高潮的餐企。
……
這樣長期在鎂光燈注視下的品牌，注定在接受曝光的同時，也不得不接受大眾更為挑剔的目光及高調過后的不切實際。
2016年，很久以前遭遇了創業8年以來最強滑鐵盧，業績一度同比下降到了臨界線上的負13，這就意味著如果不及時止損，之前一年賺的利潤，三個月就可以虧光，最難的時候甚至連給員工發工資都成了問題。
而讓所有人震驚的是，一向高調的宋吉則選擇遠離人群，關閉了朋友圈，屏蔽一切社交活動，甚至還搬到了員工宿舍里住，也因為關注重心的轉移，到2017年上半年很久以前就開始扭虧為盈，實現了50%的逆增長，家庭客群的比例增多，并且還順利的拿到A輪融資。
時隔兩年，在很久以前的關鍵節點，我們就與宋吉進行了一次走心的對話，看他是如何把很久以前從病入膏肓帶到亞健康，以及病入膏肓的反思。
病入膏肓，創始人的局限就是企業的局限
2016年年底的一天，宋吉叫來了所有的高管，并說“業績不能再低了”。
說這句話的時候，很久以前已經連續虧損數月，業績同比下降到負13，這也就意味著如果再不及時止損的話，之前一年賺的利潤三個月就有可能虧光，連如何發工資都成了問題，這個時期宋吉稱是很久以前的病入膏肓期。
“如果你不經歷錐心之痛，你就很難知道什么是有意義的，什么是沒意義的；什么是正確的，什么是不正確的；什么是有價值的，什么是沒價值的。
形式大于內容，不腳踏實地，不關注用戶感受都是我們走到這步田地的主要原因，而主要原因還是在于我，創始人的局限其實就是企業的局限。”宋吉說。
在病入膏肓期，很久以前進行了斷臂自救：
1、砍掉所有打折、促銷、團購
2、更名，將很久以前只是家串店更名為很久以前羊肉串店
3、產品上，將羊肉串作為拳頭產品主推，并將本地羊肉全部替換為呼倫貝爾羊肉。
4、工藝上，將機器穿羊肉串，全部改為手工現穿羊肉串。
5、營銷下猛藥，將天使輪投資全部用于精準廣告的投入，叫醒客戶。
亞健康期，輕營銷重體驗，設關鍵服務觸點
2016—2017上半年如果是很久以前的病入膏肓期的話，通過上述動作的調整，2017年下半年很久以前停止虧損，到2018年它已迎來了觸底反彈，宋吉說這是很久以前的亞健康期。
“如果只是重營銷只能解決創造客戶的問題，不做好體驗一樣還是解決不了復購，真正決定餐廳生死的其實還是復購”。
于是在亞健康期，很久以前已經由之前的重營銷，逐漸改為輕營銷，重體驗，概括起來就是一句話：“烤好每一串羊肉串，服務好每一桌顧客”。
1、一切以羊肉串為主打的極致體驗
如果很久沒有去過很久以前的人，一定會驚訝于它在產品方面的變化。
過去，“難吃、冷凍肉、機器穿串……”等一系列負面詞匯，都在很久以前的產品體系中出現，這也是導致很久以前進入病入膏肓期的重要原因。
所以，除了羊肉源頭更換為呼倫貝爾的羊肉，由機器穿串改為手工穿串外，在亞健康期一切門店運營都圍繞著以羊肉串為主打的極致體驗進行。
（1）菜單設計成金字塔結構，突出羊肉串
現在，如果你去很久以前用餐，最不能忽略了可能是它的菜單了，為了突出羊肉串，很久以前將菜單設計成金字塔結構，為的就是引導大家點羊肉串。
即金字塔塔尖為招牌產品羊肉串，其次是很久以前特有產品，再次是根據客群需求的少脂肪含量的產品…… 在菜單的背后是進口酒水。
（很久以前菜單）
（2）改變售賣方式，羊肉串論打賣
一般來說，羊肉串都是論根賣，可是在很久以前羊肉串卻選擇了論打賣。
宋吉說：“主要還是為了引起顧客的注意，然后點單，也為了形成差異化，突出個性。
（3）設兩款解膩產品，幫助顧客消化
羊肉串好吃不假，可是肉類產品吃多以后都會有一種吃膩，或者吃頂的感覺，尤其是對于女性客群來說。
觀察到這一需求以后，很久以前設置了兩款解油膩產品，一個烤酸菜，一個是錫紙香蕉。
（很久以前羊肉串解膩產品烤香蕉）
（4）設羊肉串伴侶產品，點單送空氣
羊肉串為主打產品，相當于一個餐廳的紅花，如果沒有綠葉相稱，紅花也會黯然不少。
因此，很久以前推出了一款伴侶產品，只要點羊肉串，就送呼倫貝爾空氣，里邊不只有=空氣，因為放了草粉，吸上一口就能感受到悠悠草原的味道，仿佛置身于遼闊的呼倫貝爾草原上。
（點羊肉即可贈送的伴侶產品呼倫貝爾空氣）
2、設置1個收集差評崗位
現在，在很久以前宋吉專門設置了一個崗位，那就是收集差評崗位，這個員工的工作職責就是專門搜集差評，搜集后交給運營來解決，這對于很久以前來說是很重要的，如果想要做成極致的體驗，就一定要知道自己的不足。
3、用餐過程設12個服務觸點，幫顧客烤串是核心
“差評只是我們管理里的20%，主要還是靠我們的體驗流程觸點，在整個用餐過程中我們設置了12個服務觸點，比如進店的時候會有迎賓和你打招呼；在點餐的時候會有服務員介紹，把控點是推薦羊肉串；上菜的時候觸點是報菜名，把控點是察言觀色……
在這個12個觸點里并不是每一個都要觸動到顧客，但一定要有至少一個是他難忘的，或者是能打動他的。
（招牌產品羊肉串服務員幫顧客烤）
比如，現在做燒烤的很少有幫顧客烤羊肉串的，我們的羊肉串產品是服務員現場烤制給顧客吃的，其它產品不是，因為我們覺得這是我們的招牌產品，一定要以最佳的方式呈現給顧客，顧客自己烤很容易烤糊，而影響了體驗感，所以招牌產品我們一定要區別服務。”宋吉說。
（12觸點之飯后小驚喜）
也正是因為做了這些工作，很久以前到亞健康期徹底實現了逆勢反彈，業績同比上漲50%，宋吉說自己把很久以前規劃為四個時期，是以差評率為劃分的，前兩年可能是病入膏肓期，現在是亞健康期，差評率小于6%的時候才是健康的，顧客都很滿意了才可以到專業運動員的水平。
快問快答
最近動向：
記：昨天發您的采訪提綱您看了嗎？
宋：沒有，我覺得這樣不好，看了心里就有預設了，有準備了，那不好，要知行合一。
記：最近在忙什么？
宋：在裝新店，盯新店開業
記：新店也是夜店風，類似這種風格嘛？
宋：不是，新店會和上一代店完全不一樣，走簡潔風，但會有很久以前的元素。
病入膏肓期的心得：
記：最近兩年很少在公開場合看到您，而且還關閉了朋友圈，在外界看來有點遠離人群的感覺。
宋：……其實也沒有遠離人群，就是可能知道了做什么有意義，做什么沒意義，什么值得做，什么不值得做吧，什么有用，什么沒用吧，去外邊演講，看朋友圈都有點浪費時間。
記：是這兩年的經歷觸動到您了嘛？
宋：2016年是很久以前最慘的時候。
記：慘到什么樣子？
宋：慘到出去借錢給員工發工資。
記：都是您自己出去借嗎？
宋：肯定啊，要不誰去借啊。（此處有笑聲）
記：生意都這么難了，就沒動過白天營業、放加盟的心思嘛？
宋：坦白的說真沒有，在痛楚之后反而更清楚什么能做，什么不能做了，也許不到那個痛上你還是覺得是可以做外賣，可以白天營業的。
記：豐茂可以做、木屋可以做，為什么就你宋吉就不能做呢？
宋：白天為什么營業？其實想的還是營業額，但問我們自己會想在白天吃燒烤嗎？都知道體驗不好了，為什么要賣給顧客？你要極致的體驗，還是要營業額，這是我們該想清楚的。
還有就是外賣，這兩年都快做瘋了，外賣體驗好不好，一定是不好，我們覺得餐具、環境包括今天看到的烤爐都是很久以前的產品，如果做外賣就相當于把產品割裂了。
記：為什么要把這個時期稱為病入膏肓期？依據是？
宋：這個是我自己總結的，我把很久以前分為四個階段，我是以差評率劃分的，前兩年肯定是病入膏肓期、現在也不是很健康我們稱為亞健康期，可能差評率低于6%的時候才是健康期，最后才能成為燒烤行業里的專業運動員，我是這樣覺得的，但不一定適用于每一個企業。
記：病入膏肓期，最大的反思是什么？
宋：一切局限都是創始人的局限。
亞健康期的動作：
記：現階段最關心的事情是什么？
宋：顧客滿意度
記：是通過什么方式獲取滿意度信息，大眾點評嘛？
宋：大眾點評為主吧，不是我刷，是我們專門有人整理。
記：也就是專門設置了一個這樣的崗位嘛？
宋：對，專門設置了這樣一個崗位。
記：在菜單設計上有什么講究嘛？
宋：一切圍繞羊肉串，做圍繞羊肉串的一切極致體驗。
記：伴侶產品我們覺得很好，什么都可以作為伴侶嘛？
宋：當然不是，要有關聯性，還要順其自然的去聯想，不能讓顧客覺得是故意制造一個什么，要順理成章，還要給招牌產品做背書，比如呼倫貝爾空氣，人們拿到它的會想到很久以前用的是呼倫貝爾的羊肉，所以才給我們這里的空氣。
記：服務觸點是不是越多越好？
宋：當然不是，你看大眾點評我們的頁面除了寫了白天不營業、不放加盟、不外賣沒有別的了，對外所有的宣傳都是說羊肉串好吃，除此以外不會再給任何信息。
記：定位老師不是告訴我們要把自己的優勢提煉出來告訴給顧客嗎？為什么到您這里卻不說那么多了？
宋：這是一個好問題，作為我們經營者得辯證來看，定位雖然很好，可是定位解決的永遠是創造客戶的問題，而經營要解決的是什么問題？
經營要解決的是留客的問題，如果你一下子都把留客的驚喜全盤脫出的話，試問來了以后他還有驚喜嘛？
記：能說的細致一點嗎？關于這點。
宋：記得以前海底撈就發生過一個很搞笑的故事，那時候太多媒體寫海底撈了，都把海底撈神話了，然后有一篇報道就這樣描述的：
“顧客說：你們的羊肉可以打包嘛？服務員：不可以
顧客說：好吧，那我去結賬。
結果在結賬的時候，只見這個服務員牽頭羊就過來了。
服務員：您要的羊肉，我們覺得羊肉現殺才好吃。”
后來張總就停掉了一切這樣夸張的宣傳。
其實，只要做餐飲的一看都知道，這肯定是一個失實的報道，餐廳再怎么貼心也不會送給顧客一頭羊，在顧客不知道的情況下是驚喜，在他知道的情況下就覺得是理所應當了。
記：在做的過程中會反復嘛？
宋：當然，前幾天我的私欲又犯了，看業績增長了又關注營業額了，我一關注營業額從上到下又開始關注營業額了，然后我們又不斷的反思，和自己的私欲做斗爭，并不是宋吉牛逼，一個竄天猴就上去了。
記：如果非要你給企業或者創始人一個建議呢？
宋：要真實吧，企業一旦脫離真實，就離死亡不遠了。
（本文作者為王春玲，微信號canyinwang168，如有文章方面的探討請加作者微信號）
福利：
下載餐飲咖APP，免費聽餐飲課程！
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主編丨彭景 視覺丨馬聰
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